34 posts categorized "spolutvorba"

17/01/2008

Lego, trička a Mass customization

"Mass customization" je pojem, o kterém teď často slyšíme. Já si pod tím pojmem většinou představím spíš konkrétní příklady, než nějakou obecnou definici.

Vezměte si třeba Lego. Vyrábějí miliony kostiček denně a je to skoro logistický zázrak, že nejen dovedou dostat na regály správné krabice se správným počtem správných součástek, ale dokonce dokáží vyrobit a poslat vám váš vlastní model i s návodem - tj. model,  který jste si s pomocí editoru sestavili na počítači. A co je ještě lepší, stejnou krabici si pak může objednat kdokoli další a vy dostanete malou odměnu. Tenhle příklad je z The Long Tail od Andersona a podle mě docela vystihuje podstatu "mass customization".

11lessons

Mým nejoblíbenějším projektem je ale Threadless.com. Threadless je je společnost, která vyrábí a prodává designová trička. Ale dělá to trošku jinak než klasická módní značka. Místo, aby vybrali jednoho designéra s velkým jménem, zvou nás všechny, abychom jim poslali svoje návrhy. Má to jeden háček, návrhy jsou vystaveny nelítostnému hlasování a drsným sítem projde týdně asi 6 ze 700 triček. Ty se pak natisknou, prodají a designér-amatér dostane $2000.

The Inspector Has Arrived - Threadless, Best T-shirts Ever

Člověka to nutí k tomu, aby zapojil fantazii a přemýšlel, jak bude tenhle trend pokračovat. Tak například Zara má ve Španělsku víceméně automatizované továrny, proto můžou vyrábět v malých sériích velké množství různých střihů. A tak se třeba  jednou dočkáme od Zary (nebo někoho jiného) podobné služby jako dělá threadless - nebude se měnit jen obrázek na tričku, ale i tričko samotné. Nebo si budeme moct vybrat prefabrikovaný domek podle návrhu čínského úředníka, který má obrovský zápal pro svůj koníček – architekturu.

27/12/2007

Není kam se schovat

Virální film značky Dove, o kterém jsem už psal:

Pozice značky Dove je nekompromisní a takové pozice budí silné reakce. Jednou z nich je i následující video:

"Mějte se na pozoru", říká autor videa, "tohle celé je pokrytecká šaráda, Unilever vlastní vedle značky Dove taky značku Axe a ta ve své komunikaci ženy využívá a prezentuje je pouze jako "dokonalé" loutky a nástroje pro ukojení mužské touhy."

Tento úhel pohledu je určitě možný, pokud: a) člověk ztratil veškerý nadhled a humor, b) nebo když pod spravedlivým rozhořčením skrývá další cíle, zejména cílené úsilí zasadit ránu a zviditelnit se.

Značku Axe mají lidi rádi a kupují ji, protože je baví.  Ženy (a muži), které v reklamě na Axe vystupují jsou skutečné asi tak, jako jsou skuteční Tom a Jerry. Axe je nadsázka a humor. Alespoň já to tak vidím. Důležité ovšem je, jak to vidí lidi, kteří naše značky kupují.

Některá videa, která na Youtube pranýřují výrobce, jsou skutečným a spontánním dílem lidí, kterým říkáme zákazníci. Film o Dovu a Axe ale nevznikl díky spontánní spolutvorbě. Vytvořil ho strategický plánovač jménem Rye Clifton. Rye tvrdí, že jeho pohnutky byly nezištné a čisté, že chtěl jen zformulovat to, na co už poukazovali mnozí. Možná. Ale spíš ne.

Cliftonův film nicméně vyvolal zdravou diskusi.  A poučení pro Unilever a vůbec pro všechny výrobce a marketéry? Svět  se stal průhledným a není kam se schovat.  Pokud si, jako Google, vybereme tu správnou stranu a budeme "ti dobří", pak musíme být ti dobří za každých okolností a v případě nejasností musíme diskutovat a (hodně a na rovinu) vysvětlovat.

17/12/2007

Vodníkovo sperma

Spolutvorba, o které tady byla řeč ,  je proces uměle vyvolaný a sponzorovaný výrobcem.  I takový umělý proces může vést k hmatetelným výsledkům, když dodržíme zásady, o kterých už taky byla řeč...

Spontánní spolutvorba nastává ve chvíli, kdy se lidi chopí značky a výrobku sami - bez toho, aby k tomu byli vyzváni výrobcem - a upraví si značku nebo výrobek dle svého vkusu a potřeb.  Takhle si upravili černoští muzikanti třeba trička  Tommy Hilfiger (XXL, až po kolena),  Adidasky (bez tkaniček) nebo koňak Hennessy (třeba pití "Incredible Hulk", mix Hennessy a Hypnotiq-u).

Hulk_cocktail_pic_4

Takhle upravené výrobky a značky pak často opíšou kruh a vrátí se jako nový a masový produkt pro černou a  hlavně bílou mládež.

Můj známý, Mark Whiting, má na starosti výzkum pro Moët Hennessy. Mark mi říkal, že v Hennessy byli zaskočeni tím, jaký status má jejich značka v černošské komunitě v USA a tím, jak tahle komunita značku spolu-vytváří. Cílová skupina pro jejich značku byla jiná, protipól lidí z černošského ghetta: úspěšní běloši, profesionálové, dopřávající si zaslouženého luxusu.

Co ale s tím, když jsou dnes černoši v USA (kterých je zhruba 15% v populaci) zodpovědní za 75% prodeje koňaku v USA? Henessy se nejprve stal nezbytným doplňkem pro rappery,  kteří se  jím osvěžovali na jevišti. Koňak obecně a Hennessy zvlášť se stal symbolem společenské mobility a statusu v černošských komunitách - od rapperů, přes černošské profesionály, až k většinové černošské populaci.


V Hennessy byli sice nervózní, ale nakonec se rozhodli na tenhle trend naskočit a  artikulovat ho v kampani "Never blend in". (Na rozdíl od Tommyho Hilfigera, který nedávno prohlásil, že kdyby věděl, že jeho trička budou nosit obyvatelé černošských ghett, nedělal by je tak "kvalitní").

Marvinjpg

Ani v Česku není o spontánní spolutvorbu nouze. Zvlášť v oblasti lihovin. Vodníkovo sperma - kombinace zelené a smetany je  krásný příklad. 

Akavodnkovosperma_pic_2

Vodníkovo sperma, na rozdíl od koktejlů Hennessy, neodráží status nebo výstup ze stínu marginalizace. Mládež, která ho pije, není (většinou) naštavaná a chce se jen bavit. Zelená  je také,  na rozdíl od Hennessy, jen laciná komodita a tak Vodníkovo sperma jen těžko uvidíme v reklamní kampani.

Spolutvorba jde ruku v ruce s "word of mouth".  I WOM může být buďto umělý nebo  spontánní. (Mark Earls  rozlišuje mezi endogením a exogením WOM).  Umělý WOM může být úspěšný, pokud mám výrobek a značku, o které stojí za to mluvit, tj. která je jiná, zajímavá a které já, jako výrobce a vlastník, skutečně věřím. (Jinými slovy, umělý WOM může být úspěšný jen tehdy, když se z něj v určité fázi stane spontánním WOM).  WOM pro výrobek, který je tuctový a nezajímavý,  je protimluv a nemůže fungovat.  WOM kolem záležitostí jako je Henessy v černošské komunitě  nebo Vodníkovo sperma v Česku  funguje ,  protože je (vedlejším) produktem  tvůrčího a spontánního dovytváření a přetváření.

02/12/2007

Spolutvorba - zákazník jako spoluhráč

Lidé, kterým říkáme zákazníci (případně voliči), mají dneska větší moc než kdykoli jindy. Domáhají se návratu značek  stažených z trhu, donutí banku, aby zrušila příliš vysoké poplatky ze studentských půjček , prožívají globální orgasmus  a vytvářejí nové zákony a ústavu.Ve většině těchto případů se jedná méně o skutečnou spolutvorbu a více o využití internetu jako tlampače, který z izolovaných hlasů udělá mnohohlas a z křiku řev.  Zatím přesně nevíme, jak s novými nástroji pracovat - začínáme nesmělými a hravými pokusy.

Koncem minulého roku jsem dostal v Unileveru za úkol dát dohromady tým lidí a přijít s návrhem, jak zapojit zákazníky do inovačního procesu - v duchu co-creation a web2.0.

Proč se namáhat, dělat věci jinak a riskovat? Existuje celá řada důvodů, nejpádnější je ale tento:  máme sice peníze a továrny a věhlasné agentury, chybí nám ale nové nápady. Je jasné, že uvnitř uzavřeného kruhu lze skutečně nové nápady najít jen těžko ...

Hierarchyvscommunity_1207_2

Na cestu "k okraji chaosu" jsem si mohl vybrat lidi - uvnitř a vně Unileveru - o kterých jsem věděl, že je oblast spolutvorby skutečně zajímá a něco o ní vědí. Některé z nich - například Matta Harta - už možná znáte a o některých, jako je James Cherkoff, jste už třeba slyšeli nebo čtete jejich blogy.

První věcí, kterou jsme udělali,  byl "desk research":  přehled všeho toho, co už na téma spolutvorby existuje, v teorii a v praxi.  Tenhle "syrový" materiál jsme pak převáděli do nápadů a myšlenek ohledně principů spolutvorby. Tady je část "desk research":


Dlouho jsme diskutovali o tom, s kým vlastně spolutvořit.  Ačkoli možnost vytvářet a spolu-vytvářet máme v éře web2.0 a dlouhého ocasu všichni , ne všichni jsme schopni něco tvořit. Ti, kteří mohou tvořit a  spoluvytvářet, splňují základní dva předpoklady: 1. mají rádi to, čím se zabývají, tím pádem jim na tom záleží a tak v sobě burcují tvůrčí potenciál (a zároveň mají o dané oblasti nezbytné znalosti a 2. jsou  do  určité míry od přírody nadaní a tvůrčí.  Jak je zřejmé z bodu 1,  budou se spolutvůrci lišit v závisloti na dané kategorii nebo značce. Určitě bude jednodušší najít lidi, kteří budou spolupracovat na značce Axe (která je, alespoň v Anglii, kultovní), než najít lidi  se silným vztahem třeba ke značce Rexona.  To "jedno procento" lze nicméně najít pro jakoukoli značku a jakoukoli kategorii - lidi jsou různí a mají opravdu různé koníčky a zájmy.  Dnes v době web 2.0, social networks a internetových panelů, je relativně jednoduché najít lidi se skutečně různorodými a neobvyklými zájmy.

Pyramida_cocreation_1107_2 

Dalším krokem bylo uvést pravidla spolutvorby do praxe.  Pokusným králíkem se stala nová "letní" varianta pro značku Axe.  Pomocí internetového panelu a po několika kolech rozhovorů on i offline, jsme našli 18 mladých tvůrčích mladých lidí (18-21 let, se zájmem o design a marketing),  kterým značka Axe něco skutečně říkala. Dva dny jsme pak společně pracovali na vývoji nové varianty - v příjemném prostředí, na ostrově Ibiza.  Pár týdnů nato pak tihle mladí lidé prezentovali hotové koncepty - designu a reklamy nové varianty - globálnímu řediteli značky Axe a jeho týmu v Londýně.  Vítězný koncept bude jen s malými obměnami realizován a letní varianta značky Axe bude uvedena na trh na jaře 2008. Lidé v Unileveru i v agentuře bbh (která byla zpočátku pochopitelně nervózní) byli nesmírně překvapeni tvůrčím potenciálem mladých lidí a kvalitou konceptů, které na základě spolutvorby vznikly.   

Projekt na novou variantu značky Axe nám pomohl stanovit si některá obecná pravidla pro další projekty.  Některá z těchto pravidel jsou ve vložené prezentaci "Principy spolutvorby".  Tady jsou ta  základní pravidla,  naprosto jasná a jednoduchá:

1. Začít tím, že si nejprve definujeme a pak najdeme  "naše 1 procento" - pro danou značku/kategorii.

2.  Motivace. V případě nové varianty Axe dostali spolutvůrci příležitost budovat nový koncept pro značku Axe a pro Unilever. To vypadá dobře na každém CV, hlavně když jste na začátku kariéry a zoufale  přemýšlíte o tom, jak mít v CV více než dva řádky.  Unilever jim také zaplatil víkend na Ibize, kde se zároveň mohli přiučit od lidí z Unileveru a z reklamní agentury, kteří je všichni brali vážně. A to "braní vážně" je ze všeho nejdůležitější.   

3. Samotná spolutvorba.  Ta předpona "spolu" je důležitá, protože není možné očekávat, že zákazníci udělají celou práci za nás.  Oni mají čerstvé nápady, my máme zkušenosti se značkou, kategorií a marketingem.  Proto spolupracujeme.  Tady je důležitá přítomnost dobrého moderátora, který spojí lidi v jeden tým a dokáže je přimět k tomu, aby skutečně spolupracovali a pomáhali stavět a rozvíjet nejen svoje nápady, ale také nápady ostatních.

4. Otevřenost a hraní na rovinu.Pokud se člověk vydá k hranicím chaosu, musí hrát na rovinu. Jak zpívá Bob Dylan, "to live outside the law you have to be honest". Žádné pozorování přes jednostranné zrcadlo, žádné útržkovité  informace a kličkování.  Lidi, které pozveme do hry, musí vědět přesně, o co nám jde a musí mít dostatek informací o nás a našem byznysu.

4. Feedback.  Unilever (včetně globálního ředitele značky Axe) a agentura bbh poskytla všem spolutvůrcům po prezentaci hotových konceptů zpětnou vazbu. Nakonec jsme vybrali dva vítězné koncepty (které jsem vzápětí testovali - online, rychle a levně).

5.  Word of mouth. WOM je vedlejším produktem jakékoli úspěšné spolutvorby se zákazníky.  Pokud spotvůrce řádně motivujeme, budou o nás šířit dobré zprávy.  Studenti, kteří s námi spoluvytvářeli variantu Axe, mají spoustu "přátel" na social networks. Jeden z nich má na Facebook 1500 "přátel" - těm všem poslal zprávu o své skvělé zkušenosti se značkou Axe a s Unileverem.  Na tomhle principu stojí Tremor panel společnosti Procter & Gamble.  Tremor panel ovšem pouze vytváří iluzi spolutvorby, ve skutečnosti je to kanál pro šíření word of mouth.

Panel WOW,  o kterém jsem už psal, je dalším příkladem spolutvorby - v tomto případě na dlouhodobé bázi.  Tento přístup se plně osvědčuje:  reklamní agentura i my na straně klienta získáváme podněty a nápady pro práci se značkou, které bychom jen těžko získali prostřednictvím tradičního výzkumu.

Projekt pro novou variantu značky Axe i panel WOW mají v Unileveru velký úspěch a ohlas. Od počáteční nedůvěry jsme se posunuli k nadšení pro spolutvorbu: všechny značky plánují projekty podobného typu.  Je zajímavé,  že jsme se při plánování těchto projektů na příští rok nemohli dohodnout, ze kterého rozpočtu by se měla spolutvorba hradit.  Z marketingového rozpočtu nebo z rozpočtu výzkumu trhu?  Je to ještě výzkum nebo už marketing? Záleží na tom?