34 posts categorized "spolutvorba"

30/10/2008

Testujeme engagementovou reklamu sami na sobě

Právě jsme spustili historicky první reklamní kampaň na náš vlastní produkt L-Carnitine. Její součástí je jednak vastní produktový web, na spolutvorbě založená Facebooková skupinová stránka a dále pak dvě odlišné vlny klasické reklamy na Facebooku. Jde vlastně o poměrně inovativní a zajímavý pokus testování engagementové reklamy samých na sobě. Chceme zjistit a porovnat jednotlivé nástroje a možnosti engagementové reklamy na vlastní kůži. O výsledcích tohoto testu se s vámi rádi podělím v některém z přístích postů.

Picture 1 Facebook-logo-289-75

20/10/2008

Londýn v Praze & vítěz soutěže studentů

Soutěž studentů už k "Londýnu v Praze" patří.  Letos bylo zadání následující:  "Vidíš kolem sebe značky, produkty nebo služby, které skutečně úspěšně vstoupily do dialogu se zákazníkem? Napiš nám o tom."

Dostali jsme mnoho skvělých příspěvků a bylo těžké vybrat ten nejlepší. Nakonec jsme se rozhodli pro příspěvek Martina Šlechty, věnovaný Kofole.  Martin shrnuje svůj příspěvek v následujícím videu, které jsme natočili po konferenci.  Na konci přesně vystihuje to podstatné:  "management Kofoly se nebál otevřít značku lidem a dal lidem [a reklamní agentuře] možnost Kofolu spoluvytvářet":

Martin za svůj příspěvek získal vstup na Ogilvy Institut. Ještě jednou díky za příspěvek a gratulujeme k vítězství!

Zároveň bychom chtěli poděkovat všem, kteří jste se konference a workshopu "Londýn v Praze 2.0"  zůčastnili; za skvělou atfmosféru na konferenci a pozitivní zpětnou vazbu! 

05/10/2008

Přišel jsem, viděl jsem, zajásal jsem

SpottedByLocals.com je název internetového projektu, který je ve velkém postaven na principu PerfectCrowd (proto si jej troufám zde představit). Tak jak jsme se bavili s Jaroslavem před nějakou dobou ve zde ( :) ) zmíněné kavárně Globe.

SpottedByLocals.com obrací celý koncept "tourguides" a Lonely Planets etc. vzhůru nohama. Drtivá většina těchto "guide" knih a především "guide" serverů je postavena na následujícím principu:

Turistu z USA, říkejme mu Frank, odchytí v Amsterdamu na nádraží chlapík, říkejme mu Mehta. a dá mu leták inzerující Coffee Shop "zaručeně nejoblíbenější všemi rodilými Amsterdamčany, kde každý je štamgast"... Frank se chytí a poté začne rozhlašovat (blogovat etc.), že onen Coffee Shop je fakt nejlepší. Přitom byl plný turistů a z domáckých tam nebyl nikdo. Těžko můžeme vyčítat něco Mehtovi (za plnění svých povinností) nebo Frankovi (protože za víkend neměl šanci vidět něco jiného).

Ano, je to přehnaný příklad. Na druhou stranu snad každý se někdy nechal nachytat na zaručeně "typicky domácké místo s obvyklou cenou za cokoliv", když hledal nějaké příjemné útulné místo jako z filmu. Není to asi klasické zklamání, ale zkrátka člověk čeká něco jiného - najít totiž turisticky aktivní místa není nic těžkého.

SpottedByLocals.com vyhledává obyvatele jednotlivých měst, kteří v daném městě žijí minimálně 5 let. Tito lidé následně píší o tom "svém" městě a o místech, která milují nebo jen mají rádi. Netýká se to jen restaurací, hospod, výstav a parků, ale třeba i vašeho oblíbeného "cornerstoru" etc., zkrátka fantazii se meze nekladou.

Snaží se umožnit i lidem, kteří jedou do nového místa jen na chvilku, aby prožili zážitky, které jinak můžou zažít jen náhodou anebo s průvodcem, který město zná a chce jim dané místo ukázat. Zkrátka je to jakási nástavba vašich bedekrů.

Proč se mi projekt tak strašně moc líbí, fandím mu a participuji na něm? Je to podle mne skvělé využití webu 2.0, experience designu i jakého si Perfect Crowdu. Pevně věřím, že to bude úspěšný koncept, který každý z nás při cestách po Evropě využije.

13/09/2008

S Ivanem Pollardem o bubnující gorile

V úterý odpoledne jsme v Londýně s Ivanem Pollardem z agentury Naked  probírali jeho vystoupení na konferenci Londýn v Praze 2.

Zabrousili jsme na věci od agentury Fallon, se kterou Naked často spolupracuje. Dělali spolu i na spotu se skákajícími míčky pro Sony Bravia a taky na dnes už slavné "Cadbury's Gorilla".

Cesta k briefu, na základě kterého gorila vznikla byla následující: v Cadbury cítili, že je kategorie čokolády příliš svázaná se stereotypem "čokoláda-ženy-touha/požitek, kterému nelze odolat" (indulgence) a tak vznikl brief, který otevíral nový pohled na kategorii a který se skládal ze tří slov: moments of joy (momenty čiré radosti). Tady je moment čiré radosti:

Gorila zahýbala nejen s prodeji čokolády Cadbury ale i s marketéry...V Cadbury tuhle reklamu netestovali klasickým způsobem, tj. kvantitativním post-testem. Kdyby to bývali udělali, musela by Gorila dopadnout velmi bídně v oblastech jako je "branding", "komunikace benefitu" nebo "hlavního poselství reklamy".  Klient  naštěstí udělal správnou věc a místo toho, aby se na základě nesmyslného testu a benchmarků zbavil skvělé reklamy, vyhodil do koše zbytečný test.

Pro Ivana Pollarda je Gorila skvělým příkladem reklamy, která je otevřenou výzvou ke spolutvorbě.  Nejedná se o uzavřený příběh, ale o fragment, který vyzývá k tomu, aby byl dotvořen, přetvořen, napodobován, parodován atd. A to se také děje. Na youtube je údajně kolem 70 remaků a parodií této reklamy. (A to je, myslím, podstata skutečné spolutvorby - nemůžeme chtít od lidí/zákazníků, aby vymýšleli reklamy, můžeme ale lidi pozvat do hry tím, že nebudeme doslovní a neuzavřeme kruh tak, aby do něj nemohli vstoupit a sami dotáhnout komunikaci dál a třeba i úplně jinam, než jsme zamýšleli).

"Nevěřím tomu, že by Gorila mohla být takhle úspěšná bez televize," říká Pollard. "Televize tady má ale jinou roli než v klasické kampani - televize má za úkol pouze velmi rychle vybudovat buzz kolem tohoto spotu...lidi si pak cestu k reklamě najdou sami,  online...Když vám někdo před dvaceti lety  řekl o nějaký dobrý reklamě, kterou včera viděl v televizi, tak jste se museli smířit s tím, že ji sami třeba už neuvidíte, pokud se nebudete dívat na televizi celý večery. To se změnilo. Když vám dneska někdo řekne, že viděl reklamu na Cadbury s gorilou, která bubnuje, jdete na youtubu a tu reklamu okamžitě vidíte...Ovšem, jen těžko se vydáte hledat na youtubu reklamu, o které vám váš (zřejmě slaboduchý) kamarád řekne, že tam 'ňáká  ženská tam jela v luxusní limuzíně, jedla čokoládu a vzdychala při tom'."

Gorila nevypráví příběh -  je to zážitek a dárek, který Cadbury dává svým zákazníkům; otevřený ze všech stran interepretaci a násobkům momentů čisté radosti.

Věc, která interpretaci otevřená není, je spojení Cadbury a gorily. Cadbury bubnující gorilu vlastní a dává (společně s agenturami) pozor na to, aby ve všech médiích existovalo pevné spojení  "Cadbury's gorilla" a nemluvilo se jenom o "bubnující gorile." Tohle je, podle Pollarda, slabé místo mnohých reklam v éře engagementu a konverzací - to, že jsou sice o zprostředkování prožitku, ale značky v nich prožitek pouze sponsorují a  nejsou s ním dostatečně svázané. 


04/09/2008

Našel se pes

Dnes ráno v metru. Je to kluk, umí bezvadně panáčkovat a vypadá to, že bude naším novým agenturním maskotem. Hledáme pro něj jméno. Návrhy jsou vítány a budou odměněny! :-)


Img_0782


18/07/2008

Drobné laskavosti a konference Esomar

V červnu jsem byl na konferenci Esomar (= sdružení výzkumníků trhu celého světa) v Dánsku. Byla to konference o inovacích a hned hlavní řečník, zkušený konzultant Greg Fraley,  o inovacích s gustem mluvil.  Ukázal nám obrázek iPodu a Steva Jobse a slide, (který pak většinou přijde) na kterém bylo napsáno, že "90% inovací na trhu ztroskotá".  Dokud mluvil, poslouchal jsem ho se zájmem, ale když mluvit přestal, zjistil jsem, že vůbec nevím,  co chtěl říct - kromě toho, že Steve Jobs je borec a kam se na něj ten zbytek hrabe. Svatá pravda, ale co s ní?

Konference měla být hlavně o inovacích v oblasti výzkumu trhu.  Na převratné nápady ale nedošlo, pokud můžu soudit z toho, co jsem viděl. Pro mě osobně by tím nejprogresivnějším krokem bylo, kdyby na scénu konference vyběhli zástupci WPP (kteří soustavně kupují další a další globální továrny na výzkum trhu) a prohlásili, že ty výzkumné továrny nakoupili proto, aby je teď mohli slavnostně zavřít, jelikož jsou si vědomi té řady skutečně zajímavých produktů, které se nikdy nedostaly na trh, protože je zlikvidovaly tupé benchmarky a jiné svěrací kazajky továrních výzkumů;  že ty továrny zavírají,  protože je po nocích, jako špatné svědomí, pronásledují  duchové zlomených a kdysi schopných brand manažerů a plannerů a kreativců, jejichž sny o neotřelé komunikaci narazily na ideologii mechanického testování...Letos k tomu nedošlo, možná příští rok.

Některé prezentace na konferenci se týkaly technických inovací, zejména v oblasti online výzkumů.  Problém s tímto typem inovací ve výzkumu trhu je v tom, že přesně tyhle inovace jsou parketou pro Google a Facebook  a že Google a Facebook, Twitter atd. budou vždycky o zhruba o sto kroků před technickými možnostmi výzkumu trhu. (Pokud chce WPP kupovat výzkumné agentury, kterým patří budoucnost, mělo by koupit Facebook a Google).  Nicméně, pro výzkumníky, kterým chybí intuice, chuť opravdu poznat lidi a tím dělat svoji práci pořádně, představují technické inovace ideální krok stranou.   

Márta Hoffman (Márta HoffmanRI, Maďarsko)  a  István Kozári (Initiative, Maďarsko) na konferenci předvedli případovou studii,  která je, alespoň pro mě, příkladem cesty, po které by se měl smysluplný výzkum ubírat.


Inno08hungarians

Studie se týkala tvorby online komunity pro značku Tic Tac v Maďarsku. 

Tic Tac sice v minulosti měl v Maďarsku pěkné internetové stránky, které oslavovaly jeho přednosti, jenom na ty stránky nechodili lidi, protože je přednosti Tic Tacu nezajímaly. Márta a její agentura našli skupinu tvůrčích mladých lidí a společně s nimi, s reklamní agenturou a klientem pracovali na tom, jak umožnit Tic Tacu vstoupit do konverzace, která už  existuje v hlavách lidí, místo toho, aby tuhle konverzaci přerušoval výkřiky o tom, jak je cool a fresh.  Výsledkem byl návrh online komunity, soustředěné ne kolem značky bonbónů, ale kolem toho, co lidi skutečně zajímá.  Insight, na kterém online komunitu pro Tic Tac založili, se týkal roztříštění (nejen) maďarské společnosti a rostoucí  izolace, kterou lidé cítí:

Insight_networks_of_favours


Odtud vedla cesta k "network of favours", ke komunitě postavené na výměně drobných laskavostí, např. zalití kytek, vyvenčení psa, výměně nepoužívaných předmětů. Více viz. prezentace, kterou mi Márta laskavě poslala:

Myslím, že tímhle způsobem může Tic Tac skutečně získat povolení k tomu, aby vstoupil do mega-konverzace, která se jmenuje Internet; splnil totiž několik podmínek:

1.  Přestal oslavovat sebe sama a stal se užitečným.

2. Vybral si platformu, která je zajímavější a "větší",  než je jeho produktová kategorie...

3. ...ale která přitom skvěle koresponduje s esencí značky (=drobné laskavosti).

Výzkum hrál v tomhle procesu klíčovou roli:  a/ pomohl najít ty správné lidi,  b/(to hlavní) spojil dohromady nadané "normální" lidi (zákazníky), lidi z agentury a lidi od klienta a pracoval s nimi tvůrčím způsobem, který vedl k řešení problému.  K nezaplacení.  Na všechno ostatní je tu Google. A Mastercard.

17/06/2008

Konec Sales Promotions v Čechách

Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?

Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. Picture_1 V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.

Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. Photo Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.

Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.

Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.

P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.

03/04/2008

Evropou obchází strašidlo

Evropou obchází strašidlo - strašidlo neomarketingu. Nechť se třesou všichni rutinéři před revolucí engagementu! Nemáme v ní co ztratit, leda své okovy. Dobýt můžeme celého světa. Engagementeři všech zemí, spojte se!

Karel Marx se zřejmě obrací v hrobě, ale já si nemůžu pomoct. Něco je už delší dobu ve vzduchu. Je cítit změna, která přichází pokradmu a jakoby na pozadí. Změna, kvůli které je čím dál víc lidí v oboru nervózních. Média ztrácejí sledovanost a jejich užití se tím zdražuje. Spotřebitel se výrazně emancipoval. Reklamní linka se v lepším případě rozplizla. Nic není takové jako dřív! Co budeme všichni dělat?!!

Pojďme si to vzít popořádku: klasická média ztrácejí na síle a jejich užití se zdražuje především proto, že je sleduje čím dál méně (hlavně mladých) lidí. To je fakt. Spotřebitele už dnes tak snadno nezachytíte abyste do něj silou rozpočtu natlačili vaši “disruption ideu”, protože má několikasetnásobek všech možných nabídek a několiksetkrát méně času se jimi zabývat (protože na světě je tolik jiných úžasných věcí než vaše USP). To je další fakt. Za hranicemi tomuto jevu říkají MEDIA INDUSTRIAL COMPLEX a jsme v něm, ať se nám to líbí anebo ne, až po uši. 1163569443lynxjetcomfort Skvělou sales promotion, která vyprodá trh, relaunchuje značku a změní obor (a získá za to Grand Prix v Cannes) dnes v pohodě udělá “nadlinková” síťová agentura a lokální podlinkovky točí TV spoty pro mezinárodní zadavatele jako na běžícím pásu, což bylo donedávna nemyslitelné. Kde se stala chyba?

Když první conquistadoři v patnáctém století přistáli u břehů Ameriky shromáždila se na jednom pobřeží celá vesnice původních obyvatel. Na obzoru se rýsovaly siluety španělských lodí a nikdo z těch vesničanů ty lodě neviděl. Nebyli schopni je vidět, protože pro ně neměli popis. Lodě připluly z čirého neznáma a nacházely se mimo poznatelné. Mimo to co byli domorodci schopni pojmenovat a popsat. Vesnický šaman, který viděl vždy o kus dál než ostatní přinesl obraz těch lodí. Pojmenoval je, dal jim popis jazykem kterému byli vesničani schopni porozumět. A ti lidé je uviděli. S reklamní linkou je to podobné. Tím jak jsme ji vytvořili, rozvinuli a vdechli ji imaginární život (což je pro mě dodnes obrovskou záhadou) jsme se jí zároveň nechali ovládnout. Definovali jsme způsob jakým o ní budeme nadále uvažovat, což přineslo obraz jak ji dnes vidíme. Rozdělili jsme si svět reklamy. Určili kompetence, role a hranice. Vnesli jsme do oboru řád. A ten se teď pomalu, ale jistě drolí a rozpadá a není vůbec divu, že celé spoustě z nás to přináší nervozitu a nejistotu ohledně možné budoucnosti.

A přitom je to tak strašně jednoduché. Stačí dát lince nový obsah. Je to věcí dohody, jako vše ostatní okolo nás. Linka přece pouze rozděluje nástroje, které jsou v našem oboru k dispozici. Nic víc, nic míň. Neexistuje nic takového jako nadlinková nebo podlinková agentura. Neexistuje nic takového jako nadlinkový a podlinkový reklamní byznys a s tím spojené kompetence či hranice. To je staré a nefunkční dělení koláče, který je už dávno snědený. Existují přece pouze agentury, které dělají věci rutinním způsobem (variují stále dokola to samé) a agentury, které hledají a přinášejí nové, čímž posouvají obor, sebe, své zadavatele i spotřebitele. To je základní a jediné správné rozdělení reklamních agentur i oboru jako takového.

To nejcenější co nám (tedy našim zadavatelům) dnes spotřebitel může dát nejsou peníze. Je to jeho pozornost a volný čas, který věnuje značce. A tady jsme se ocitli v pasti naší vlastní neimaginativnosti - děláme dál a dál “nadlinkové” kampaně, které už téměř dvacet let pořád dokola a čím dál zoufaleji vykřikují to samé. Děláme další a další rutinní “podlinkové” sales promotions, kterými uměle navyšujeme spotřebu. Organizujeme tzv. customer relationship managed kampaně, které konečně měly změnit podobu oboru a přinést 1:1 komunikaci se spotřebitelem - což se nestalo. Ale nikomu u nás se zatím nepodařilo přivést do života pure ENGAGEMENT.

Tento módní anglický termín je poměrně složité přeložit do českého jazyka, abychom vystihli jeho pravou podstatu. Je totiž esencí toho, s čím posledních pět let intuitivně přicházely jednotlivé sítě (jmenujme Lovemark od Saatchi&Saatchi nebo Brand Belief System od Leo Burnett), ovšem má tu výhodu, že ho žádná síť nemůže vlastnit. Nová podoba marketingu a reklamy nepočítá s linkou. Jednouše přestala existovat v uvažování. Její role je čistě v tom, že definuje rozdělení nástrojů. Nijak neomezuje, ani neurčuje hranice. Engagement je nové slovo, kterého se všichni marketingoví a reklamní rutinéři bojí. Neprávem. Nejde totiž o nový nástroj, který je složité použít. Nejde o žádnou konfrontaci ATL vs BTL. A už vůbec nejde o tzv. TTL komunikaci. Protože kde není linka, nemůže existovat ani nic, co jde skrz ni. A zde se dostáváme k meritu věci - co je to tedy ten Engagement?

Engagement má v češtině následující významy: závazek, najmutí, angažmá, přijetí. Pokud bychom se podívali na význam tohoto slova ve slovesném tvaru, pak je to: zaútočit, zapojit, zasnoubit, zaměstnat, zabrat, upoutat, slíbit, zaujmout, napadnout, najmout, angažovat. Co nám tyto významy ukazují? Především to, že se jedná o živý a oboustranný vztah se spotřebitelem. Že končí éra jednostranného budování Brand Image a nastupuje éra Brand Innovation, která je demokratická, oboustranná a otevřená spolutvorbě. Že místo sdělení spotřebiteli se bavíme o zapojení spotřebitele. Že místo slibů a image přinášíme skutečný zážitek a prožitek. Že místo reklamou se zabýváme kulturou a definujeme značky pomocí na kulturních poznatcích založených Brand Molecules. Že přestaly existovat cílové skupiny a kolem značek se začínají tvořit komunity, které značku spoluvytvářejí. Uznejte, že v tomhle světě nekonečných nových možností nemá sebemenší smysl se přít o něco tak starého jako je reklamní linka (ano, už přes 70 let nám svazuje ruce). Nám všem se totiž otvírá fantastická budoucnost a její první vlaštovky už přilétají s letošním jarem. Případ 308 z dílny EURO RSCG jest prvním příkladem toho, kam se bude engagement marketing ubírat. U nás je zatím v plenkách a teče mu mlíko po bradě, ale zaplať pánbůh za to.

Tohle není útok na podlinku nebo nadlinku. Tohle není útok ani na samotnou linku. Tohle je manifest o tom, že Evropou obchází strašidlo neomarketingu, kterého není třeba se bát. Jde jen o to jej pojmenovat a usadit ve vědomí našich zadavatelů i samotného reklamního oboru. Jde o nový přístup, novou filozofii a nový způsob uvažování. Zbytek je věcí tvůrčího přístupu každého z nás.

24/02/2008

Marketing vs realita

Hned v úvodu se rovnou přiznám, aby bylo v celé věci jasno: již déle jak 17 let jsem zarytým vyznavačem značky Apple Macintosh. Nejen to, Apple je jedním z mých Lovemarků, jsem členem komunity jeho příznivců a navíc zaníceným Brand Ambassadorem. Tohle je tedy článek o výjimečné značce, očima jejího vyznavače.

Začalo to v roce 91. Bydlel jsem tehdy v Basileji a pracoval pro jeden dočasný projekt uměleckých ateliérů v centru města, kde měla po třech letech namísto krásné funkcionalistické budovy vzniknout jedna z těch bezpohlavních sklo-betonových bank. A tam jsme se poprvé setkali. Zvláštní, futuristicky vyhlížející šedý laptop, který v té době uměl tak akorát zvětšovat a zmenšovat fonty. To co mě ovšem zaujalo nejvíc bylo zvláštní duhové nakousnuté jablíčko a okamžitě mi přišlo, že ho odněkud znám - Apple mi přišel familiérní přesto, že jsme se setkali poprvé v životě. Zkrátka osudové setkání. Velmi mě potěšilo, když jsem nedávno objevil stejný typ stroje v úvodu filmového dokumentu Občan Havel, kde má jeho majitel právě z možnosti zvětšovat a zmenšovat fonty tak nezřízenou radost, z čehož usuzuji, že to zřejmě byla na svou dobu převratná funkce a odhaduji, že písíčko s ní přišlo až tak za pět let.

Pokusím se stručně popsat výjimečné aspekty této značky, která se ještě před pár lety potácela na okraji proprasti zvané bankrot a dnes trhá jeden rekord za druhým a přidělává tak hluboké vrásky nejednomu šéfovi nejedné nadnárodní korporace. Rozdělil jsem si je do pěti oblastí:
Brand Innovation
Product Innovation
Design Innovation
Advertising Innovation
Future Insight

Brand Innovation
O tomto termínu se vážně hovoří poslední rok až dva. Pravda ovšem je, že Apple byl první a snad jediný, kdo jej uvedl v život již začátkem devadesátých let. Odhaduji, že zcela spontánně a intuitivně. Intuice byla totiž odjakživa jednou z jeho silných stránek. Shrnutě řečeno, model Brand Innovation konfrontuje letitý a dnes by se dalo říct rutinní model budování Brand Image, kdy lifrujete do značky obrovské množství peněz, abyste maximálně dosáhli pozice Super Brandu. Tedy něčeho co má sice obrovský respekt, ale velmi často tomu chybí srdce. A protože člověk je tvor především emocinální, díky přítomnosti srdce v komunikaci se může zrodit něco tak výjimečného jako vztah ke značce. Zde se patří uvést první příklad: ze svého okolí znám spoustu uživatelů platformy Microsoft. Nikdo z nich tuto značku nejenže nemiluje, dokonce se dá mluvit o tom, že bývá vděčným tématem nelichotivých poznámek. A tak zatímco Microsoft bude zřejmě už navždy “pouhým” Super Brandem a milovat ho budou maximálně tak držitelé jeho akcií (viz Steve Balmer na výroční konferenci),

99% lidí z okolí, které jsem měl tu čest postupem let inspirovat ke koupi jakéhokoli produktu společnosti Apple se stalo jejím spontánním milovníkem a vyznavačem a někteří z nich dokonce Brand Ambassadory.

Product Innovation
Nejsem vývojový inženýr a nerozumím tomu, jak fungují věci od Applu technicky. Ale jedno vám řeknu. Ať se na to podíváte odkudkoliv, vždy dojdete k jednomu závěru. Fungují lépe, jednodušeji, stabilněji, přívětivěji a ještě ke všemu dobře vypadají. Apple má zvláštní talent dělat věci s geniální lehkostí a dovést je k dokonalé jednoduchosti, a to nikoliv na úkor kvality nebo funkčnosti. Naopak, vše s čím příjde je vždy výrazně technicky vepředu a konkurenci trvá několik let, než ho alespoň částečně a s velkým sebezapřením dotáhne. Před dávnými lety mě pobavil jeden kamarád, jenž se rozplýval nad novou verzí MS Windows, která obsahovala převratnou novinku - pracovní plochu a koš. Usmíval jsem se pod fousy a raději ho ponechal v jeho iluzi, protože všichni dobře víme, kým se vývojáři odnaproti nechali v tomto případě inspirovat a jak dlouho jim to trvalo. A mohli bychom pokračovat. iTunes a iPod. Vsadím se, že přes ostentativně vedenou ignoraci a nezájem vrcholného managementu Microsoftu se právě tito pánove budí s hrůznými výkřiky uprostřed noci. Důvodem je cca 100 milionů prodaných iPodů za posledních šest let a na ně navazující prodej hudebního a filmového obsahu v počtu cca 3 miliardy položek přes iTunes. Growth Geniálně jednoduché. Noční můry představitelů Microsoftu jsou v tomto případě zbytečné, protože zde jim jednou provždy ujel vlak. A nejen zde. Kdo má možnost používat iPhone v denním životě, ví zcela bezpečně co myslím, když řeknu, že v tomto případě Apple předběhl trh o deset let. A to trh veškeré mobilní komunikace. Rozdíl geniální jednoduchosti dokonale vystihuje srovnání produktové dokumentace mého minulého telefonu, což byl jakýsi základní model NOKIA - několik desítek hustě potištěných stran se složitými schématy a iPhonu - vkusná knížečka s názvem Fingertips o cca deseti stranách, v níž převládají nádherné barevné obrázky, doplněné o minimum textu. Tato skutečnost se přímo odráží ve finančních výsledcích společnosti, protože jen nárůst hrubé marže celé firmy je oproti předchozímu roku 29,5% a prodeje Maců rostou třikrát rychleji než celý počítačový průmysl. Jsem rád, že se mi po letech úšklebků a ironických poznámek o tom, že musím mít vždycky něco extra podařilo přesvědčit společníky, abychom naši novou agenturu kompletně založili na Applech. Podařilo se a po roce se z řadových uživatelů samovolně v některých případech stali nadšenci a ambassadoři značky, a Apple se rozlezl v komunitě spřízněných firem jako virus. Mimochodem, na konci minulého roku překonal Apple na burze své letité rivaly Intel a IBM a nyní hraje o třetí pozici, na které se nachází právě Microsoft. S jednou nespornou výhodou - rekordním růstem v oblastech, kde mu Microsoft nemá absolutně čím konkurovat.

Design Innovation
Design rules. To dnes ví každé malé dítě. Proč to ovšem tak málo firem aplikuje do života? Je to drahé? Je to starost navíc? Je to zbytečný výstřelek pro pár elitářů? Ale kdepak. Dnes už si přece každý koupí rád výrobek, který dobře vypadá. Viděli jste poslední model MacBook Air? Na to se dá říct jenom: “Designérská mňamka!”

Nutno podotknout, že kdykoliv sedím někde v zasedačce v záplavě šedočerných bezpohlavních skříněk, tak je mi jich někdy až líto. Svým designem totiž přímo determinují, že nejsou určeny ke kreativní práci a tuto žádným způsobem nepodporují. Myslím, že celé je to obsaženo v genech společnosti, což se projevuje na duchu, s jakým následně přistupuje k řešení jednotlivých úkolů a zadání. Podívejte se na krátké instruktážní video o změně jednoho produktového obalu.
Apple je dlouhodobě považován za designérskou špičku, spolupracuje s tím nejlepším, co lze dnes na poli aplikovatelného designu získat a to je bezesporu jedním z nejdůležitějších pilířů jeho úspěchu.

Advertising Innovation
Apple je několik let vyhlašován jako druhá nejoblíbenější značka vyhledávače Google. První bývá tradičně Google. :-) Apple předčí i takové hitmakery jako Youtube, Wikipedi, či Starbucks. O čem to svědčí? O tom, že tato značka je uvnitř živá. Že má celou řadu oddaných milovníků, kteří ji věnují to nejcenější, co může spotřebitel značce věnovat. Ne, nejsou to peníze. Ty jsou až na třetím místě. Důležitejší je pozornost a vlastní čas. Jedině tak dokáže značka s relativně malým reklamním budgetem, srovnáme li jej s mamuty klasické reklamy jako je např. P&G, dosáhnout tak obrovského růstu. Jak už je u Apple zvykem, i v oblasti reklamy přišel s několika podstatnými inovacemi. Za prvé rok 1984 a jeho slavná orwellovská kampaň z dílny agentury Chiat/Day, která běžela v Americe v rámci speciálního mediálního bloku okolo American Super Bowl.

Pamatuji se, jak nám ji, coby nadějným account executivům, ukazovali v roce 94 v rámci jakéhosi interního školení v BBDO s komentářem, že “takhle se teda dělá skutečná reklama za oceánem, mládeži” a jak mi z toho spadla čelist. To bylo mimochodem mé druhé osudové setkání s touto značkou a nemohu se zbavit dojmu, že i v tomto případě předběhl Apple všechny okolo sebe o deset let. V jednom z předchozích blogů na perfectcrowd.cz uvádí Jaroslav Cír skvělou ukázku toho, co by se stalo, kdyby kampaň připravoval nějaký produktově myslící Brand Manager bez vlastní vize a nechal ji dopředu otestovat spotřebiteli, aby měl alibi před šéfy. Velmi doporučuji jako výraznou ukázku toho, jak lze zabít kreativitu, která neskutečně prodává a mění dějiny reklamy!
Dalším nástrojem, díky nemuž nemusí Apple cpát obrovské sumy do klasických médií a totálně se tak míjet účinkem jako většina velkých FMCG zadavatelů jsou tzv. Key Notes. Jde o osobní představení nejdůležitejších inovací přímo hlavním guru značky Stevem Jobsem. Z těchto veřejných vystoupení se již jednak stala tradice a jednak jsou vždy dopředu ohlášena a pravidelně zaznamenávají obrovský ohlas a sledovanost po celém světě. Lidé si je posílají mezi sebou, umisťují na své blogy a šíří v rámci sociálních sítí. Provokativní otázka je v tomto případě na místě: jmenujte mi jakoukoliv jinou značku, jejíž spotřebitelé jsou ochotni dobrovolně strávit dvacet a více minut svého času sledováním její reklamy formou one-man show. Já žádnou takovou neznám. V sestříhané verzi představuje Steve Jobs nejdůležitější novinky Apple na veletrhu MacWorld 2008.

No a posledním velmi výrazným počinem této značky je Mac vs PC kampaň, která běží s velkým úspěchem především v rámci alternativních komunikačních kanálů jako je YouTube, MySpace apod. O co jde? Apple jako první přišel s konzistentní srovnávací reklamou, na kterou do té doby nikdo neměl koule a svého konkurenta PC nešetří. V čem je trik? Apple se srovnává s PC a nejmenuje žádnou konkrétní značku. Pokud by se kdokoliv z výrobců PC ozval, automaticky tím na sebe stáhne percepci nudného, brýlatého, ulízaného inženýrka, který ani nedokáže sám vylézt z krabice.

A toho se všichni bojí. Divíte se tedy, že se doposud nikdo neozval a Apple si z nich může s takovou lehkostí utahovat? Opět geniálně jednoduché. Série těchto spotů trvá již cca třetí rok a příznivci značky neváhají jejich nejnovější verze umisťovat do svých blogů a distribuovat dál mezi své známé a známé svých známých.

Future Insight
Všimli jste si, že v celém článku o Apple se kromě nadpisu ani jednou neobjevilo slovo marketing? Ano, tušíte správně. Něco takového totiž Apple nepotřebuje. Alespoň tedy ne v jeho klasické podobě, již vystihuje známý citát Orsona Wellese: “Vysoká životní úroveň spočívá v tom, že vydáváme peníze které ještě nemáme, za věci které nepotřebujeme, abychom imponovali lidem které nesnášíme.”

21/01/2008

ENGAGE OR DIE!

Omlouvám se, že je tento příspěvek opět uvozen anglickým titulkem, ale sám pro sebe jsem dosud nenašel žádný přijatelný český překlad pro slovo “Engage”, případně “Engagement”. Podívejme se, co na to říká anglicko-český slovník. Engage se dá přeložit jako: zaútočit, zasnoubit, zapojit, zaměstnat, zabrat, upoutat, slíbit, napadnout, najmout, angažovat. Ano, v zásadě všechny výše uvedené české výrazy se v novém způsobu marketingového myšlení potkávají a vzájemně prolínají. Staré škole marketingu odzvonilo a úspěšných příkladu neo-marketingu začíná přibývat jako hub po dešti. Dokonce i u nás!

Velmi zjednodušeně, jen pro připomenutí, jak funguje marketing staré školy: vymyslíte produkt, který má (v ideálním případě) nějaký jedinečný funkční nebo emocionální benefit. Produkt se stane základním P ze čtyř P marketingového mixu. K němu následně vytvoříte další tři a stanovíte marketingovou strategii a budget pro promotion (neplést se sales promotion). A pak přijde moment, kdy hledáte reklamní agenturu. Čert aby se v tom vyznal. Nadlinka, podlinka, direct, CRM, sales promotion, full-service... jednomu by se z toho zatočila hlava. Vypíšete výběrové řízení, v lepším případě si vyberete a zahájíte spolupráci. Agentura připraví komunikační strategii založenou na nadlince - ideálně TV (buduje přece povědomí o značce) a podlince - ideálně hostesky nebo nějaká sales promotion (tlačí prodeje). Musíte sice nainvestovat spoustu peněz - o mnoho víc než před deseti lety, protože na trhu je tlačenice a kvalitní zásah prostě něco stojí, ale pak si konečně oddechnete, že jste udělali to nejlepší co jste mohli a napjatě čekáte na čísla na konci roku. Gratuluji, právě jste se stali kolečkem v samosebepožírajícím stroji, jenž poslední roky čím dál víc zadrhává. Stali jste se součástí fenoménu, zvaného TV INDUSTRIAL COMPLEX.

O co jde? Jde o to, že díky léty rostoucím (a často zbytečně nadhodnoceným) investicím do nadlinkových médií se podařilo spotřebitele téměř dokonale imunizovat vůči jejich vlivu. Pamatujete jak byl život začátkem devadesátých let snadný? Udělali jste cokoliv, co vypadalo trošku “nečesky” a “západně” a masy se mohly zbláznit. Pamatujete, když se poprvé někdy před patnácti lety soutěžilo o auto? Jakou národní mánii to způsobilo? Nechce se mi věřit a přijde mi smutné, že se i po tak dlouhé době najdou velké nadnárodní značky, které na tisíckrát omletém a dávno mrtvém fenoménu auta postaví svou hlavní značkovou podlinkovou podporu roku.

Chyba ovšem, oproti očekávání, není na straně zadavatele. Kdo jiný, než reklamní agentury by totiž měl být nositelem a hybatelem nových trendů? Kdo jiný by měl chodit za okraj známého a přinášet stále něco nového a originálního? Už to slyším. U nás se nic nového nechytne, klienti jsou takoví a makoví, za to jak vypadá náš reklamní trh mohou výhradně bojácní zadavatelé, v téhle republice je strašně malý trh a nic se nevyplatí podnikat... Co na to říct? Kdy naposledy se pokusila nějaká reklamní agentura přijít s něčím skutečně novým a originálním? Kdy naposledy se zkusila vžít do role zadavatele? Kdy naposledy tady někdo šel za okraj?
Především rostoucí imunizace spotřebitele vůči klasicky formulovaným reklamním sdělením, masový charakter médií a klasické reklamní přemýšlení typu “Hledáme interruption moment” a “Mluvíme k matkám s dětmi” stojí za roztočením sebedestruktivní spirály zvané TV INDUSTRIAL COMPLEX. Zazvonil zvonec, pohádkám o klasické reklamě je konec. Neexistuje nic takového jako cílová skupina. Neexistuje nic takového jako dobrý odhad. Neexistuje nic takového jako reklamní linka. Vítejte se světě, kde platí jediné pravidlo - ENGAGE OR DIE.

Nedávno jsem narazil na jeden úctyhodný příklad, a to věřte nebo nevěřte, z českých luhů a hájů. Na počátku byla myšlenka otevřít hospodu. V českém prostředí nic nového. Dokonce by se dalo říct “Safe Idea”. Ovšem tohle měla být hospoda neobyčejná. Její neobyčejnost spočívá v tom, že si člověk točí pivo sám. Už slyším komentáře od old-school marketérů: Češi jsou přece pivní fajnšmekři, kvalitu piva dělá jeho točení, tohle je konec vysoce rozvinuté pivní kultury, to se mezi spotřebiteli nikdy nechytne! Naštěstí kluci, kteří s tímto nápadem přišli neměli s old-school marketingem žádnou zkušenost, protože právě studovali ekonomii a medicínu a vsadili raději na svou intuici.

A to je ten zásadní rozdíl. Klasický PUSH marketing je založený na tom, co si myslí hrstka lidí na straně zadavatele a reklamní agentury (často podpořeno zavádějícími výstupy focus groupů) a co se následně silou rozpočtu snaží vnutit spotřebiteli. To že se v mnoha případech vůbec nepotkají je nabíledni. Na druhé straně ENGAGEMENT MARKETING je plně v rukou emancipovaného spotřebitele, jenž ho spoluvytváří a pomáhá budovat značku podle svých vlastních představ, jinými slovy investuje do ní to nejcenější co má - svůj čas a svou pozornost. A tady už byl jen krok k úspěchu nápadu se samovýčepními bary, protože majitelé to celé pojali jako hru.

Pubuvodpipa_2

Na každém stole jejich pivních barů stojí totožná naleštěná pípa se třemi kohoutky a malým LCD displejem, což měl být původně počítač pro sledování výtoče piva u jednotlivých stolů. Majitele napadlo, že by mohli jednotlivé stoly propojit, sledovat a sestavovat žebříčky, jež jsou on-line promítány na plátně. Skvělý nápad zcela v duchu Engage Marketingu. Nikdo nikoho do ničeho nenutí. Nikdo oficiálně nevyhlásil žádnou soutěž. Chybí incentivy, chybí POS, chybí hostesky, které by vás pošťuchovaly. Všechno je na lidech, kteří mají sklon se v hospodě hecovat.

Picture_2_2

Dalším logickým krokem bylo propojit nově otvírané hospody v jiných městech a nechat je soupěřit mezi sebou - je jasné že např. z dlouholeté rivality mezi Hradcem Králové a Pardubicemi se dá touto cestou vytěžit zlatý důl. Třetím krokem, který je ovšem prozatím ve fázi snu je rozšířit tuto síť po celé Evropě, potažmo světě.
No a čtvrtý se přímo nabízí - vybudovat kolem sítě pubů komunitní síť, která bude mít vlastní pravidla a nové možnosti spojování lidí. První vlaštovka je na světe - už dnes si můžete od stolu ke stolu posílat vzkazy.

A jak to funguje? První bar otevřel v srpnu. Majitelé vsadili výhradně na word of mouth - jinými slovy rozjeli síť s nulovou investicí do klasické reklamy. Rezervace se dnes provádějí v předstihu tří týdnů, jinak nemáte šanci na prázdný stůl. Vzniká oficální žebříček jednotlivců a skupin z různých měst. Díky franchisingu již nyní majitelé provozují deset hospod v šesti českých městech a v současné době vyjednávají o prodeji know-how do ciziny. Osobně jim prorokuji skvělou budoucnost a velký rozkvět. Aneb vítejte ve světě Engagement Marketingu, kde nic není nemožné...


Autor čerpal z článku Starbucks po česku časopisu Respekt