Moc děkujeme všem - stovkám - budoucích spolutvůrcům, kteří se ozvali v reakci na článek o spolutvorbě a crowdsourcingu v iDnes. Rádi a postupně odpovíme všem, jenom prosíme o chvíli strpení...V tuto chvíli dokončujeme poslední práce na webu spolutvorba.cz, který spustíme co nevidět. Do té doby se zkuste přidat ke spolutvorbě na Facebooku (klikněte zde), tam se dozvíte vše podstatné o nových spolutvorbových projektech. Ještě jednou díky!
Open Ideo a strategický přístup ke spolutvorbě. Spolutvůrci jsou bráni vážně a proces spolutvorby je strukturován podobně, jako jsou strukturovány workshopy s klientem - od inspirace, konceptualizace, přes hodnocení konceptů k mixu vybraných konceptů.
Spolutvorbu chápeme jako strategickou iniciativu, která má tyto cíle:
Crowdourcing je jeden z nástrojů spolutvorby. Pomocí crowdsourcingu zpřístupníme klientovo zadání deseti tisícům lidí.
“Značka Peperami si zaslouží radikální tvůrčí řešení. Jsme si jistí, že pokud dáme náš brief tisícům lidí, místo toho, abychom se obraceli jen na malý tým kreativců v jedné agentuře, najdeme ten nejlepší možný nápad…”, Noam Buchalter, Unilever
Vlastní panel spotřebitelů Perfect Crowd a komunity na sociálních sítí nám umožňují rozeslat klientovo zadání 100.000 spotřebitelů.
Ideahunting & headhunting: Prostřednictvím crowdsourcingu nehledáme jenom nové nápady. Naším hlavním cílem je hledat lidi, které mají skvělé nápady a kteří jsou zapálení pro téma souvející s klientovým zadáním (tématem může být cokoli ekologie, elektronika, cukrovinky nebo politika...) a takové lidi ("pětkaře", z vrcholu pyramidy) zvát do komunit kolem značky a do přímé spolutvorby s klientem.
Chcete se o spolutvorbě a crowdsourcing dozvědět víc? Napište nám na [email protected].
Proces spolutvorby pro Pepsi spočíval zejména v „živé“ a přímé práci se zákazníkem – na začátku projektu jsme pracovali formou několika workshopů s vybranými mladými lidmi, klientem a lidmi z BBDO, v naší kavárně Long Tale Café.
Spolutvorba znamená, na rozdíl od Crowdsourcingu, úzkou spolupráci s pečlivě vybranými lidmi. Klíčová pro spolutvorbu je předpona „spolu“ – ta jasně říká, že klient a agentura skutečně spolupracují se svými zákazníky, místo toho, aby pouze publikovali zadání a nečinně čekali, až z davu přijde správná odpověď.
Tvůrčí mladé lidi/opinion leadery jsme pro spolutvorbu Pepsi hledali ve školách, pomocí sociálních sítí a našeho panelu prosebe. cz (40.000 registrovaných uživatelů). Pří výběru pro nás byly klíčová dvě kritéria: za prvé musel vybraný člověk něco zajímavého vytvářet (móda, divadlo, nadšení a úspěch v zajímavém, třeba i okrajovém sportu), za druhé o vybraném spolutvůrci musel vědět široký okruh lidí kolem něj – a nejen vědět, vybraný člověk musel široký okruh lidí kolem sebe přímo ovlivňovat. Důležité při výběru bylo neptat se spolutvůrců samotných (tzn. nenechat je hodnotit, do jaké míry si oni sami myslí, že ovlivňují svoje okolí), ale ptát se „okolí“, tj. ptát se široké masy mladých lidí na to, kdo v jejich komunitách dělá zajímavé věci, o kom vědí a kdo je dokáže ovlivnit. Tímto způsobem se nám podařilo „objektivně“ najít skupinu skutečných „opinion leaders“.
"Mezi námi a světem dospělých je propast," dozvěděli jsem se hned na prvním sezení s mladými lidmi v kavárně. Tvůrčí mladí lidé touží po sebevyjádření - prostřednictvím módy, sportu nebo umění - a jejich touha naráží na uniformní šeď životem unavených, sterilních dospělých. "Rozhlédněte se kolem," slyšeli jsem, "města jsou šedivá, lidi se na sebe mračí a na všechno, co je jiné, volaj policajty." Spolutvůrci si velmi dobře uvědomovali míru netolarence, která v Česku existuje - ke všemu, co je jiné, včetně národnostních menšin. "Je to jako kdyby to všichni, kterým je přes 30 zabalili a vzdali a začali kvůli tý svojí prohře nenávidět svět i sebe a hlavně to, co jim tu jejich prohru připomíná - odlišnost, originalitu, tanec, barvitost..."
Od těchto zjištění vedla jasná cesta k výběru autobusových zastávek jako symbolu průměrné šedi. Pepsi CZ a Mark BBDO a především mladí lidé samotní pak pomocí transformace šedivých zastávek do barvitých a originálních míst, skvěle aktivovali globální platfromu Pepsi - "Refresh your world" - v ČR.
Jedním z mladých lidí, kterého Perfect Crowd pro Pepsi CZ objevil byl i Štěpán. Štěpán se stal jedním z hlavních členů týmu a pracoval společně s BBDO a s klientem na realizace první transformované zastávky na Proseku. Štěpán hraje hlavní roli i ve filmu, který byl o projektu "Refresh your world" natočen:
A co ostatní spolutvůrci? Jak říká Štěpán, stačí mít dobrej plán. Od 1.5. běží na webových stránkách pepsi.cz soutěž o nejlepší nápady na to, jak přestavět nudnou šedou zastávku podle vlastní fantazie. Na každý měsíc jsou vytipovány 2 zastávky ve vybraných městech České republiky, momentálně vrcholí 1.kolo soutěže a již brzy se dozvíte, kdo bude autorem nových zastávek v Brně a Liberci. Vybrat ten nejlepší návrh nebude jednoduché, neboť po 3 týdnech je na webu přes 2 000 návrhů, kterým můžete dát hlas. O vítězi na začátku června rozhodne 4-členná porota složená z osobností jako např. streetartový designér Jan Kaláb alias Point nebo zpěvačka skupiny Toxique Klára Vytisková.
Na webu je k dispozici jednoduchá 3D aplikace, ve které můžete návrh zpracovat a zasadit jej dokonce do reálného prostředí, kde zastávka stojí, případně můžete zaslat obrázek, skicu nebo nápad popsat jen slovně:
příspěvek od Martina Šlechty
V pátek 30. dubna jsme v rámci seriálu workshopů Londýn v Praze přivítali v Long Tale Café Neila Perkina. Neil se dlouhodobě zabývá sociálními médii a jejich využitím v marketingu a tímto tématem tak logicky navázal na předešlé semináře.
Velmi dobře se mu daří
shrnout současný vývoj a směřování jak práce s internetem, tak i
marketingu celkově. Celou páteční prezentaci dává k dispozici a sám se
tak stává dobrým příkladem pro tyto nadcházející trendy, o kterých mluví.
Neil Perkin for London in Prague
View more presentations from Perfect Crowd.
Neil říká, “V minulosti byl člověk tím, co měl; dnes je tím, o co se podělí s ostatními.” Časy, kdy si společnosti pečlivě střežily vše, co měly, jsou pryč. Neil a jemu podobní své myšlenky volně sdílí, a díky tomu získávají daleko více, než kdyby si je nechali pro sebe a pár vyvolených.
Z pohledu firmy se tedy dnes principy komunikace převrací úplně naruby. Během posledních 50 let jsme (asi kvůli fascinaci televizí) zapomněli, v čem jsou lidé skutečně dobří – v socializování – a až dnes díky mediální decentralizaci, kterou internet přinesl, si všímáme, jaký význam sociální faktor má. “Pro lidi je zkrátka zábavnější, když se můžou zapojit s ostatními,” říká Neil.
Úlohou značky už není jen vypustit do světa informace a očekávat od lidí pozornost, ale vedle obsahu nabídnout také nástroje, díky kterým budou moci lidé sami přijít s obsahem, a také vzájemně komunikovat mezi sebou. Grant MacCraken, profesor na MIT, dokonce navrhuje dívat se na člověka jako na “multipliera”, místo “consumera”. To by podle něj “nás marketéry povzbudilo k tomu, abychom povzbuzovali lidi k dotváření značky (výrobku atd.) podle jejich vlastního pohledu.” Tomuto přístupu dává velmi konkrétní rysy John Kearon, host předešlého Londýnu v Praze. “Lidé totiž chtějí mít vztah se značkou, který pro ně něco znamená,” říká.
Kouzelné
slovo "komunita"
Neilova prezentace ale hlavně směřovala k pochopení komunit, co znamenají a jak s nimi pracovat. Vedení komunity je podle něj jako řídit vesnici. Ve skutečnosti ji nemůžete řídit, ale spíše přicházet se způsoby, jak jejím členům pomoci dostat se tam, kam směřují.
Narazil zde na jednu důležitou věc, a sice že je (nejen) v komunitách potřeba naslouchat. “Je to jako když přijdete do baru, začnete se s někým bavit a v půlce jeho řeči se beze slova otočíte a odejdete. To je hrubé,” říká. Může to znít jako samozřejmost, ale mám pocit, že poslední dobou jsou třeba na Facebooku všechny možné značky. Kolik z nich tam ale přišlo, protože se prostě chtěly bavit s lidmi, a kolik jich tam je, protože tam jsou teď všichni, a “je to zadarmo”? Snad je to proto, že mnohé firmy jsou z nástrojů webu 1.0 zvyklé sledovat krátkodobé ukazatele. Narozdíl od nich ale “je těžké měřit nějaké efekty plynoucí ze vztahu s lidmi po třech měsících,” říká Neil.
Jako příkladný komunitní projekt nám uvedl americký Local Motors. Daleko přínosnější než tu popisovat v čem spočívá bude, když se podíváte na video, které nám Neil pouštěl:
Tato komunita přehodnotila celý process, jakým vznikají auta. Z videa je jasně patrná vášeň, kterou pro auta John Rogers, CEO Local Motors, má. Právě tato vášeň je také tím, co komunitu – společnosti lidí – žene kupředu. “Značky jsou totiž o příslibu a tito lidé dávají příslib sami sobě,” říká Neil Perkin.
via www.casttv.com
John Kearon v současné době intenzivně spolupracuje s Markem Earlsem na tom, aby posunul výzkum od posedlosti jednotlivcem a jeho psychologií ke zkoumání masového chování. (To vložené video, na kterém mluví většinou Mark, je z akce "Brainjuicer Fest" pořádané Johnem Kearonem).
10. listopadu budeme mít jedinečnou příležitost se s Johnem v Praze setkat - na listopadovém workshopu Londýn v Praze. S Johnem se budeme společně ptát na budoucnost on-line výzkumu, hledat kreativní spotřebitele, učit se tvořit zájmové skupiny, probírat pravidla spolutvorby a crowdsourcingu, a zabývat se etnografií davu.
V neposlední řadě si spolutvoření vyzkoušíme v praxi během případové studie z českého prostředí, kterou ve finále převedeme z teorie do praxe.
Workshop potrvá zhruba od 10hod. ráno do 3 hodin odpoledne (tj. 10. listopadu)
Přihlásit se můžete kliknutím na tento link a vyplněním registračního formuláře: http://www.londynvpraze.cz/registrace/lip/
John Kearon: From Me to We Research from brainjuicer on Vimeo.
Nejvíc z toho, co John povídá, mě zaujal etnografický experiment v Manchesteru: tj. ve třech krocích:
1. vyzbrojím masu respondentů kamerami, foťáky a diáři a pošlu je zkoumat to, jak se lidi v Manchesteru opíjejí...Zpátky dostanu výstup, který nedává smysl.
2. pošlu do Manchestru zkušeného ethnografa, aby zkoumal stejný fenomén. Dostanu zpátky smysluplný report.
3. ten smysluplný report od toho individuálního etnografa dám respondentům přečíst, tzn. nabriefuju je, vyškolím a posunu je ve vlastní mysli ze škatulky "respondenti" ke "spolupracovníkům" a "spolutvůrcům". Pak to celé začne dávat smysl..., včetně rozšíření invidividuálního pohledu na věc o masový pohled z mnoha úhlů.
Smysl to dává, ale pro školené výzkumníky je těžké posunout se od modelu, kde je respondent záměrně držen v temnotě ohledně záměru výzkumu, k modelu spolutvorby - ať se jedná o tvorbu komunikace nebo masovou etnografii.
Trapster je hitem letošního jara. Jen pro připomenutí - je to iPhonová aplikace založená na GPS modulu, spojená s Google mapami, která ukazuje vaši polohu a varuje před možnými "pastmi" /jak to sama nazývá/ v podobě několika druhů kamer, měřičů rychlosti a míst častého výskytu policejních hlídek. Umí samozřejmě i to co běžná navigace - tedy plánovat a sledovat trasy. Jedinou nevýhodou stále zůstává nutnost být online (pro průběžný příjem dat z Google map), což pro zahraniční cesty samozřejmě nepřipadá v úvahu. Novinkou Trapsteru je propojení s Facebookem
a Twitterem, kde se velmi jednoduchou formou objeví ve vašem profilu odkaz na to, že jste odreportovali past, o jaký druh pasti se jedná a kam jste ji umístili. Tento odkaz vede na web, kde můžete o této zprávě hlasovat (jestli si dotyčný náhodou nevymýšlí).
Jako správný iPhonový entuziasta jsem tuto aplikaci doporučil dalším minimálně deseti lidem a česká komunita se nám utěšeně rozrůstá. O tom totiž celý Trapster je - o komunitě, která svými místopisnými lokálními znalostmi obohacuje ostatní uživatele minimálně tím, že je varuje před policejními kontrolami a pokutami. Řekl bych užitečná spolutvorba, co říkáte?
TISKOVÁ ZPRÁVA
1. dubna ve 14.00 hodin jsme spustili facebookovou aplikaci Shine your city green jako společný projekt agentur Lemonade a Nydrle. Jeho záměrem je jednak přispět svým malým vkladem k péči o životní prostředí a druhak otestovat a empiricky vyhodnotit nové možnosti sociální komunikace.
Sociální sítě přinášejí do komunikace obdobnou změnu, jakou znamenal formát mp3 pro hudební průmysl. Již podle prvních předběžných výsledků je vidět, že oblast sociální komunikace má především mezi mladými lidmi velkou budoucnost a stává se pomalu ale jistě novým - nikoli mediálním kanálem -, ale na zcela nové filozofii založeným způsobem komunikace, jenž se časem stane nástupcem klasické reklamy.
Projekt Shine your city green vznikl v rámci jedné z pracovních skupin na konferenci Londýn v Praze. Za jeho prapůvodního duchovního iniciátora by se tedy dal označit pan Jaroslav Cír, známá postava evropského výzkumu a propagátor spolutvorby. Projekt vznikl ve skupině Petra Václavka z agentury Lemonade, jenž ho následně v rámci konference také odprezentoval. Ve své původní podobě se týkal změny spotřebitelského chování v užívání vody (a šetření s ní).
Autory projektu lákalo zcela originální zpracování formou sociální komunikace, která se vyznačuje tím, že je zcela nezávislá na klasické reklamě a centralizovaných médiích.
“Zajímalo nás, jestli má podobný projekt šanci se uchytit bez toho, aniž bychom lidí děsili další ekoteroristickou kampaní v médiích s uschlými stromy a nebohými dětmi.”, říká k tomu Petr Václavek, z agentury Lemonade.
Proto se tým agentury rozhodl projekt ideově dopracovat a dotáhnout do konce - spuštění na dnes nejrozšířenější sociální síti Facebook. Již krátce po vzniku facebookové skupiny Shine your city green se do ní přihlásily desítky lidí ze všech koutů republiky a začaly ji podporovat. Zcela intuitivně - aniž bychom museli komukoli cokoli složitě vysvětlovat - mladí lidé pochopili o čem tato aplikace bude a aktivně se těšili na její spuštění.
Ještě před samotným spuštěním aplikace dosáhl počet podporujících lidí ve skupině jednoho tisíce a v současné chvíli je jich 1.084 - facebooková skupina sdružuje lidi určitých společných zájmů. K facebookové skupině jsme dále vytvořili profil zeleného panáčka se jménem Rozsviť své město zeleně, jehož si spontánně během prvního dne přidalo zhruba 500 lidí. Díky vytvořenému profilu jsme schopni pružněji oslovovat a komunikovat s jednotlivými lidmi. Tento princip komunikace už dnes velmi dobře používá např. Bernard Beer, skupina Wohnout nebo agentura Lemonade.
“Technické řešení je zajímavé v tom, že jsme spojili několik platforem. Jednak naši vlastní databázi zelených teček, platformu Google Map a sociální síť Facebook. Jedná se o poměrně inovativní řešení, které navíc budeme překlápět do angličtiny a uvažuejeme o mutaci pro iPhone. S příchodem nových technologií jsou naše možnosti v podstatě neomezené.”, říká Michal Nýdrle, hlavní garant technické přípravy a realizace projektu.
Záhy po spuštění aplikace na Facebooku - kterou naleznete na http://apps.facebook.com/shineyourcitygreen/ - se velkou rychlostí rozšířilo její používání a lidé velmi spontánně toto dění komentovali ve svých statusech. Díky masivnímu zvaní mezi facebookovými přáteli jsme se stali svědky prvního “virusového” šíření mezi lidmi, což je v podstatě princip správně fungující sociální kampaně.
“Potvrdilo se nám, že komunikace 21. století není o síle rozpočtu, nýbrž o síle myšlenky a chytrém využití nových možností sociální komunikace.”, dodává k tomu Petr Václavek z Lemonade.
Příprava, realizace a spuštění se zcela obešlo bez podpory klasických médií a její filozofie je v přímém rozporu s old-schoolovým pojetím reklamních kampaní minulého století. Bez zajímavosti jistě není také fakt, že příprava a realizace, jakož i samotné spuštění bylo zcela zdarma - kryto pouze naší interní prací. Ukazuje se, že 21. století - někdy nazývané stoletím spolutvorby - přináší do oboru komunikace zcela zásadní změnu. Ta se odehrává především v emancipaci spotřebitele, protože podobnou kampaň může od této chvíle zcela zdarma spustit jakýkoli tvůrčí jedinec na libovolné téma. Končí monopol reklamních agentur a centralizovaných médií pro přenos ideí a sdělení - neříkáme, že jsou mrtvá - ale jejich vliv bude postupně slábnout, tak jako slábl vliv hudebních vydavatelství v posledních deseti letech díky masivnímu rozšíření formátu mp3.
“Budoucnost projektu Shine your city green je v rukou jeho uživatelů. Buďto se rozšíří do dalších zemí a získá popularitu (čemuž hodláme napomoci anlickou jazykovou mutací), nebo časem zanikne. Naším záměrem bylo ukázat, že existují nové možnosti komunikace a vytváření komunit. A s výsledkem jsme již první den po spuštění víc než spokojeni.” dodává Václavek.
