30 posts categorized "výzkum"

11/09/2013

Otázka za plakát

KVALIKVANT_LOGO_RGB

Chystáme se zpřístupnit odborné i laické veřejnosti  náš dotazníkový systém Kvalikvant, který v tuto chvíli používáme interně.

Kvalikvant tedy v tuto chvíli používají profíci, ale je vymyšlen tak, aby ho mohl jednoduše používat každý.

Cílem projektu „Otázka za plakát“ je upozornit na tento dotazníkový systém a ukázat, že výzkum není pouze doménou výzkumných agentur, že prostřednictvím Kvalikvantu se může ptát každý (kdo je zvědavý). Zároveň jsme zvědaví, na co jste zvědaví .-)

Projekt Otázka za plakát

Rozhodli jsme se tedy oslovit zvídavé lidi, primárně designéry, s nabídkou barteru Otázka za plakát:

Co nabízíme:

Posbíráme Vám odpovědi  (500 respondentů, reprezentativní vzorek ČR) na Vaší otázku. Otázka může být libovolná – může se týkat Vašeho oboru, nebo čehokoli, na co jste zvědaví - třeba jaká pohádková bytost se respondentům vybaví, když se řekne designér, jaká je jejich nejoblíbenější barva prostěradla, nebo kdy dali někomu poprvé pusu – zkrátka naprosto cokoli.

Data Vám poskytneme dle dohody:

–      u uzavřených otázek - tedy pokud respondenti budou volit z nabízených možností, pošleme graf, případně tabulku, samozřejmě můžeme poslat i hrubá data

–      u otevřených otázek, tedy pokud budou respondenti psát odpověď vlastními slovy, pošleme list všech odpovědí, případně můžeme překódovat.

Co za to chceme:

Vy pak tu svou otázku, respektive odpovědi na ní, nějak (zajímavě) vizuálně zpracujete na jednu stránku (plakát). Necháme Vám úplně volnou ruku – ohledně formátu plakátu i formy zpracování. Tyto „plakáty“ pak vystavíme u nás v kavárně Long Tale Café a na našem webu (www.perfectcrowd.com). Samozřejmě s podpisem, případně logem vaší firmy.

Za Vaši práci Vás nemůžeme honorovat, nicméně zaplatíme výzkum a poskytneme prostory pro výstavu výstupů. Mohlo by to tedy být dobré PR pro Kvalikvant i pro Vás.

Kontaktní osoba:

Zuzana Hájková, zuzana.hajkova@perfectcrowd.com

mobil: 602 612 588

26/03/2013

Fanzoom, pozorování skutečných zájmů ...

Když chceme v životě někoho skutečně poznat, neptáme se na jeho věk, region, postoje nebo počet členů v domácnosti. Více se dozvíme o člověku z toho, jakou hudbu poslouchá nebo co ho rozesměje.

Ve výzkumech jako bychom se neuměli lidsky ptát, co poslouchají zákazníci za hudbu nebo jaké jídlo mají rádi a který vtip je v poslední době opravdu rozesmál.

Proto nás baví nástroj, který jsme nedávno vyvinuli, Fanzoom. Fanzoom je společník, který skupině uživatelů, třeba fanouškům určité značky, bedlivě naslouchá a zjistí, co je zajímá. 


20/01/2013

Nákupní tašky v terénu...

Jaké reklamní tašky si lidé schovávají? Záleží spíš na značce, nebo na designu a materiálu? Respondenty jsme oslovili s klasickým dotazníkem. Zároveň jsme metodologii obohatili o náš nový výzkumný nástroj Ideabaker, který respondentům umožňuje "sbírat data" přímo v terénu - v tomto případě fotky tašek.

10/04/2012

Fiona Blades v Praze: prezentace z workshopu

London in prague 050412
View more PowerPoint from Perfect Crowd
Prezentace ze skvělého workshopu s Fionou Blades, který proběhl v rámci Londýna v Praze minulý týden! Zároveň přikládáme i případové studie, kterými nás Fiona provedla. Ve všech případech hrálo klíčovou roli měření skutečných zákaznických zážitků a zkušeností na všech touch-pointech, včetně těch nejdůležitějších, které tvoří vlastní zkušenost s produktem a WOM. 
06

17/03/2012

Tracking jinak - všude a hned teď!

Současné trackingové studie značek jsou, podle mého názoru, jeden z nejzbytečnějších druhů výzkumu trhu. Jednou z mála skutečně užitečných informací, které z trackingu dostanete,  je povědomí o značce (hlavně to spontánní) - je dobré vědět, kolik lidí zná vaši značku a jestli povědomí o vaší značce klesá nebo roste. Problém začne ve chvíli, kdy budete chtít vědět, jestli lidi přišli s vaší značkou do styku na ulici, v klubu nebo na Facebooku. 

Většina trackingových studií totiž vznikla v době, kdy jsme skutečně víc dřepěli před televizí. V té době jsem se mohl skutečně ptát lidí, jestli viděli moji reklamu za a) v televizi, b) v novinách a byl jsem spokojený, když 90% lidí tvrdilo, že reklamu vidělo v televizi. 

Ten "starý" tracking byl jednak orientován na televizi a druhak na "recall", tj. vzpomínky na to, že jsem reklamu v televizi viděl (většinou) 2 týdny a déle potom, co reklama v televizi skutečně běžela. 

Svět se ale posunul, nikdo na nic 2 týdny nečeká, značky ke mě mluví kdekoli a kdykoli a já bych měl mít okamžitý feedback ohledně toho, kde se zákazník s mojí značkou setkal - řekl mu o ní kámoš na Facebooku, byl na festivalu, kde značka sponzorovala jedno z jeviští, viděl lidi v metru, jak pijou kafe z označkovaného kelímku, stáhnul si na mobil aplikaci, kterou značka vytvořila? 

Takhle uvažovala Fiona Blades a její kolegové z Mesh planning, když navrhli metodologii využívající mobilní technologie k trackování skutečených zkušeností a zážitků lidí se značkou, v reálném čase. 

Přijďte si o "Trackingu reálných zkušeností" se značkou nejen poslechnout víc, ale hlavně se naučit, jak na něj -  přímo od Fiony Blades, 5.4.2012. Registrační formulář otevřete kliknutím SEM (50% kapacity workshopu je již v tuhle chvíli naplněno): 

 

Screen Shot 2012-03-08 at 3.30.39 PM

 

 

 

 

 

 

 

04/03/2012

Zakladatelka Mesh planning Fiona Blades zahájí Londýn v Praze 2012

Fiona

Jsme moc rádi, že naše pozvání na první Londýn v Praze v letošním roce přijala Fiona Blades, zakladatelka agentury MESH Planning, která se specializuje na tracking zkušeností a zážitků spotřebitelů v reálném čase (“real consumer experiences tracking").

Workshop s Fionou Blades Londýn v Praze se uskuteční 5. dubna v galerii v prostorách M factory v Osadní 35 v pražských Holešovicích. Proběhne od 10-16hodin a bude rozdělen do 2 hlavních částí: 1. "Learning": ve které nás Fiona seznámí s metodou a příklady výzkumu spotřebitelských zkušeností v reálném čase, 2."Doing": ve které společně nakoumáme a navrhneme design první "case study" v ČR. Místa na workshopu budou záměrně omezena a pozvánky budou směřovat na lidi, o kterých víme, že mají zájem a schopnosti dělat věci smysluplně jinak. 

Fiona má za sebou dlouholeté zkušenosti v oblasti výzkumu a plánování, za svou profesní kariéru zastávala pozice Marketing Manager potravinářského koncernu Spillers Foods nebo Advertising Planning Director. V roce 2006 se rozhodla následovat nový trend v marketingu a založila si svou vlastní výzkumnou agenturu MESH Planning zaměřenou na tracking spotřebitelů v reálném čase, který měří sledování reklamy napříč mediatypy od televizní reklamy, přes outdoor, in store až k word of mouth.

Její novátorský přístup k trackingu vnímání spotřebitelů jí vynesl umístění v seznamu "10 to watch, the new Facebooks" v prestižním časopise Media Week. Mezi lidmi z branže se o Fioně běžně mluví jako o bořitelce ortodoxního přístupu k výzkumu dodnes prosazovaného zejména velkými globálními agenturami. Fiona Blades získala rovněž umístění v žebříčku časopisu Research 50 Faces to Watch in 2007, je také členkou Cranfield School of Management MSc Advisory Board a Hackney and City Carers Partnership Board.

 

17/10/2010

Sociální postrkování

Znáte cedulky z koupelen hotelů, které nás nabádají používat víckrát stejný ručník, abychom chránili životní prostředí? Bývá na nich často obrázek s usměvavým delfínem. Navzdory delfínovi nemají cedulky velký dopad na naše chování. Dopad zvýšíte - o 20% - tím, že na cedulku napíšete "75% lidí v tomhle hotelu použilo víckrát stejný ručník." A o 33%, když napíšete: "75% hostů, kteří bydleli v tomto pokoji použilo víckrát stejný ručník." (Goldstein)

Od morálních apelů a obrázků s delfíny se lze lépe distancovat, než od toho, co dělají lidi kolem - čím blíž nám jsou, tím hůř, vlastně líp. Ti druzí jsou nejen peklo, ale i nejúčinnější marketingový nástroj.  

Chce to méně okouzlení obrázky (nejen delfínů) a více postrkování těmi druhými nebo skrze ně. 

Nudge_home

 

 

25/10/2009

John Kearon v Praze

via www.casttv.com

John Kearon v současné době intenzivně spolupracuje s Markem Earlsem na tom, aby posunul výzkum od posedlosti jednotlivcem a jeho psychologií ke zkoumání masového chování. (To vložené video, na kterém mluví většinou Mark, je z akce "Brainjuicer Fest" pořádané Johnem Kearonem).

10. listopadu budeme mít jedinečnou příležitost se s Johnem v Praze setkat - na listopadovém workshopu Londýn v Praze. S Johnem se budeme společně ptát na budoucnost on-line výzkumu, hledat kreativní spotřebitele, učit se tvořit zájmové skupiny, probírat pravidla spolutvorby a crowdsourcingu, a zabývat se etnografií davu.

V neposlední řadě si spolutvoření vyzkoušíme v praxi během případové studie z českého prostředí, kterou ve finále převedeme z teorie do praxe.

Workshop potrvá zhruba od 10hod. ráno do 3 hodin odpoledne (tj. 10. listopadu)

Přihlásit se můžete kliknutím na tento link a vyplněním registračního formuláře: http://www.londynvpraze.cz/registrace/lip/

22/04/2009

Osladili jsme to Evropě?

01/04/2009

Nevybuchne v kabelce cestou z práce domů

Ve chvílích, kdy jsme v Unileveru dělávali důležitá rozhodnutí, jsme měli za úkol ptát se sami sebe: „Co bych udělal, kdyby to byl můj byznys?“.  Na první pohled může ta otázka vypadat nesmyslně: copak ta velká firma, kde jsem zaměstnán není můj byznys, copak se nesnažím dělat pro ni to nejlepší? Možná se o to většina zaměstanců snaží, ale tahle snaha je až na druhém místě. Na prvním místě je, alespoň pro značný počet zaměstanců, jejich vlastní kariéra a přežití v rámci  firmy. Výzkum trhu je geniální nástroj pro přežití – často nám pomáhá zbavit se vlastní odpovědnosti za skutečné výsledky a přenást ji na komplexní výsledky sofistikovaných studií a testů.  

 

Zůstaňme u té otázky:„Co bych udělal já s výzkumem trhu na straně klienta, kdyby to byl můj byznys.“  Do určité míry jsem si byl schopen na tuto otázku odpovědět v minulých letech, kdy jsem v Londýně pracoval na značce Rexona s Gerardem Rozinskym (global marketing director pro Rexonu) a Geoffrey Probertem (vice president pro kategorii deodorantů). Právě od těchto lidí jsem dostal licenci k tomu dělat výzkumy tak, aby vedly k hmatatleným výsledkům okamžitě upotřebitelným pro značku. Pojďme si ukázat na příkladu vývoje nového positioningu značky a reklamy, jak se dá výzkum dělat tak, aby skutečně sloužil potřebám marketingu.

 

Vývoj nového positioningu značky

 

Paradoxem je, že při vývoji nového positioningu jsou nejužitečnější stará data. Nejdůležitější je totiž udělat na začátku tohoto procesu audit dat, které se týkají tří základních oblastí: značky, výrobku a zákazníka v kontextu daného trhu. Jedním z nejužitečnějších zdrojů dat jsou zdánlivě suchá data o prodejích. Data retail auditu (Nielsen, Membr) jsou často nevyužitá a podceňovaná. Přitom mají v jistém smyslu podobně vysokou hodnotu jako etnografické výzkumy: taky  se tady nikdo nikoho neptá, jestli by si něco koupil, ale sleduje se, co si lidi skutečně koupili a kde. Dalším užitečným zdrojem informací o značce jsou existující výstupy z kvalitativních výzkumů. Takový audit by měl informovat intuici týmu, který positioning vytvoří. A takový tým – tvůrčí a dostatečně různorodý – a je předpokladem úspěchu. 

 

Praxe, zvláště v Česku, je ovšem jiná. Klienti často provedou „outsourcing“ vlastního úsudku výzkumným nástrojům. Nejrozšířenějším výzkumným nástrojem, který se používá při definici positioningu značky je segmentace potřeb a motivací, nejčastěji Needscope. Ta známá, vševědoucí elipsa, v jejímž zajetí se vlevo objímají chlapi třímající půlitry piva a v pravo znalecky mhouří oči úspěšný individualista se sklenicí drahé whiskey. Čím horší nebo nezajímavý výrobek klient má, tím víc se zabývá Needscopem. Místo toho, aby si kladl otázku, jak výrobek zlepšit, dumá nad tím, jak zvýšit hodnotu značku tím, že se přilepí na jeden ze šesti základních Needscopových archetypů. Je určitě užitečné nakreslit si během workshopu tu slavnou elipsu na flipchart a použít ji jako plátno pro projekci našich myšlenek. Pak na ni ovšem musíme zapomenout, obrátit list a jít dál.

 

Většina kvantitativních výzkumů zaměřených na positioning značky je nejen zbytečná, ale doslova škodlivá. Škodí proto, že jsou založené na procesu rozkouskování pouhé části reality do atributů (např. „inovativní“, „družný“ nebo „zabrání tělesnému pachu“),. které jsou pak za realitu zaměnované. Důležitost atributů je posuzována na různorodých škálách a pomocí statistických metod se dochází k výsledkům, které sice vypadají přesvědčivě, ale mají jen málo společného s realitou. Často jsme si s kolegy v Unileveru dělali z podobných analýz legraci a chystali jsme se, že do jedné takové studie o deodorantech zahrneme atribut „nevybuchne vám samovolně v kabelce cestou z práce domů“. Byli jsme přesvědčeni, že by systém vyplivl tento atribut jako jeden z klíčových.

 

Pokud klient řeší positining pomocí kvantitativního výzkumu, stává se otrokem dané metodologie; začne plavat v kruhu, jako zlatá rybka v kulatém akvariu a „tam venku“ mu zatím skuteční inovátoři  – Innocent drinky, Mbanky – vypálí rybník.  

 

Já osobně bych věnoval největší část rozpočtu na výzkum positioningu na to, abych si zaplatil účast lidí kalibru Josefa Havelky (nebo kohokoli z toho seznamu na levém okraji, ano, tady na Perfect Crowd) na workshopech. Kromě Josefa bych ještě přizval do hry zákazníky samotné – chtěl bych, aby se zákazníci, kteří mají k mojí značce hlubší vztah a jsou dostatečně tvůrčí, spolupodíleli na její tvorbě – ať už formou přímé spolutvorby na workshopech, klasických diskusních skupin a/nebo online komunity.

 

Vtažení tvůrčích zákazníků do procesu vývoje nového positioningu je důležité a užitečné , oproti tomu „testovat“ nový positioning formou konceptů v diskusních skupinách je zcestné. Pivaře ani hospodyně žádný positioning nezajímá; zajímá je dobré pivo nebo jogurt a ještě je možná trochu zajímá vtipná reklama. Pokud je za 500Kč dovlečeme na diskusní skupiny, určitě nám svůj názor na positioning značky řeknou. Hodnota takového názoru je ale minimální.   

 

Testování reklamy

 

Positioning máme hotový a reklamní agentura, která se v ideálním případě v osobě strategického plannera podílela na tvorbě positioningu, přichází s kreativnímí návrhy. Tyto návrhy je nutné testovat, navzdory všem nářkům kreativních týmů. Na rozdíl od positiningu jsou zákazníci do značné míry schopni posoudit, zda je návrhy reklamy oslovují nebo neoslovují. Návrhy se ovšem musí testovat v takové podobě, která bude zákazníkům srozumitelná. Neměli bychom testovat myšlenky ale manifestace myšlenek v podobě – byť nehotových a nedokonalých – reklam.     

 

Samotné testování reklamy je nabité (zbytečnými) emocemi. Na reklamu mají názor úplně všichni od firemního řidiče po manželku ředitele. Tyhle emoce jsou zbytečné už  jenom proto, že samotný obsah reklamy je přeceňován a pouhá přítomnost značky na správných místech ve správnou dobu místech hluboce je stále hluboce nedoceněna. Výzkumné agentury jsou si klientových a agenturních emocí vědomi a tak vytvářejí testy plné černých skříněk, ve kterých se to jen hemží žargonem a kombinacemi rozličných měr, aby výsledkům testů dali punc přesvědčivé vědeckosti.

 

V Unileveru jsme vytvořili metodu jednoduchého (a laciného) a rychlého testování reklamy pomocí kvalitního online panelu. Zajímali nás zejména odpovědi na otevřené otázky: nutil jsem své kolegy z marketingu, aby četli všechny odpovědi na otevřené otázky a nečekali na to, až jim výzkumná agentura výsledky předžvýká formou bar chartů, ve kterých je to nejzajímavější schované do položky „others“. Pokud si přečtete 150 nebo 200 výroků ohledně toho, jak by lidé popsali danou reklamu přátelům, začne vám být úplně jasné, jak reklamu vnímají.  Ohromnou výhodou testování pomocí internetového panelu je rychlost – výsledky testů jsou dostupné v řádu hodin nebo několika málo dnů, nikoli v řádu týdnů.   

 

Trackingová studie

 

Máme hotovou kampaň a jdeme s ní do médií. Trackingové studie jsou v tuto chvíli  klíčové při odhadech návratnosti investic. Skutečnou hodnotu trackingové studie tvoří ovšem jenom jedna hlavní míra – a to je povědomí o značce (spontánní a s nápovědou). Jakmile klademe přílišný důraz na další míry –  zejména takzvané imagové atributy a jejich analýzy, dostáváme se na tenký led. Hlavním důvodem je znovu fakt, že atributy, které do trackingové studie vybereme, nemůžou v žádném případě pokrýt realitu značky a realitu vztahu, který s ní zákazníci mají. Velmi často se stává, že klient nějaké atributy vybere a pak se diví, že mu sice atributy krásně rostou ale zároveň mu klesají prodeje. Stejně zavádějící je ptát se respondentů na to, kde reklamu viděli. Většina automaticky zmíní televizi. Je to proto, že design dotazníků vede respondenty k tomu, aby je vyplňovali mechanicky. Řešením je využít Internet,  klást lidem inteligentní, otevřené otázky a nechat je, aby sami formulovali svoje zkušenosti se značkou a reklamou a podali nám o tom zprávu. Tato oblast, která se částečně prolíná se snahou porozumět mechanice „word of mouth“,  představuje ohromnou příležitost pro inovátory v oblasti výzkumu trhu.

 

Jedním z klíčových témat pojetí výzkumu trhu jako „mého byznysu“ je snaha o jednoduchá a rychlá řešení. Z pohledu klienta by mělo být „méně více“, zatímco z pohledu mnohých výzkumných agentur je „více více“, tj. více peněz, složitější řešení a větší kontrola nad klientem. Věřím, že nás možnosti, které nabízí digitální technologie, přimějí k tomu vytvářet inteligentní, rychlé a laciné testy. Klíčem k řešením s přidanou hodnotou nejsou testy ale lidi – zkušení výzkumníci, strategičtí planneři a zkrátka lidi. 

Původně sepsáno pro Trend marketing.