27 posts categorized "značky"

07/02/2008

Brand Image vs. Brand Innovation

Zase anglický název. Tentokrát vypůjčený z  knihy Johna Granta The Brand Innovation Manifesto . John Grant v téhle knize proti sobě staví dva přístupy ("starý a nový") k budování značek:

Brand_image_vs_brand_innovation

Svět, kde značkám vládne image, všichni důvěrně známe. Je to svět, který funguje na základě pevných, "vědeckých" pravidel. Jeden z teoretiků marketingu, profesor Doyle, přišel před lety s následující definicí "silné" značky (postavené na image): S = PxDxAV (Strong brand = product benefits x distinct identity x added values, tzn. silná značka = benefity výrobku x svébytná identita x přidaná hodnota).  Komunikace pro takovou "silnou" značku bude pak mít asi tyto cíle:

  • Komunikace jedinečných benefitů výrobku (USP)
  • Komunikace svébytné identity:  jméno, logo, pocit, osobnost
  • Komunikace jedinečných "brand values",  postavených na emocích

Tenhle model fungoval v minulosti a fungoval by plně i dál, kdybychom se všichni dívali na 4-10 programů v televizi, kdyby neexistoval internet, kdybychom jako zákazníci měli omezený výběr výrobků a značek a kdybychom všichni ještě  padali na zadek z toho lesku,  kterým se značky třpytí, protože bychom ještě neviděli skrz klasický marketing. 

Model založený na "Brand Image" nicméně funguje i dnes a bude fungovat i dál, ale ne pro všechny.  "Budoucnost je tady a teď,  jen není rovnoměrně distribuovaná," říká William Gibson.  V Anglii i v Česku jsou ostrovy, kterých se budoucnost nedotkla,  kde žijí lidé, kteří se dívají na 4-10 programů  v televizi atd.  Ale vsadit si na ně jako na zákazníky, pro které budujeme značky, je stejné jako doufat, že KSČ nepřijde během následujích patnácti let o většinu svých stárnoucích voličů.

John Grant nabízí koncept "Brand Innovation" jako alternativu k tradičnímu marketingu a zároveň příchází s novou definicí značky: "a brand is a cluster of (strategic) cultural ideas" (značka je souhrnem /strategických/ kulturních myšlenek nebo idejí).

Kultura je zde definovaná v duchu kulturní antropologie - jako systém artefaktů, sociokulturních idejí sdílených a předávaných členy určité společnosti.

Značka v kontextu sdílených idejí přestává být svázaná svou "esencí" a "hodnotami," tesanými do dokumentů jako jsou "Brand key" nebo "Brand heart."  Značka se v tomto smyslu stává méně důslednou a volí přístup, který je více spontánní a autentický.  Tohle je (jeden z možných) sourhnů kulturních idejí Nike:

  • "Vynalezení" joggingu jako sportu
  • Nike kampaň pro ženy:  it is not the shape you are, it's the shape you are in
  • Sponzorování sportovních týmů a celebrit (Jordan,  fotbalový tým Brazílie)
  • Niketown:  retail jako prožitek
  • Hudba:  "Nike CDs" s muzikou pro jogging apod.
  • Film:  např. filmy o pouličním fotbalu v Brazílii
  • Kustomizace a hudba: partnerství s IPodem (propojení Nike bot a IPodu)
  • Masové akce: např.  Run London (Londýnský marathon)
  • atd....

Nike konsistentně "podepisuje" tyto myšlenky a akce logem a sloganem, ale slogan a logo zůstávají skutečně jen podpisem - nejde o to za každých okolností doslovně dramatizovat slogan "just do it."

"Brand key" nebo jiný dokument, který vizualizuje podstatu značku, je tak nahrazen tím, čemu John říká "Brand molecule".  Tady je brand molecula pro značku "Harry Potter".

Harry_potter

Harry Potter jsou:

  • Knihy, samozřejmě
  • Znovu-objevená kultura čtení (zejména u dětí)
  • Osobnost JK Rowlingové
  • Masové a happeningové akce: půlnoční "launche" nových knih
  • Filmy
  • Atd, atd....

Tohle je "molekula" Starbucks:

Starbucks

Co drží molekuly pohromadě? Co z nich dělá víc, než jen nákupní seznam pěkných myšlenek a dobrých nápadů? Jasná strategie, říká John Grant. Strategie hlavně pokud jde o úhel pohledu, který značka zaujímá; pokud jde o důvod, proč existuje (kromě toho, aby vydělávala peníze) a o pokud jde o to, čeho chce značka dosáhnout. IKEA byla založena a existuje proto, aby poskytla design a styl, který před tím patřil jen bohatým, všem. Starbucks vznikl proto, aby přinesl Američanům požitek ze skutečné kávy (Jak s tím souvisí Starbucks na Malostranském náměstí? - to už je záležitost specifické strategie ohledně expandovaní na nové trhy... a je to zřejmě víc jen o penězích).

The Brand Innovation Manifesto je jedna z nelepších knih o "novém" marketingu, kterou jsem četl  - hlavně díky mnoha konkrétním příkladům a jednoduchým a jasným konceptům.  Ne všechny koncepty lze využít a ihned převést do praxe.  Z mého pohledu (někoho, kdo pracuje na globálních značkách v komplikované, globální organizaci jako je Unilever) je asi nezbytné, aby molekula značky obsahovala jádro/esenci/archetyp (real beauty=Dove, mating game=Axe, dirt is good=Omo), které budou srozumitelné všem - různým funkcím v Unileveru, regionům, agenturám.  Konsistence komunikace v čase je také nezbytná, hlavně pokud jde o klasickou reklamu v TV. Čím více se ale odpoutáme od závislosti na TV reklamě, tím méně bude (otrocká) konsistence nutná.

A právě koncept značky jako souhrnu kulturních myšlenek nám může pomoct odpoutat se od závislosti na televizní reklamě; i k tomu překonat zastaralé poučky (rozlišování mezi nad a podlinkou, doslovná dramatizace produktových benefitů a různých "hodnot" z "brand key" jako jedinný způsob komunikace) a hlavně k tomu, abychom umožnili značce skutečný a blízký kontakt s lidmi (na různých místech a na mnoha úrovních) - a lidem přinesli prožitek z výrobku a značky.   

V Česku by nám tento koncept značky mohl pomoct překonat zbytečnou propast, která existuje mezi "vyšší" kulturou a marketingem/reklamou.

 

17/01/2008

Lego, trička a Mass customization

"Mass customization" je pojem, o kterém teď často slyšíme. Já si pod tím pojmem většinou představím spíš konkrétní příklady, než nějakou obecnou definici.

Vezměte si třeba Lego. Vyrábějí miliony kostiček denně a je to skoro logistický zázrak, že nejen dovedou dostat na regály správné krabice se správným počtem správných součástek, ale dokonce dokáží vyrobit a poslat vám váš vlastní model i s návodem - tj. model,  který jste si s pomocí editoru sestavili na počítači. A co je ještě lepší, stejnou krabici si pak může objednat kdokoli další a vy dostanete malou odměnu. Tenhle příklad je z The Long Tail od Andersona a podle mě docela vystihuje podstatu "mass customization".

11lessons

Mým nejoblíbenějším projektem je ale Threadless.com. Threadless je je společnost, která vyrábí a prodává designová trička. Ale dělá to trošku jinak než klasická módní značka. Místo, aby vybrali jednoho designéra s velkým jménem, zvou nás všechny, abychom jim poslali svoje návrhy. Má to jeden háček, návrhy jsou vystaveny nelítostnému hlasování a drsným sítem projde týdně asi 6 ze 700 triček. Ty se pak natisknou, prodají a designér-amatér dostane $2000.

The Inspector Has Arrived - Threadless, Best T-shirts Ever

Člověka to nutí k tomu, aby zapojil fantazii a přemýšlel, jak bude tenhle trend pokračovat. Tak například Zara má ve Španělsku víceméně automatizované továrny, proto můžou vyrábět v malých sériích velké množství různých střihů. A tak se třeba  jednou dočkáme od Zary (nebo někoho jiného) podobné služby jako dělá threadless - nebude se měnit jen obrázek na tričku, ale i tričko samotné. Nebo si budeme moct vybrat prefabrikovaný domek podle návrhu čínského úředníka, který má obrovský zápal pro svůj koníček – architekturu.

13/01/2008

O nahotě, cyklistkách a strategické ženskosti

Myslím, že problém s touhle a podobnými reklamami není v tom, že se tam objevuje kus nahého ženského těla. Ten nahý zadek je to jediné, co je v této reklamě  zajímavé.  Problematická je reklama samotná - je očividná, tupá a nezajímavá a jako taková otravuje a uráží ženy i muže.

Ženy rozhodují o většině nákupů. Rozhodují o nákupech i v Česku, kde většina výrobců nejen nezve ženy ke spolutvorbě marketingu a reklamy, ale kde se výrobci ani nesnaží ženy skutečně oslovit a chytit za srdce. Místo toho v reklamě oslavují svoje tuctové výrobky a budou to asi dělat tak dlouho, dokud bude reklamnímu trhu v Česku vládnout jeden televizní kanál (ale to už zas snad tak dlouho nebude).   

Feministky, odborníci na reklamu i média v Česku stále častěji poukazují na deformovaný obraz ženy v České reklamě i na určitý pozitivní vývoj v posledních letech: "Ve srovnání s rokem 1997 je znatelný příklon k nezávislým ženám, neobjevují se jen v tradičních kuchyňských rolích, ale také například jako atletky nebo cyklistky," říká například paní Zamazalová.  Z mého pohledu (tj. z pohledu někoho, kdo je placen za to, aby pomáhal budovat značky) ale nestačí jen nahradit kulatý zadek hloupé  blondýny svalnatými hýžděmi inteligentní cyklistky.  Z hlediska budování značky může cyklistka fungovat jenom bude-li součástí kontextu, který ja zajímavý pro ženy i pro značku samotnou.  (Slovo "zajímavý" je hodně obecné.  Myslím tím něco,  o čem stojí za to chvíli přemýšlet,  co není úplně očividné, co nás překvapuje a baví,  o čem chceme říct dalším lidem atd.)

Od svých kolegů v Londýně vím,  že diskuse na téma obrazu ženy v reklamě - podobná té, která probíhá teď v Čechách - v Anglii probíhala před více než dvaceti lety.  Značka Rexona v téhle diskusi hrála důležitou úlohu,  protože Rexona, jako jedna z prvních značek,  začala být zosobňována archetypem (fyzicky) silné ženy, která je nezávislá a vyrovná se mužům:

"Dune," jedna z nejsilnějších reklam na Rexonu (ženy si stále vybavují Rexonu jako "osamocenou, silnou ženu běžící pouští"):

Archetyp fyzicky silné ženy, která obětovala svoje ženství proto, aby se vyrovnala mužům se dnes ženám na Západě zdá stereotypní a vyčerpaný (dozvídáme se to stále znovu a znovu z výzkumů, které děláme).  Ženy se dnes snaží najít způsob, jak (často zdánlivě a někdy i skutečně) vydobytou rovnoprávnost a z ní pramenící moc uplatnit v každodenním životě. 

Už nejde o fyzickou sílu, agresivitu a mužskou formu intelektu.  Postmoderní žena nepotlačuje  svou ženskost, ale uplatňuje ženskost strategicky tak, aby dosáhla svých cílů.  Její obraz v reklamě se této strategické ženskosti přizpůsobuje:  ženy jsou zobrazovány jako chytřejší a vnímavější než muži a jako to pohlaví, které lépe zvládá hrát najednou několik rolí tak,  jak to vyžaduje současný svět (tj. roli zaměstnané ženy, matky, milenky atd.).  V těch lepších případech jde o obraz ženy, který je zajímavý tím, jak je bohatý a neohraničený - ženy v těchto reklamách mohou být matky,  inteligentní profesionálky, ale i polonahé svůdnice a potvory, které přivádějí muže (kteří v těchto reklamách vystupují často jako opovrženíhodní idioti, což je taky problém) k šílenství. 

Diskuse o nahotě a o hospodyních vs. cyklistkách v reklamě je v Česku asi nevyhnutelná a zdravá - čím dřív se ale tahle diskuse posune dál - do světa, "v němž, jak říká Petr Václavek, " je slovo PUSH (tlačit) nahrazeno slovem ENGAGE (upoutat, získat, zapojit a angažovat)," tím lépe. 

05/01/2008

O značkování

V listopadu jsme diskutovali v Millward Brown (v Londýně) o globálních značkách.  Mimo jiné i o  "nové vlně" globálních značek, které jsou postavené na šťavnatých, obecně "lidských pravdách", např. Dove a "opravdová krása", Omo a "špína je dobrá", Coke  a "optimismus, který lidi spojuje" nebo Apple, který chce "probudit tvůrce v každém z nás." Nebo Kofola a "pozitivní nostalgie" - o té jsme tam ale (zatím) nemluvili.

Branding neboli "(o)značkování" je jedním z problémů, kterému značka postavená na "lidské pravdě," čelí při přechodu od funkčního, úzkého positioningu, zaměřeného na oslavu výrobku (např. prací prášek X, který jedinný vypere do běla) k širšímu positioningu, který oslavuje spotřebitele-člověka ("špína je dobrá, protože člověk se musí umazat, aby se něco naučil...jo, a mimochodem, Omo je tak dobrý, že se můžete v klidu zamazat). Reklamy na ten první prášek X nás asi nebudou bavit, matky v nich budou vzdychat nad zdánlivě nevypratelným prádlem a pak překvapením valit bulvy na ten zázrak, až se neuvěřitelné stane skutkem a prášek skutečně vypere nevypratelné, k tomu tam budou nějaké grafy a barvy a logo a ty pomůžou tomu, abychom si zapamatovali, že jsme viděli reklamu na X. Reklama na Omo nás bude bavit a zajímat, ale čím zajímavější bude, tím méně tam může být prostor pro grafy a záběry na samotný výrobek a popisy toho, jak výrobek funguje. Označkování pak musí být provedeno na hlubší úrovni - a to je spojení značky a "insightu", lidské pravdy, na kterém značka stojí (mělký branding funguje na úrovni barev, loga, ikon, symbolů, animovaných postav atd.)

Je ovšem těžké vědět,  který "kus lidské pravdy" si zvolit nebo, spíš než zvolit, najít ten, na kterém  moje značka už stojí a který jí už patří. Je daleko jednodušší nechat se zasypávat stále novými "consumer insights"; zajímavými pravdami o lidech, které ale nesouvisí s mou značkou. V horečnatém hledání "consumer insights", zapomínáme, že značka má svoje vlastní potřeby. Může se stát, že značka bude skákat od jedné "pravdy" (nebo "esence", positioningu) ke druhému, podle toho, jak se budou měnit její manažeři. Reklamy, které pro takovou (nekonsistentní) značku budou vznikat, budou možná bavit, ale značka nebude vnímaná jako autor a neoddělitelná součást té zábavy.   

Dan O'Donoghue, který je dlouhá léta strategickým plannerem v agentuře Publicis, viděl mnoho značek, které si buďto vybraly špatně nebo si nemohou vybrat čím mají být a jaký názor mají zastávat. "Být důsledně konsistentní je důležitější, než být tvůrčí...Když se podíváte na  nový obraz od malíře, který má skutečný styl, je vám hned jasné, kdo je autor," říkal, když jsme o tom mluvili.  Perfektním příkladem důsledné konsistence je pro Dana značka Axe. Publicis pro Unilever nepracuje, ale Dan na interních školeních ukazuje Axe a to, jak Axe soustavně čerpá z jednoho zdroje a to z vděčné a univerální "mating game" (tj. hra kolem svádění, balení a dobývání). Příběh o proměně (prostřednictvím Axe = "Axe effect") obyčejného kluka v neodolatelného miláčka žen, řečený s humorem, nadsázkou a podle zavedených pravidel (např. vše, co se v reklamě na Axe odehraje končí "přede dveřmi ložnice") pomohou lidem po několika vteřinách k tomu, aby poznali, že se jedná o reklamu na Axe.

Axe tak nejen baví a zaujme, ale zároveň - díky tomu, že komunikuje důsledně a stejným stylem "mating game" a "Axe effect" - je jeho komunikace označkována na hlubší úrovni.  Pokud dáte na vlastní úsudek, pak to z reklam na Axe poznáte sami - a když dáváte přednost outsourcování vlastního úsudku reklamním testům, pak se ve výsledcích testů na reklamu Axe dozvíte, že se lidi baví a že má Axe silný "branding". (Na testování reklamy se dá nahlížet různým způsobem, v Unileveru používáme Link společnosti Millward Brown a systém "ABC", kde A = attention, nebo to, do jaké míry se reklama líbí a zaujme, B = branding, tj. do jaké míry reklama "patří" dané značce a jestli v dané reklamě hraje značka hlavní, vedlejší nebo žádnou roli a C = communication = komunikuje reklama to, co jsme chtěli o značce v danou chvíli říct, např. to, že má nový, praktický obal atd. "C", ve smyslu komunikace o funkčnosti nebo přednostech samotného výrobku často ustupuje do pozadí, hlavně u "tématických" kampaní, které nezdůrazňují novou funkci nebo atribut výrobku (Pokud nejde o skutečnou inovaci. Zároveň to neznamená, že by výrobek neměl být funční a kvalitní - kvalitní, "prostě lepší" musí být, ale to se dá komunikovat jinak a jinde).

Hledáme-li spolutvůrce v řadách zákazníků, bude snažší je najít, pokud značka stojí na něčem, co je obecně lidské a zajímavé. (Proto bylo relativně snadné najít je v případě spolutvorby letní varianty značky Axe ) Skutečně zajímavé značky spolutvůrce hledat nemusí, spolutvůrci se přihlásí sami a doplňují, parodují a mluví a mluví. Proto se mi zdá, že k tomu, abych vytvořil efektivní "word of mouth" kampaň potřebuju nejprve vybudovat silnou značku a výrobek a pak se teprve začít zajímat o mechanismy WOM a o to, kolik najdu advokátů a spojovatelů atd. WOM se kolem skutečně silných značek vytvoří spontáně (a výrobce může lidi, kteří mají jeho značku rádi, jednoduše najít, dál s nimi pracovat, např. spolu-vytvářet komunity atd.) Není náhodou, že skutečně zajímavé značky mají otevřené dveře do světa web 2.0, kde reklama není o přerušování hodnotného/zábavného obsahu nutným zlem nudných poselstvích, kterým stejně nikdo nevěří. 

27/12/2007

Není kam se schovat

Virální film značky Dove, o kterém jsem už psal:

Pozice značky Dove je nekompromisní a takové pozice budí silné reakce. Jednou z nich je i následující video:

"Mějte se na pozoru", říká autor videa, "tohle celé je pokrytecká šaráda, Unilever vlastní vedle značky Dove taky značku Axe a ta ve své komunikaci ženy využívá a prezentuje je pouze jako "dokonalé" loutky a nástroje pro ukojení mužské touhy."

Tento úhel pohledu je určitě možný, pokud: a) člověk ztratil veškerý nadhled a humor, b) nebo když pod spravedlivým rozhořčením skrývá další cíle, zejména cílené úsilí zasadit ránu a zviditelnit se.

Značku Axe mají lidi rádi a kupují ji, protože je baví.  Ženy (a muži), které v reklamě na Axe vystupují jsou skutečné asi tak, jako jsou skuteční Tom a Jerry. Axe je nadsázka a humor. Alespoň já to tak vidím. Důležité ovšem je, jak to vidí lidi, kteří naše značky kupují.

Některá videa, která na Youtube pranýřují výrobce, jsou skutečným a spontánním dílem lidí, kterým říkáme zákazníci. Film o Dovu a Axe ale nevznikl díky spontánní spolutvorbě. Vytvořil ho strategický plánovač jménem Rye Clifton. Rye tvrdí, že jeho pohnutky byly nezištné a čisté, že chtěl jen zformulovat to, na co už poukazovali mnozí. Možná. Ale spíš ne.

Cliftonův film nicméně vyvolal zdravou diskusi.  A poučení pro Unilever a vůbec pro všechny výrobce a marketéry? Svět  se stal průhledným a není kam se schovat.  Pokud si, jako Google, vybereme tu správnou stranu a budeme "ti dobří", pak musíme být ti dobří za každých okolností a v případě nejasností musíme diskutovat a (hodně a na rovinu) vysvětlovat.

17/12/2007

Vodníkovo sperma

Spolutvorba, o které tady byla řeč ,  je proces uměle vyvolaný a sponzorovaný výrobcem.  I takový umělý proces může vést k hmatetelným výsledkům, když dodržíme zásady, o kterých už taky byla řeč...

Spontánní spolutvorba nastává ve chvíli, kdy se lidi chopí značky a výrobku sami - bez toho, aby k tomu byli vyzváni výrobcem - a upraví si značku nebo výrobek dle svého vkusu a potřeb.  Takhle si upravili černoští muzikanti třeba trička  Tommy Hilfiger (XXL, až po kolena),  Adidasky (bez tkaniček) nebo koňak Hennessy (třeba pití "Incredible Hulk", mix Hennessy a Hypnotiq-u).

Hulk_cocktail_pic_4

Takhle upravené výrobky a značky pak často opíšou kruh a vrátí se jako nový a masový produkt pro černou a  hlavně bílou mládež.

Můj známý, Mark Whiting, má na starosti výzkum pro Moët Hennessy. Mark mi říkal, že v Hennessy byli zaskočeni tím, jaký status má jejich značka v černošské komunitě v USA a tím, jak tahle komunita značku spolu-vytváří. Cílová skupina pro jejich značku byla jiná, protipól lidí z černošského ghetta: úspěšní běloši, profesionálové, dopřávající si zaslouženého luxusu.

Co ale s tím, když jsou dnes černoši v USA (kterých je zhruba 15% v populaci) zodpovědní za 75% prodeje koňaku v USA? Henessy se nejprve stal nezbytným doplňkem pro rappery,  kteří se  jím osvěžovali na jevišti. Koňak obecně a Hennessy zvlášť se stal symbolem společenské mobility a statusu v černošských komunitách - od rapperů, přes černošské profesionály, až k většinové černošské populaci.


V Hennessy byli sice nervózní, ale nakonec se rozhodli na tenhle trend naskočit a  artikulovat ho v kampani "Never blend in". (Na rozdíl od Tommyho Hilfigera, který nedávno prohlásil, že kdyby věděl, že jeho trička budou nosit obyvatelé černošských ghett, nedělal by je tak "kvalitní").

Marvinjpg

Ani v Česku není o spontánní spolutvorbu nouze. Zvlášť v oblasti lihovin. Vodníkovo sperma - kombinace zelené a smetany je  krásný příklad. 

Akavodnkovosperma_pic_2

Vodníkovo sperma, na rozdíl od koktejlů Hennessy, neodráží status nebo výstup ze stínu marginalizace. Mládež, která ho pije, není (většinou) naštavaná a chce se jen bavit. Zelená  je také,  na rozdíl od Hennessy, jen laciná komodita a tak Vodníkovo sperma jen těžko uvidíme v reklamní kampani.

Spolutvorba jde ruku v ruce s "word of mouth".  I WOM může být buďto umělý nebo  spontánní. (Mark Earls  rozlišuje mezi endogením a exogením WOM).  Umělý WOM může být úspěšný, pokud mám výrobek a značku, o které stojí za to mluvit, tj. která je jiná, zajímavá a které já, jako výrobce a vlastník, skutečně věřím. (Jinými slovy, umělý WOM může být úspěšný jen tehdy, když se z něj v určité fázi stane spontánním WOM).  WOM pro výrobek, který je tuctový a nezajímavý,  je protimluv a nemůže fungovat.  WOM kolem záležitostí jako je Henessy v černošské komunitě  nebo Vodníkovo sperma v Česku  funguje ,  protože je (vedlejším) produktem  tvůrčího a spontánního dovytváření a přetváření.

05/12/2007

Povolení vstoupit

Včera jsem se v Praze zúčastnil akce Broadband Monday. Mluvilo se hlavně o Internetu a  reklamě. Tady je úvodní prezentace Tomáše Řeháka:


Tomáš na začátku vyjmenoval všechny hlavní mediální kanály a ptal se obecenstva, jestli na těchto kanálech čtenost/poslechovost roste nebo padá. Padá, padá, padá. Až na Internet. Ten roste, z hlediska penetrace, konzumace a podílu.

(V Británii je situace podobná. Rádio je zajímavou vyjímkou.  Jeho poslechovost v Británii roste díky digitálním stanicím a díky podcastům, které si lidi stahují na ipody a pak je poslouchají cestou do práce.)

Tomáš mluvil o tom, že se tradiční zadavatelé reklamy v Česku nových médií bojí.  Pro výrobce je stále pohodlnější proložit reklamou další reprízu na Nově, než hledat nové cesty, jak lidi skutečně oslovit. Věci se ale nejspíš brzy změní - příležitost, kterou "nová" média nabízejí, bude očividná i těm nejpomalejším zadavatelům.  Urychlit tuhle změnu pomáhá vznik nových forem, které poskytují zajímavý obsah. Jedním z nejzajímavějších projektů se může stát - po spojení se Seznamem - stream.cz 

Zatím se ale zdá, že zadavatelé přemýšlejí o Internetu jako o další a trochu zváštní televizi, kam budou cpát reklamu stejným, mechanickým způsobem, kterým ji cpou do klasické televize. Internet ale není televize a  nejsou to už ani statické stránky - "mojeznacka.com" - kde efektně ale strnule visí naše značky. Internet je v první řadě konverzace, nekonečno konverzací. Výrobce se musí  snažit, aby dostal povolení vstoupit do takové konverzace, která je  důležitá pro jeho značku a ve které jeho značka může hrát smysluplnou roli. Povolení dostane, když nabídne přidanou hodnotu: vytvoří obsah, který bude hodnotný, zajímavý a zábavný. Tak může  třeba značka Ben & Jerry vstoupit do konverzace o globálním oteplování na Second Life - to je příklad z mojí prezentace ze včerejška:


Na závěr ještě krásný příklad konverzace a přidané hodnoty, která spočívá v tom, že výrobce/prodejce neobvyklý způsob konverzace zprostředkuje a vytvoří zbrusu nový mediální kanál: zákaznice se ptají zrcadla, zda jsou v šatech, které si právě zkouší, skutečně nejkrásnější. Neodpoví jim zrcadlo, ale jejich připojené kamarádky: