30 posts categorized "výzkum"

24/01/2009

Teleportace, icq a telefonní budky

Tady jsou některé informace z výzkumu, který jsme minulý rok uskutečnili prostřednictvím našeho panelu mladých lidí bavimesespolu.cz pro Český telekomunikační úřad:

Teleportace pomocí telefonních budek se zdá být tou nejočividnější příležitostí - neboli "low hanging fruit" pro progresivní mobilní operátory.  A pak hned portabilní  icq apod. - a tady to začíná být opravdu zajímavé; to, co "mládež" očekává, nejsou skvělé  tarify a volání 5 lidem za 1Kč, ale volání, které je fakt zadarmo, alespoň tak zadarmo, jako je zadarmo internet, který platí rodiče...Když je zadarmo muzika a filmy, proč by měl člověk platit za to, že bude na dálku mluvit s kamarádem? Vyrůstají nám pěkně vykutálení zákazníci:)

19/12/2008

Lesk a bída normální distribuce

Komplikace-inteligence

Můj známý John, který je planner v BBH, říká "dej mi lidi, kteří jsou geniální nebo mi dej úplné debily, ale nenech mě pracovat s průměrně inteligentními lidmi, protože jejich inteligence je schopna věci komplikovat, ale už není schopna věci řešit nebo je s  úsměvem ignorovat."

To říká John a ukazuje tenhle obrázek s křivkou normální distribuce.

Vrcholem normální distribuce je průměr a průměrní spotřebitelé jsou také alfou a omegou výzkumů trhu. Jejich odpovědi jsou na prvních místech bar chartů. Odpovědi divných respondentů z prodloužených chvostů normální distribuce jsou označeny jako "others" a ignorovány. 

Rekrutátoři diskusních skupin se také svědomitě snaží plnit diskusní skupiny průměrnými respondenty. Rekrutátoři jsou jako svalnatí vyhazovači, kteří se zlým pohledem, založenýma svalnatýma rukama a malýma vyholenýma hlavama, stojí před dveřmi do nočního klubu/diskusního studia, připravení vykopnout každého, kdo je jiný a divný. 

Někdy v listopadu jsem v Londýně pozoroval přez jednostranné zrcadlo diskusní skupinu.  Osm žen diskutovalo o emocionálně vypjatých momentech všedního dne - o těch momentech, kdy člověku vlhnou dlaně a podpaží.  Seděl jsem tam a slyšel věci, které už jsem někdy před tím slyšel nebo četl. A pak jedna z těch žen s úsměvem povídá: "Znáte ten moment, kdy jedete v narvaným metru nebo ve vlaku a telefonujete a teď vám vypadne signál a vy mluvíte do toho mrtvýho mobilu dál, takový jako 'jo, tak to je teda dobrý... fakt jo?...tak díky moc a čau a měj se', jako kdyby se nic nestalo, a to děláte proto, že víte, že ostatní v tom metru jsou na vás nasraný, protože telefonujete a že by měli ohromnou radost z toho, kdyby vám vypad signál a vy byste tam stáli a volali do toho mobilu 'haló, haló' a pak zmlkli jako totální loseři. Tak mluvíte dál do toho mobilu bez signálu a nejhorší je, že v tu chvíli vám začne bejt jasný, že tyhle komedie hrajete ne před těma druhýma, ale sami před sebou a to vám bere poslední iluze, který o sobě máte." Zbytek žen se trochu kroutil, ale pomalu z něj lezlo, že ten pocit trochu zná. Stejná žena pak říkala ještě další, tak zajímavé věci, až ji moderátorka musela zpacifikovat, aby z ostatních dostala to, co vyžadoval diskusní plán. 

Když diskuse skončila, šli jsem s kolegyní-plannerkou za tou mladou ženou, které se jmenovala Nadia. Vysvětlili jsme jí,  že přicházíme z říše za zrcadlem a pozvali jsme jí na pivo. Seděli jsme v hospodě nedaleko Chelsea stadionu a povídali jsme si o všem možném, hlavně o anglických ženách. Maminka Nadii je Francouzska a Nadin tatínek je Iránec. Ona sama vyrůstala v Surrey v jižním Londýně a tak má schopnost dívat se na věci zevnitř i z vnějšku. Ten večer jsme vyřešili problém, který se týkal naší značky (aniž jsme o tom přímo mluvili). Druhý den jsme si to v kanceláři jenom doladili a napsali.  

V Praze mi jeden kamarád mi vyprávěl o jiné ženě v diskusní skupině na značku čistícího prostředku.  Sedm žen si na začátku té skupiny mechanicky stěžovalo, jak strašná řehole je úklid a jak ti jejich chlapi doma nic nedělají. A pořád dokola.  A pak ta osmá žena povídá: "mě uklízení docela baví, přijde mi, že dávám svět do pořádku... že ten bordel zmizí tak, jako kdyby nikdy ani nebyl..."

Tady zbystříte a začnete přemýšlet o zadostiučinění, které získáváme ze zahlazování stop po našich každodenních činech a přečinech - zvláště když je zahladíme tak dokonale, že to vypadá, jako kdyby se čas vrátil zpátky a kontaminace špínou nikdy nenastala (Slavoj Žižek o tomhle mluví v The Pervert's guide to the cinema , když analyzuje scénu v Hitchcokově Psychu, ve které Norman Bates deset minut uklízí koupelnu, kde před tím on/matka zavraždil Marion Crane. Podle Žižeka je tohle jedna z klíčových scén Psycha - Norman dlouze uklízí a my začínáme v duchu uklízet s ním a přát si, aby "to" uklidil dobře). 

To, co přichází z okraje od osmých respondentů - lidí, kteří nevyměnili svůj cit, úsudek a jedinečné vidění světa za pohodlnější přisvojování si většinových pravd a konceptů -  je schopnost upoutat naši pozornost čistým vhledem pod povrch,  který je okamžitě pravdivý, aniž by musel být podroben testům.  

Je zbytečné mluvit o tom, jakou cenu mají tyhle "pravdy o člověku" pro značky. Značka je může uchopit a oslovit jimi (neexistujícího) průměrného spotřebitele, který sice v diskusních skupinách volá po průměrných výrobcích a komunikaci, ale v reálném životě velmi lidsky podléhá tomu, co skutečně míří k jeho srdci.  

Zajímavé a užitečné pravdy nerostou na vrcholu normální distribuce a nejsou ani produktem komplikovaných nástrojů reklamních a výzkumných agentur.  Jsou výsledkem intuitivního nalézání souvislostí, ve kterém psanci z dlouhých ocasů a nekonečných okrajů hrají klíčovou roli. Díky internetu je dnes můžeme rychle najít, být s nimi v kontaktu a pozvat je do hry.  

16/11/2008

Pád do pasti inovací

Frankenstein


Už deset let trávím na straně výrobce, kde inovace a růst jdou ruku v ruce. Unilever a jiní výrobci inovují, aby zajistili růst tržního podílu značky, obratu a zisku. Obor výzkumu trhu přijal tento model za své, měří svůj růst v hodnotě a přičítá velkou část svého růstu inovaci výzkumných technik.

Pokud je inovace jádrem výzkumného byznysu, měli bychom horečnatě hledat nové cesty, jak dělat výzkum. To je svůdné pro každého kreativního výzkumníka. Nicméně se domnívám, že hledání inovací ve výzkumu je nebezpečnou pastí, do níž většina z nás spadla.

Výzkum trhu je o porozumění lidem a motivacím jejich chování. Bohužel, typické inovace ve výzkumu toto porozumění ztěžují, protože generují růst skrz vývoj nových nástrojů, jež jsou rychle a ve velkých objemech prodávány. Totéž činí výrobce při prodejích svých inovací.

Výrobce může například vyvinout nový zubní kartáček vhodný pro čištění jazyka. Víme, že spotřebitel nemusí mít doopravdy potřebu čistit si jazyk, ale jsme natolik chytří, abychom tuto potřebu vytvořili. Tak nakonec nalezneme způsob, jak spojit čistý jazyk s úspěchem v životě (čistý jazyk bude například zárukou toho, že naleznete vhodného partnera, budete mít spoustu přátel nebo naleznete práci ve velké bance). Neprodáváme produkt, ale mýtus.

Jaký mýtus prodává výzkum trhu svým klientům? Klíčový mýtus je ten o jistotě a kontrole nad chaotickým a nepředvídatelným světem. Strach z chaosu nás, klienty, vede do fiktivního světa benchmarků, indexů a škál přesvědčivosti vytvořených pro měření emocí (nejnovější hype). Podrobili jsme spotřebitele naší realitě čistých jazyků a úspěchu, zatímco jsme se sami podrobili realitě velkých výzkumných agentur (možná stačí už jen říkat "realitě WPP")

Před několika lety se funkce marketingového výzkumu na klientské straně pokusila osvobodit se od benchmarků a škál. Rebrandoval se a výzkumníci se stali insight manažery. Slíbili jsme, že budeme získávat insighty, předávat znalosti a vzdělávat naše klienty. Pokud bychom v této transformaci uspěli, bylo by méně výzkumu trhu a více vzdělaných klientů jednajících na základě vlastní intuice. Výsledkem toho by bylo, že by se růst oboru zastavil.

Jenže obor vzkvétá a jeho růst značí naše, klientské, selhání naslouchat  své intuici, riskovat a přicházet se skutečně razantní produktovou inovací, která spotřebitele opravdu překvapí a potěší.

Opravdový výzkum je o pochopení lidí, které vychází z dlouholetého učení, zkušeností a hluboké intuice. Nakonec to jsou talentovaní jedinci, semiotici, etnografové a skvělí kvalitativní výzkumníci, jejichž insight přináší obrovskou hodnotu výzkumu a kteří jsou schopni klienty nabít energií a vést.

Velice respektuji zakladatele malých agentur, jež se utkávají v boji s velkými hráči. Problém je, že brzy přijmou struktury velkých agentur a zahájí vlastní zběsilý závod o rychloobrátkové výzkumné produkty. Je to zřejmě jediná cesta růstu výzkumné agentury co do velikosti: agentura vytvoří potřebu pro novou, high-tech metodu, která plive předbalené indexy na klientův stůl.

Bývalo těžké postavit se velkým agenturám, dokud vlastnily potřebné technické nástroje. Díky internetu jsou tyto nástroje volně k dispozici nebo jsou vyvíjeny – nikoliv výzkumnými agenturami, ale společnostmi, jako jsou Google, Facebook či Twitter. Proto nové inovativní výzkumné metody nejsou potřeba. Ta skutečná práce spočívá v odnaučení se a odvrhnutí překonaných výzkumných nástrojů. Místo budování nových metod bychom měli vytvářet sítě kreativních lidí, kteří nám pomohou porozumět lidem a značkám.

Původně vyšlo v Research World, pak v Marketing a Media a teď recyklováno zde...

28/09/2008

Fuzzy množiny, tyranie většiny a kde je tady insight?

Je to zvláštní připadat si permanentně jako když jsem spadla ze švestky. Nejdřív mne to znervózňovalo, pak jsem si z toho udělala sport, a teď jen čekám, kdy se to chytne jako trend. V Čechách se už tak trochu začal číst Malcolm Gladwell, a jeho kniha The Tipping Point byla snad už i přeložena do češtiny. Zajímavé na ní je, že jednou z inspirací jeho průzkumu jak vlastně funguje spouštěcí mechanika trendů byly dvě holky. DeeDee Gordon a Basie Wightman. Basie pracovala pro Reebok a DeeDee byla coolhunterka. Když měly testovat nové designy Reeboků, nešly na to přes 4 (nebo pro jistotu 6?) fokusek s respondenty reprezentativně rekrutovaných na cílové skupiny, které by si posadily před jednosměrné zrcadlo. Raději vyrazily do ghetta. V Bronxu a Harlemu (kam se spousta bílých smrtelníků bojí vkročit) si šly promluvit rovnou s gangta-rap hochy– kteří jim od srdce řekli, jestli tenhle design má vůbec šanci a taky proč. Kluci v ghettu moc peněz neměli, ale do svých cool „sneakers“, byli ochotni investovat až šokující částky. Po nich to dělali jejich kamarádi v ghettu a po nich…bílá většina. Asi není potřeba vysvětlovat, že kluci z Bronxu nebyli zrovna reprezentativní na 75% cílové populace daných botiček.

Ponaučení, které jsem si z toho vzala, je že insight se dá najít skoro všude, jen je nutno dobře pozorovat. A dávat si věci dohromady. Mám z nějakého důvodu ráda tenhle citát od Jean-Marie Dru: „Consumer insights are observations about life. They are a little like stolen moments, fleeting forays into real life, revelations of the way people think or what they do. If a particular manner of thinking, feeling, or acting has not yet been discovered or exploited by your competitors, you have got your chance.“ (z knihy Disruption) Používám ho poměrně často – po něm většinou přicházejí ty chvíle, kdy na mne kolegové nevěřícně hledí jak když jsem spadla z příslovečné švestky. To proto, že „stolen moments“ a „fleeting forays“ přeci nemáme kvantifikované, takže jak se vůbec něčím takovým můžu chtít řídit? V tu chvíli většinou teskně pomyslím jak jiné by to bylo kdyby vedle mne stál Jean-Marie a začnu vysvětlovat, že tenhle insight je reálný, protože vyšel od dobře proscreenovaných respondentů, kteří patří do naší cílové skupiny i když v některých rysech neodpovídají zprůměrovanému uhlazenému profilu typického reprezentanta cílové skupiny, kterého známe hlavně z ilustračního fota v segmentačním manuálu.

Změnit způsob přemýšlení lidí je někdy docela makačka. Naštěstí už mám v rukávu pár es, které tahám, když jde to tuhého. Jednou jsme se setkali s člověkem, který nám ve screeningu vyšel jako ideální zástupce lukrativní cílové skupiny, ale když jsme rozvinuli hovor, ukázalo se, že je teď nezaměstnaný. Oops, hlavou mi létaly myšlenky o vyhozeném čase, ale v průběhu hovoru respondent začal popisovat situaci jak ho vyhodili z práce a jak najednou neměl na zaplacení paušálu svého mobilu a jak by bylo super, kdyby bylo možné…a začal popisovat produkt, který jsme shodou okolností měli těsně před launchem. Voilà, insight! Přišel sice odněkud, kde jsme ho nečekali, ale potvrzuje zajímavý paradox – byť onen produkt byl cílený na onen lukrativní segment, je nejvíc populární mezi zákazníky, kteří žijí ve stejně nestabilní příjmové situaci jako tento pán–jednou mají peněz dost a telefonují ostošest, ale zítra mohou být na dlažbě. Tohle v segmentovém manuálu popsáno nemáme. Bohužel i kdybychom na tento insight kápli už v přípravné fázi konceptu produktu, asi by na něj stejně nikdo nedal – kolegové by totiž řekli, prosímtě, je to reprezentativní?

Boj, který člověk prohrává je někdy docela zábavný. Snažím se teď dát dohromady vysvětlení, že kreativita nevychází tak často z usazené většiny, ale naopak z okrajů – tam, kde není úplné pohodlí, kde lidé narážejí na problémy, ale umí si vymyslet až neuvěřitelná řešení, a kde mohou patřit hned do několika nesourodých skupin najednou (příběhy kolem Harley Davidsonu a manažerů asi znáte) a kde jednoznačnost rozhodně nevládne. Taky si na ně připravuju vysvětlení teorie fuzzy logiky. To bude mela. :-)

25/07/2008

Sobotní ráno s rádiem Fajn není fajn

Znáte to. Služební cesta, zpožděné letadlo, turbulence (pokud neznáte, pokuste si to aspoň představit). Domů dorazíte v pátek nad ránem a jediné, po čem toužíte je pevná země a spánek. Vypnete mobil i mozek. Ve čtvrt na deset ráno v sobotu zazvoní pevná linka. Pevnou linku zvedáte. Volají na ni rodiče. Zvednete i tentokrát. A ejhle. "Dobrý den, volám vám z agentury STEM. provádíme výzkum na téma líbivost písniček na rádiu Fajn." Nevěříte svým uším. Položíte rozmilé slečně následující dotaz: "drahá slečno, volám já vám v sobotu ráno, abych zjistil jak se vám líbí muzika na rádiu Fajn?" Ticho. Opakuji svou prostou otázku. Dostanu překvapivou odpověď: "na tuto otázku vám nejsem kompetentní odpovědět". Aha. To mě dostalo. Dostanete tu nutkavou potřebu si na někom zchladit žluč protože váš den je v háji. Dožaduji se nadřízené oné nekompetentní slečny. Chvlku vzdoruje. Brání se, že je brigádnice a že jen dělá svou práci. Tu pak hodí za hlavu a přivolá svou nadřízenou. Předpokládám že jakousi vedoucí směny. Paní Dominovou. Bláhově jsem se domnval, že se bude jednat o proškolenou pracovnici call centra a za zkažený den se mi dostane alespoň omluvy. Ach ty svatá prostoto. Paní Dominová nasazuje od začátku nepřátelský tón. Je mi vysvětleno, že "v sobotu, ve čtvrt na deset se jasně předpokládá, že jsou lidi vzhůru a ranní telefonát v sobotu ohledně výzkumu je úplně normální." Bráním se že ne. Je mi vysvětleno, že to tak prostě je a že dotyčná nechápe, o čem se vlastně bavíme. Moje číslo prostě vygeneroval počítač (aha, fajn trik jak obejít jistý zákon). Požádám ji, aby mne spojila se svým nadřízeným. To tato loyální dáma odmítá s tím, že její nadřízení mají v sobotu volno. Upozorňuju ji na jistou nesrovnalost. Její šéf má v sobotu volno a já mám být ready na výzkum ohledně líbivosti písniček na rádiu Fajn?! Paní Dominová mi oznamuje, že se se mnou již dále nebude bavit a praští mi s telefonem.
Možná nudná historka. Ponechme stranou výpovědní hodnotu tohoto druhu výzkumu. Ponechme stranou i líbivost písniček na rádiu Fajn. Věnujme se tomu, co paní Dominové (potažmo managementu STEMu uniklo). Obtěžovat lidi s výzkumy v sobotu (a je jedno v kolik hodin) je krajně neslušné, nevhodné a zárověň i projevem tristní firemní etiky dané výzkumné agentury.

Možná na tento blog tento příspěvek svým zaměřením nepatří. A možná že taky ano. Posuďte sami.

18/07/2008

Drobné laskavosti a konference Esomar

V červnu jsem byl na konferenci Esomar (= sdružení výzkumníků trhu celého světa) v Dánsku. Byla to konference o inovacích a hned hlavní řečník, zkušený konzultant Greg Fraley,  o inovacích s gustem mluvil.  Ukázal nám obrázek iPodu a Steva Jobse a slide, (který pak většinou přijde) na kterém bylo napsáno, že "90% inovací na trhu ztroskotá".  Dokud mluvil, poslouchal jsem ho se zájmem, ale když mluvit přestal, zjistil jsem, že vůbec nevím,  co chtěl říct - kromě toho, že Steve Jobs je borec a kam se na něj ten zbytek hrabe. Svatá pravda, ale co s ní?

Konference měla být hlavně o inovacích v oblasti výzkumu trhu.  Na převratné nápady ale nedošlo, pokud můžu soudit z toho, co jsem viděl. Pro mě osobně by tím nejprogresivnějším krokem bylo, kdyby na scénu konference vyběhli zástupci WPP (kteří soustavně kupují další a další globální továrny na výzkum trhu) a prohlásili, že ty výzkumné továrny nakoupili proto, aby je teď mohli slavnostně zavřít, jelikož jsou si vědomi té řady skutečně zajímavých produktů, které se nikdy nedostaly na trh, protože je zlikvidovaly tupé benchmarky a jiné svěrací kazajky továrních výzkumů;  že ty továrny zavírají,  protože je po nocích, jako špatné svědomí, pronásledují  duchové zlomených a kdysi schopných brand manažerů a plannerů a kreativců, jejichž sny o neotřelé komunikaci narazily na ideologii mechanického testování...Letos k tomu nedošlo, možná příští rok.

Některé prezentace na konferenci se týkaly technických inovací, zejména v oblasti online výzkumů.  Problém s tímto typem inovací ve výzkumu trhu je v tom, že přesně tyhle inovace jsou parketou pro Google a Facebook  a že Google a Facebook, Twitter atd. budou vždycky o zhruba o sto kroků před technickými možnostmi výzkumu trhu. (Pokud chce WPP kupovat výzkumné agentury, kterým patří budoucnost, mělo by koupit Facebook a Google).  Nicméně, pro výzkumníky, kterým chybí intuice, chuť opravdu poznat lidi a tím dělat svoji práci pořádně, představují technické inovace ideální krok stranou.   

Márta Hoffman (Márta HoffmanRI, Maďarsko)  a  István Kozári (Initiative, Maďarsko) na konferenci předvedli případovou studii,  která je, alespoň pro mě, příkladem cesty, po které by se měl smysluplný výzkum ubírat.


Inno08hungarians

Studie se týkala tvorby online komunity pro značku Tic Tac v Maďarsku. 

Tic Tac sice v minulosti měl v Maďarsku pěkné internetové stránky, které oslavovaly jeho přednosti, jenom na ty stránky nechodili lidi, protože je přednosti Tic Tacu nezajímaly. Márta a její agentura našli skupinu tvůrčích mladých lidí a společně s nimi, s reklamní agenturou a klientem pracovali na tom, jak umožnit Tic Tacu vstoupit do konverzace, která už  existuje v hlavách lidí, místo toho, aby tuhle konverzaci přerušoval výkřiky o tom, jak je cool a fresh.  Výsledkem byl návrh online komunity, soustředěné ne kolem značky bonbónů, ale kolem toho, co lidi skutečně zajímá.  Insight, na kterém online komunitu pro Tic Tac založili, se týkal roztříštění (nejen) maďarské společnosti a rostoucí  izolace, kterou lidé cítí:

Insight_networks_of_favours


Odtud vedla cesta k "network of favours", ke komunitě postavené na výměně drobných laskavostí, např. zalití kytek, vyvenčení psa, výměně nepoužívaných předmětů. Více viz. prezentace, kterou mi Márta laskavě poslala:

Myslím, že tímhle způsobem může Tic Tac skutečně získat povolení k tomu, aby vstoupil do mega-konverzace, která se jmenuje Internet; splnil totiž několik podmínek:

1.  Přestal oslavovat sebe sama a stal se užitečným.

2. Vybral si platformu, která je zajímavější a "větší",  než je jeho produktová kategorie...

3. ...ale která přitom skvěle koresponduje s esencí značky (=drobné laskavosti).

Výzkum hrál v tomhle procesu klíčovou roli:  a/ pomohl najít ty správné lidi,  b/(to hlavní) spojil dohromady nadané "normální" lidi (zákazníky), lidi z agentury a lidi od klienta a pracoval s nimi tvůrčím způsobem, který vedl k řešení problému.  K nezaplacení.  Na všechno ostatní je tu Google. A Mastercard.

06/07/2008

Hudba rozpuštěná a vypuštěná

Na konci minulého roku jsme s Mattem Hartem spolupracovali na projektu pro Sony BMG v Londýně - projektu, který se týkal uvedení na trh nového alba jedné docela známé zpěvačky. Všichni víme, že hudební průmysl prochází těžkou krizí: zatímco se ještě  před pár lety prodalo  kolem 20miliónů cédéček této zpěvačky, letos budou  v Sony BMG rádi, když  prodají alespoň polovinu (a to i s vysokorozpočtovou marketingovou podporou).

Cédéčka patří minulosti.  Patří budoucnost prodeji muziky online? Možná, ale určitě ne za ceny, na které je hudební průmysl zvyklý.  Cédéčka si kupujeme hlavně jako dárek, k vánocům nebo k narozeninám. Když člověk balíček s cédéčkem pod stromečkem nahmatá, tak hned ví, že drží v ruce opravdový, tvrdý dárek (žádné ponožky).  Jakmile se balíček (fyzický artefakt) rozpustí online - a to i oficiální cestou, např. i-Tunes - je z hudby komodita, kterou nemá (velkou) cenu dávat jako dárek. A když hudba ztrácí cenu, pak není velký zločin stáhnout si ji z LimeWire (a začít stahovat více jednotlivé písničky a méně kompletní alba a tím hudebnímu průmyslu zasadit další ránu).

Tady je několik informací ze studie, kterou jsme pro Sony BMG dělali a které, zdá se, potvrzují to, že i placené stahování  hudby online vede k její komoditizaci (pomocí globálních online panelů jsme se začátkem prosince 2007 ptali žen v GB, USA a Austrálii na způsoby, kterým kupují a konzumují hudbu a na to, jak vnímají zpěvačku,  o které už byla řeč):

Tady je ještě prezentace od Dava Chase a několik možných, vzájemně se nevylučujících scénářů, pokud jde o budoucnost hudebního průmyslu, například:

  • spojení zpěváků/kapel a značek (viz. Madona a Sunsilk)
  • "Freemium" - cesta, kterou se vydali např. Radiohead
  • nové distribuční kanály (a nové "labely") - noviny, časopisy, Starbucks...

15/06/2008

Obrázky, slova a špatné problémy

Jay Leno kdysi řekl,  že je podivuhodné, jak všechno to důležité, co se stalo včera ve světě, má opakující se tendenci naplnit přesně 20  stránek dnešních novin. Podobně je tomu s reporty z výzkumných projektů.  Všechno,  co ze sebe respondenti vysoukali a moderátor/výzkumník pak přežvýkal, má tendenci zaplnit 60-80 slidů powerpointových prezentacích. Výzkumné agentury věří, že pokud klient dostane slidů méně, bude se cítit ošizen - stejně ošizen, jako kdyby ráno od trafikanta dostal jen část novin nebo jako kdyby ho na váze ošidil řezník nebo zelinář.  80 slidů pak pravidelně vede k dvouhodinové prezentaci a k diskusi o problémech, které za chvíli začnou mít jen málo společného s tím,  že potřebujete prodat víc piva nebo mýdla.  Nejde jen o to, že pro všechny problémy existují správná a špatná řešení, ale hlavně o to, že existují špatné problémy.  Každý zbytečný slide je koledováním si o špatný problém.

Můj kamarád-planner v Londýně mi poslal tyhle 2 obrázky.  Nejde vůbec o výsledek nějaké nové a převratné výzkumné techniky.  Jde o klasické cvičení z kvalitativního výzkumu, kterému se říká "brand planets" a ve kterém mají respondenti za úkol představit si, že se značka X stane planetou (tj. "Jaká planeta by to byla - kolik a jací lidé by tam žili, co by ti lidé asi dělali" apod.).

Tady jsou dvě planety značek rychlého občerstvení. Pokud jste klient/reklamní agentura, která má na starosti smažená kuřata, nestačí vám podívat se na tyhle dvě planety a pak jít a udělat to, co je třeba udělat? Potřebujete ještě,  aby vás někdo - kdo neví vůbec nic o tom,  jak funguje váš byznys - zaplavoval slovy a špatnými problémy ?

Planetamcdonald_2 

Planetakfc

04/03/2008

Cesty do zákazníkovy duše a Rorschachova skvrna

Rozhodujeme se svobodně a vědomě nebo jsme ve vleku temných sil skrytých v našem nevědomí?
Pokud přistoupíme na temné síly, pak to znamená, že důvody, které uvádíme, když objasňujeme naše chování a rozhodnutí, nejsou ty pravé důvody - ty pravé důvody nám zůstávají utajeny, až do chvíle, než si lehneme k psychiatrovi na gauč nebo se posadíme za kulatý stůl, abychom se sedmi dalšími respondenty pohovořili trochu o životě a hodně o pracích prášcích.

Tím se dostáváme do oblasti výzkumu motivací. Je to oblast, která jen zdánlivě zavání akademickou odtržeností od reálného života; ve skutečnosti se (marketingový) výzkum motivací výborně prodává a mnohá výzkumná a marketingová oddělení by se bez "hlubinného" výzkumu cítila bezradná. Cítila by se - ta mnohá marketingová oddělení - připravená o nástroj, který je činí nadřazenými nad obyčejnými smrtelníky-zákazníky.  Jako obyčejný smrtelník si třeba dáte panáka Jaggermeistera a myslíte si, že jste to udělal proto, že po ruce nebylo nic lepšího. Marketingové oddělení ale dobře ví, že jste to udělal z touhy po nezávislosti, kterou tohle hořké pití symbolizuje.

Došlo tady zase na Freuda? A měl Freud pravdu? Měl ji jen občas? A je většinou doutník jen doutník a láhev kořalky jen láhev kořalky, která  zbyla v ledničce?  Pokud se živíme prodejem deodorantů nebo mýdel, piv atd., pak máme tu obrovskou výhodu, že na podobné otázky odpovídat nemusíme. Můžeme a měli bychom se ptát jinak: pomůže mi to v dnešním světě - hlubinná psychologie prodat víc deodorantů/mýdel/piva za vyšší cenu? 

Zkusme se podívat na to, kdy a jak pronikla psychoanalýza do marketingu. Tentokrát došlo na Freudova synovce Edwarda Bernayse , který někdy kolem roku 1920 použil psychoanalýzu pro R.J. Reynolds, aby odhalil skryté motivace kuřáků.  Skutečným otcem hlubinných, motivačních výzkumů v marketingu i otcem "skupinových diskusí" je ale Ernest Dichter.  Dichter a jeho spolupracovníci měli úspěch díky svým znalostem a talentu, neměli ale systém, který by principy psychoanalýzy zpřístupnil technokratům z marketingu. Paul Heylen byl nejen Dichterův obdivovatel,  ale i ten, kdo takový systém  a model vytvořil:

Heylen_model_freud



Heylenův model vychází z Freuda a mapuje možné způsoby, kterými se snažíme adaptovat na vnější prostředí a zajistit přežití sobě a našim genům.  "Pud smrti" možná nebyl dostatečně motivující dimenzí pro marketingová oddělení a proto byl model učesán dimenzí vypůjčenou od Junga (tj. osa Eros-Thanatos nahrazena osou extroverze-introverze) a výsledný model už asi většina z nás dobře zná:

Heylen_model_jung
    

Označkované "motivační/implicitní modely" - Censydiam, Needscope a další - jsou dětmi Paula  Heylena.  Tady je Censydiam (osa "já-druzí" je tady opačně):

Censydiam

A Needscope a jím definované segmentya archetypy:

Needscope_picture_2
Needscope_greekgods


Co s tím? Můžeme začít tím, že si do jednotlivých segmentů dosadíme značky. Můžeme to udělat intuitivně anebo si můžeme na pomoc přizvat výzkum. Výzkum v tomhle případě používá projektivní techniky: tzn. moderátor/tazatel se neptá respondentů přímo, zdali používají tu nebo onu značku, ale ukazuje jim fotografie obličejů lidí, kteří vyjadřují daný archetyp a ptá se, kteří lidé by tu či onu značku nejspíš používali.



Needscope_brands_pic_2


Motivační výzkum (tj. Needscope, se kterým mám větší zkušenost než s Censydiam) se snaží o víc, než jen o to přiřadit značky k archetypům. Snaží se zodpovědět základní a klíčové marketingové otázky, kromě jiných i tyto:
- zmapování trhu
- mapování příležitostí/bílých míst na trhu
- management portfolia značek
- positioning značek

Představte si, že pracujete v nadnárodním podniku, který vlastní portfolio značek alkoholu.  Rozhodnete se zadat velký výzkum typu Needscope, abyste, v první řadě zmapovali trh a jeho segmenty (globálně, regionálně, lokálně). Tady je příklad toho, jak by to možná mohlo vypadat,  na jednom z lokálních trhů:



Alkohol_segmenty

Každá kategorie i značka má svůj "footprint," stopu tvořenou atributy, které jí byly ve výzkumu přiřazeny. Tady je (smyšlený) footprint piva. (barevně jsou odlišené různé kategorie atributů - chuť, příležitost, pocity atd.):

Atributy_pivo

Skutečně zajímavé to začne být ve chvíli, kdy pracujeme na positioningu nové značky nebo re-positioning stávající  značky.  Představte si například, že chcete uvést na trh novou značku piva. Díváte se na mapu: vlevo se vám vesele druží  chlapi... vlevo nahoře odhazují zábrany a žijí jen pro tuto chvíli;  cestou doprava bere družba za své a roste status a cena...Co vpravo dole? Není tam  místo pro pivo? Vpravo dole je Apollo - myšlení, znalost, touha ovládat skrze vědění... a  kontrola.

Pokud jde o alkohol globálně, dominuje tomuto, apollonskému segmentu Francie (víno, koňak).  Každý ze segmentů-archetypů nejlépe poznáme v kontrastu s archetypem-antipodem. Pro Apolla je to Afrodite, tj. segment "release", uvolnění a požitku. Hlavní zemí světa (v oblasti alkoholu) bude pro tento segment Mexico, kolébka Tequily.

Pro to, abychom daný segment pochopili, je nutné poznat značky (nejen v oblasti alkoholu) a existující komunikaci, která na danou motivaci míří.  Pro ty následující je konečnou motivací "znalost, uznání a (sebe) kontrola":

Belvedere


Motorola

Voss



Jura

Waterman

Parker_pen


Seiko


Lurton_wine


The_economic_times

A hele, i v tomto "ne-pivním" segmentu se pivo najde:

Leffe

A teď několik příkladů komunikace z opačného pólu mapy ("Release, uvolnění, požitek"):

Bacardi_breezer

Captain_morgan


Vodafone
Walls_cornetto
Holsten_pure

Vznikly tyto reklamy na základě hlubinných výzkumů? Nebo na základě intuice a tvůrčího potenciálu autorů?

Bez kreativců by nevznikly.  Bez znalosti toho, "o čem značka je"  by ale mohly bývaly vzniknout úplně jiné reklamy,  třeba poutavé, ale "mimo značku."  V ideálním případě by to měl být klient a strategický planner, kdo značku drží na dané pozici. K tomu určitě potřebují výzkum, otázkou je, jaký druh výzkumu...

Hlavní problém s  výzkumy motivací začíná v momentě, kdy se hlubinný přístup snažíme příliš systematizovat a kvantifikovat ve snaze udělat z něj rychoobrátkový produkt.  Učiníme tím sice zadost naší touze po jednaznočnosti, tabulkách a číslech, ale ztratíme tím hloubku a svážeme si ruce limitovaným počtem atributů, které v kvantitativním výzkumu můžeme použít. Hlubinný kvantitativní výzkum je protimluv.

Před několika měsíci jsme v Unileveru (v Londýně) uskutečnili mini-výzkum mezi našimi kolegy v marketingu. Ptali jsme se jich na jejich zkušenosti s výzkumy typu Censydiam a Needscope.  Globální brand manažeři jednoznačně oceňovali přínos Needscope v oblasti managementu portfolia, tj.mít možnost zhruba definovat positioning  značek v  dané kategorii  a zobrazit značky na mapě.  Zároveň se ale většina dotazovaných cítila svázaná jednoznačnou a povrchní definicí positioningu. Při práci s reklamní agenturou se pak marketéři často snaží výsledky těchto výzkumů obejít - ne proto, aby měnili positioning značky, ale proto, aby v rámci daného positioningu otevírali nové cesty - rigiditě hlubinných výzkumů navzdory.

Myslím, že my-zákazníci-lidi skutečně často neznáme pravé důvody našeho chování.  A myslím, že existují dvě hlavní cesty, jak po těch pravých příčinách pátrat. Jedna z nich je cesta motivačního výzkumu a tvorba neprůstřelných systémů. Druhá spočívá v tom, že začneme chápat realitu kolem nás jako především kulturní a symbolickou realitu, jako fikci složenou ze symbolů a kódů a místo toho, abychom vsadili všechny karty na jednu ideologii a jeden systém, budeme se snažit pochopit kulturní  kontext tak, abychom mohli kódy rozšifrovat, manipulovat jimi a přetvářet je. 

Ta první cesta modelů a systémů je poněkud vyčerpaná, zvlášť v dnešním světě, kde lidi ví o marketingu víc, než je nám milo a kde úkol číslo jedna je  zaujmout, inspirovat a nabídnout prožitek.  Ta druhá cesta, která má více společného s kulturní antropologií (včetně aplikace principů psychoanalýzy, pokud je to v danou chvíli užitečné) a méně se systémy a výzkumnou rychloobrátkou, je cestou, po které by se měl (post) moderní marketing vydat.

Mapa s archetypy je nicméně užitečný nástroj.  Zvlášť užitečný, pokud ho používáme způsobem, který by nám požehnal Jung a možná i Freud: jako Rorschachovu skvrnu, do které si projektujeme to, co o našich značkách víme a to, kam s nimi máme namířeno.

Rorschach_blot

Zdroje: Vance Packard, "Hidden Persuaders" 

(Pokud vás tohle téma zajímá, stáhněte si prezentaci o Needscope zde)

02/12/2007

Spolutvorba - zákazník jako spoluhráč

Lidé, kterým říkáme zákazníci (případně voliči), mají dneska větší moc než kdykoli jindy. Domáhají se návratu značek  stažených z trhu, donutí banku, aby zrušila příliš vysoké poplatky ze studentských půjček , prožívají globální orgasmus  a vytvářejí nové zákony a ústavu.Ve většině těchto případů se jedná méně o skutečnou spolutvorbu a více o využití internetu jako tlampače, který z izolovaných hlasů udělá mnohohlas a z křiku řev.  Zatím přesně nevíme, jak s novými nástroji pracovat - začínáme nesmělými a hravými pokusy.

Koncem minulého roku jsem dostal v Unileveru za úkol dát dohromady tým lidí a přijít s návrhem, jak zapojit zákazníky do inovačního procesu - v duchu co-creation a web2.0.

Proč se namáhat, dělat věci jinak a riskovat? Existuje celá řada důvodů, nejpádnější je ale tento:  máme sice peníze a továrny a věhlasné agentury, chybí nám ale nové nápady. Je jasné, že uvnitř uzavřeného kruhu lze skutečně nové nápady najít jen těžko ...

Hierarchyvscommunity_1207_2

Na cestu "k okraji chaosu" jsem si mohl vybrat lidi - uvnitř a vně Unileveru - o kterých jsem věděl, že je oblast spolutvorby skutečně zajímá a něco o ní vědí. Některé z nich - například Matta Harta - už možná znáte a o některých, jako je James Cherkoff, jste už třeba slyšeli nebo čtete jejich blogy.

První věcí, kterou jsme udělali,  byl "desk research":  přehled všeho toho, co už na téma spolutvorby existuje, v teorii a v praxi.  Tenhle "syrový" materiál jsme pak převáděli do nápadů a myšlenek ohledně principů spolutvorby. Tady je část "desk research":


Dlouho jsme diskutovali o tom, s kým vlastně spolutvořit.  Ačkoli možnost vytvářet a spolu-vytvářet máme v éře web2.0 a dlouhého ocasu všichni , ne všichni jsme schopni něco tvořit. Ti, kteří mohou tvořit a  spoluvytvářet, splňují základní dva předpoklady: 1. mají rádi to, čím se zabývají, tím pádem jim na tom záleží a tak v sobě burcují tvůrčí potenciál (a zároveň mají o dané oblasti nezbytné znalosti a 2. jsou  do  určité míry od přírody nadaní a tvůrčí.  Jak je zřejmé z bodu 1,  budou se spolutvůrci lišit v závisloti na dané kategorii nebo značce. Určitě bude jednodušší najít lidi, kteří budou spolupracovat na značce Axe (která je, alespoň v Anglii, kultovní), než najít lidi  se silným vztahem třeba ke značce Rexona.  To "jedno procento" lze nicméně najít pro jakoukoli značku a jakoukoli kategorii - lidi jsou různí a mají opravdu různé koníčky a zájmy.  Dnes v době web 2.0, social networks a internetových panelů, je relativně jednoduché najít lidi se skutečně různorodými a neobvyklými zájmy.

Pyramida_cocreation_1107_2 

Dalším krokem bylo uvést pravidla spolutvorby do praxe.  Pokusným králíkem se stala nová "letní" varianta pro značku Axe.  Pomocí internetového panelu a po několika kolech rozhovorů on i offline, jsme našli 18 mladých tvůrčích mladých lidí (18-21 let, se zájmem o design a marketing),  kterým značka Axe něco skutečně říkala. Dva dny jsme pak společně pracovali na vývoji nové varianty - v příjemném prostředí, na ostrově Ibiza.  Pár týdnů nato pak tihle mladí lidé prezentovali hotové koncepty - designu a reklamy nové varianty - globálnímu řediteli značky Axe a jeho týmu v Londýně.  Vítězný koncept bude jen s malými obměnami realizován a letní varianta značky Axe bude uvedena na trh na jaře 2008. Lidé v Unileveru i v agentuře bbh (která byla zpočátku pochopitelně nervózní) byli nesmírně překvapeni tvůrčím potenciálem mladých lidí a kvalitou konceptů, které na základě spolutvorby vznikly.   

Projekt na novou variantu značky Axe nám pomohl stanovit si některá obecná pravidla pro další projekty.  Některá z těchto pravidel jsou ve vložené prezentaci "Principy spolutvorby".  Tady jsou ta  základní pravidla,  naprosto jasná a jednoduchá:

1. Začít tím, že si nejprve definujeme a pak najdeme  "naše 1 procento" - pro danou značku/kategorii.

2.  Motivace. V případě nové varianty Axe dostali spolutvůrci příležitost budovat nový koncept pro značku Axe a pro Unilever. To vypadá dobře na každém CV, hlavně když jste na začátku kariéry a zoufale  přemýšlíte o tom, jak mít v CV více než dva řádky.  Unilever jim také zaplatil víkend na Ibize, kde se zároveň mohli přiučit od lidí z Unileveru a z reklamní agentury, kteří je všichni brali vážně. A to "braní vážně" je ze všeho nejdůležitější.   

3. Samotná spolutvorba.  Ta předpona "spolu" je důležitá, protože není možné očekávat, že zákazníci udělají celou práci za nás.  Oni mají čerstvé nápady, my máme zkušenosti se značkou, kategorií a marketingem.  Proto spolupracujeme.  Tady je důležitá přítomnost dobrého moderátora, který spojí lidi v jeden tým a dokáže je přimět k tomu, aby skutečně spolupracovali a pomáhali stavět a rozvíjet nejen svoje nápady, ale také nápady ostatních.

4. Otevřenost a hraní na rovinu.Pokud se člověk vydá k hranicím chaosu, musí hrát na rovinu. Jak zpívá Bob Dylan, "to live outside the law you have to be honest". Žádné pozorování přes jednostranné zrcadlo, žádné útržkovité  informace a kličkování.  Lidi, které pozveme do hry, musí vědět přesně, o co nám jde a musí mít dostatek informací o nás a našem byznysu.

4. Feedback.  Unilever (včetně globálního ředitele značky Axe) a agentura bbh poskytla všem spolutvůrcům po prezentaci hotových konceptů zpětnou vazbu. Nakonec jsme vybrali dva vítězné koncepty (které jsem vzápětí testovali - online, rychle a levně).

5.  Word of mouth. WOM je vedlejším produktem jakékoli úspěšné spolutvorby se zákazníky.  Pokud spotvůrce řádně motivujeme, budou o nás šířit dobré zprávy.  Studenti, kteří s námi spoluvytvářeli variantu Axe, mají spoustu "přátel" na social networks. Jeden z nich má na Facebook 1500 "přátel" - těm všem poslal zprávu o své skvělé zkušenosti se značkou Axe a s Unileverem.  Na tomhle principu stojí Tremor panel společnosti Procter & Gamble.  Tremor panel ovšem pouze vytváří iluzi spolutvorby, ve skutečnosti je to kanál pro šíření word of mouth.

Panel WOW,  o kterém jsem už psal, je dalším příkladem spolutvorby - v tomto případě na dlouhodobé bázi.  Tento přístup se plně osvědčuje:  reklamní agentura i my na straně klienta získáváme podněty a nápady pro práci se značkou, které bychom jen těžko získali prostřednictvím tradičního výzkumu.

Projekt pro novou variantu značky Axe i panel WOW mají v Unileveru velký úspěch a ohlas. Od počáteční nedůvěry jsme se posunuli k nadšení pro spolutvorbu: všechny značky plánují projekty podobného typu.  Je zajímavé,  že jsme se při plánování těchto projektů na příští rok nemohli dohodnout, ze kterého rozpočtu by se měla spolutvorba hradit.  Z marketingového rozpočtu nebo z rozpočtu výzkumu trhu?  Je to ještě výzkum nebo už marketing? Záleží na tom?