11 posts categorized "word of mouth"

17/12/2007

Vodníkovo sperma

Spolutvorba, o které tady byla řeč ,  je proces uměle vyvolaný a sponzorovaný výrobcem.  I takový umělý proces může vést k hmatetelným výsledkům, když dodržíme zásady, o kterých už taky byla řeč...

Spontánní spolutvorba nastává ve chvíli, kdy se lidi chopí značky a výrobku sami - bez toho, aby k tomu byli vyzváni výrobcem - a upraví si značku nebo výrobek dle svého vkusu a potřeb.  Takhle si upravili černoští muzikanti třeba trička  Tommy Hilfiger (XXL, až po kolena),  Adidasky (bez tkaniček) nebo koňak Hennessy (třeba pití "Incredible Hulk", mix Hennessy a Hypnotiq-u).

Hulk_cocktail_pic_4

Takhle upravené výrobky a značky pak často opíšou kruh a vrátí se jako nový a masový produkt pro černou a  hlavně bílou mládež.

Můj známý, Mark Whiting, má na starosti výzkum pro Moët Hennessy. Mark mi říkal, že v Hennessy byli zaskočeni tím, jaký status má jejich značka v černošské komunitě v USA a tím, jak tahle komunita značku spolu-vytváří. Cílová skupina pro jejich značku byla jiná, protipól lidí z černošského ghetta: úspěšní běloši, profesionálové, dopřávající si zaslouženého luxusu.

Co ale s tím, když jsou dnes černoši v USA (kterých je zhruba 15% v populaci) zodpovědní za 75% prodeje koňaku v USA? Henessy se nejprve stal nezbytným doplňkem pro rappery,  kteří se  jím osvěžovali na jevišti. Koňak obecně a Hennessy zvlášť se stal symbolem společenské mobility a statusu v černošských komunitách - od rapperů, přes černošské profesionály, až k většinové černošské populaci.


V Hennessy byli sice nervózní, ale nakonec se rozhodli na tenhle trend naskočit a  artikulovat ho v kampani "Never blend in". (Na rozdíl od Tommyho Hilfigera, který nedávno prohlásil, že kdyby věděl, že jeho trička budou nosit obyvatelé černošských ghett, nedělal by je tak "kvalitní").

Marvinjpg

Ani v Česku není o spontánní spolutvorbu nouze. Zvlášť v oblasti lihovin. Vodníkovo sperma - kombinace zelené a smetany je  krásný příklad. 

Akavodnkovosperma_pic_2

Vodníkovo sperma, na rozdíl od koktejlů Hennessy, neodráží status nebo výstup ze stínu marginalizace. Mládež, která ho pije, není (většinou) naštavaná a chce se jen bavit. Zelená  je také,  na rozdíl od Hennessy, jen laciná komodita a tak Vodníkovo sperma jen těžko uvidíme v reklamní kampani.

Spolutvorba jde ruku v ruce s "word of mouth".  I WOM může být buďto umělý nebo  spontánní. (Mark Earls  rozlišuje mezi endogením a exogením WOM).  Umělý WOM může být úspěšný, pokud mám výrobek a značku, o které stojí za to mluvit, tj. která je jiná, zajímavá a které já, jako výrobce a vlastník, skutečně věřím. (Jinými slovy, umělý WOM může být úspěšný jen tehdy, když se z něj v určité fázi stane spontánním WOM).  WOM pro výrobek, který je tuctový a nezajímavý,  je protimluv a nemůže fungovat.  WOM kolem záležitostí jako je Henessy v černošské komunitě  nebo Vodníkovo sperma v Česku  funguje ,  protože je (vedlejším) produktem  tvůrčího a spontánního dovytváření a přetváření.