PerfectCrowdCZ

Dva milióny za mrtvolu

Ministerstvo dopravy spouští velkolepou drsnou kampaň s názvem Nemyslíš, zaplatíš. Obávám se, že v tomto duchu byla i připravena. A protože i já na ni přispívám patnácti korunami, dovolím si svůj patnáctikorunový komentář.

V postu s názvem Lži, sex a prachy (v české reklamě) jsem zmínil kampaň na českého kapra, jehož zadavatelem je Ministerstvo zemědělství. Rozpočet 150 milionů Kč. Myslím, že na základě headlinu Ryba je chutná, domácí a zdravá si české ryby začne kupovat asi tak devadesát šest nových spotřebitelů, protože zbytek se bude cítit trapně. Vládnoucí ODS má být realizující agentuře za co vděčná, tak proč neudělat úplně zbytečnou kampaň, v níž se stejně pár tučných kapříků rozdělí i mezi kluky, co spolu mluví.

To drsná kampaň Ministerstva dopravy si vůbec na nic nehraje. Rozpočet 150 milionů. Režie Filip Renč, jenž režíroval (zdarma a z přesvědčení) spoty pro ODS. A plánovaný cíl? Podle dopravního psychologa Martina Kořána pokud bude mít kampaň podobný účinek jako v zahraničí, mohlo by na silnicích zemřít ročně o 60 až 75 lidí méně. To je zhruba dva milióny za mrtvolu. No nekupte to!

Röra sig rytmiskt till musik

Občas mluvím o tom, jak jsou dnešní hamižná média nekompromisně založena na RYCHLOSTI. Kdo má lepší připojení, stahuje lepším kvaltem filmy, muziku a zkrátka víc ví. S rychlostí informace – od jejího zrodu až ke spotřebiteli – je to zrovna tak (občas jsi fajn, Virilio). Co kdybychom si to ale udělali po svém? Ráno vstanu, pustím si svou oblíbenou muziku, obléknu se, nasnídám se, pustím si svou oblíbenou muziku, obléknu se, nasnídám se, pustím si svou oblíbenou muziku… Že to není možné? Ve virálním světě ano. A je to i moc zábavné! A rád na tu hru s časem přistupuji. Halt Švéďáci, no.. a hlavně (jejich) IKEA.

PS: Nezapomeňte si nahrát vlastní song (notička vlevo dole) a mrknout se na všechny exekuce (okénka napravo), museli se fakt vyřádit.

Blake Chandlee, Facebook a budoucnost reklamy

Blake Chandlee je ředitelem Facebooku pro UK a Evropu. 15. října bude mluvit a pracovat s námi na workshopu Londýn v Praze 2.0.

Na videu pro Media Week mluví Blake o Facebooku a reklamě.  Mimo jiné říká:

• Facebook nevytváří a nechce vytvářet vlastní obsah - chce aplikovat nové technologie a inovovat svůj "core business", kterým je "social utility".
• Facebook "je social utility", tj. platforma, která umožňuje lidem přenést vztahy s lidmi z offline prostředí do online prostředí a získat nad nimi kontrolu.
• Budoucnost reklamy na Facebooku (a nejspíš vůbec) je v integraci značek do konverzací, které mezi sebou uživatelé vedou; do toho toku každodenností, který na Facebooku plyne, a který, ač v jednotlivostech banální, je fascinující, v čase a v síle spojení těch toků banalit. (Tohle už Blake neříká, o těch banalitách:)...Více tady...

Blake Chandlee on Facebook from Perfect Crowd on Vimeo.

S Ivanem Pollardem o bubnující gorile

V úterý odpoledne jsme v Londýně s Ivanem Pollardem z agentury Naked  probírali jeho vystoupení na konferenci Londýn v Praze 2.

Zabrousili jsme na věci od agentury Fallon, se kterou Naked často spolupracuje. Dělali spolu i na spotu se skákajícími míčky pro Sony Bravia a taky na dnes už slavné "Cadbury's Gorilla".

Cesta k briefu, na základě kterého gorila vznikla byla následující: v Cadbury cítili, že je kategorie čokolády příliš svázaná se stereotypem "čokoláda-ženy-touha/požitek, kterému nelze odolat" (indulgence) a tak vznikl brief, který otevíral nový pohled na kategorii a který se skládal ze tří slov: moments of joy (momenty čiré radosti). Tady je moment čiré radosti:

Gorila zahýbala nejen s prodeji čokolády Cadbury ale i s marketéry...V Cadbury tuhle reklamu netestovali klasickým způsobem, tj. kvantitativním post-testem. Kdyby to bývali udělali, musela by Gorila dopadnout velmi bídně v oblastech jako je "branding", "komunikace benefitu" nebo "hlavního poselství reklamy".  Klient  naštěstí udělal správnou věc a místo toho, aby se na základě nesmyslného testu a benchmarků zbavil skvělé reklamy, vyhodil do koše zbytečný test.

Pro Ivana Pollarda je Gorila skvělým příkladem reklamy, která je otevřenou výzvou ke spolutvorbě.  Nejedná se o uzavřený příběh, ale o fragment, který vyzývá k tomu, aby byl dotvořen, přetvořen, napodobován, parodován atd. A to se také děje. Na youtube je údajně kolem 70 remaků a parodií této reklamy. (A to je, myslím, podstata skutečné spolutvorby - nemůžeme chtít od lidí/zákazníků, aby vymýšleli reklamy, můžeme ale lidi pozvat do hry tím, že nebudeme doslovní a neuzavřeme kruh tak, aby do něj nemohli vstoupit a sami dotáhnout komunikaci dál a třeba i úplně jinam, než jsme zamýšleli).

"Nevěřím tomu, že by Gorila mohla být takhle úspěšná bez televize," říká Pollard. "Televize tady má ale jinou roli než v klasické kampani - televize má za úkol pouze velmi rychle vybudovat buzz kolem tohoto spotu...lidi si pak cestu k reklamě najdou sami,  online...Když vám někdo před dvaceti lety  řekl o nějaký dobrý reklamě, kterou včera viděl v televizi, tak jste se museli smířit s tím, že ji sami třeba už neuvidíte, pokud se nebudete dívat na televizi celý večery. To se změnilo. Když vám dneska někdo řekne, že viděl reklamu na Cadbury s gorilou, která bubnuje, jdete na youtubu a tu reklamu okamžitě vidíte...Ovšem, jen těžko se vydáte hledat na youtubu reklamu, o které vám váš (zřejmě slaboduchý) kamarád řekne, že tam 'ňáká  ženská tam jela v luxusní limuzíně, jedla čokoládu a vzdychala při tom'."

Gorila nevypráví příběh -  je to zážitek a dárek, který Cadbury dává svým zákazníkům; otevřený ze všech stran interepretaci a násobkům momentů čisté radosti.

Věc, která interpretaci otevřená není, je spojení Cadbury a gorily. Cadbury bubnující gorilu vlastní a dává (společně s agenturami) pozor na to, aby ve všech médiích existovalo pevné spojení  "Cadbury's gorilla" a nemluvilo se jenom o "bubnující gorile." Tohle je, podle Pollarda, slabé místo mnohých reklam v éře engagementu a konverzací - to, že jsou sice o zprostředkování prožitku, ale značky v nich prožitek pouze sponsorují a  nejsou s ním dostatečně svázané. 

Roboboy vs. Šípková Růženka

Roboboy", nová televizní reklama na Persil:A Šípková Růženka ze stáje Ariel:

Každá z těchto dvou reklam byla vytvořena za jiným účelem (jedna buduje značku, druhá oznamuje určitou inovaci) a není fér je doslova srovnávat.  Obě ale útočící na emoce a půjčují si silné příběhy a tady srovnávat lze. Jedna stojí na kusu lidské pravdy a na tisíc let opakovaném a stále prožívaném příběhu - a  značka je autorem této výpovědi ("špína je dobrá" je paradox a značka čerpá energii z toho napětí, které paradox vytváří). Druhá  reklama dramatizuje vlastnost produktu a pohádkový příběh je jen pozadím, na kterém se odehrává hlavní drama - drama sňatku pracího prášku a aviváže.  Ta druhá určitě testovala dobře v pretestu - zákazníci přehráli zpátky přesně to, co viděli, protože nic jiného ani přehrát zpátky nelze. Ta první nebyla vytvořena proto, aby uspěla v testech, ale proto, aby se zapsala do podvědomí a aby tam setrvala.

Mark Earls, jeho Stádo a Londýn v Praze2

Dneska odpoledne jsme si povídali s  Markem Earlsem v londýnském Soho.  Pili jsme výborné kafe, venku drobně pršelo a ulicí za oknem kavárny se valil dav,  směsice všech národů.

Guardian nazval Earlse "Malcolmem Gladwellem na speedu" a je fakt,  že Mark přetáká nápady a myšlenkami, které chrlí v rapovém rytmu.

Jeho knížka "Herd" vyšla nedávno česky pod názvem "7 principů davového marketingu" (Je zajímavé, že se nakladatel/překladatel zalekl slova "stádo"  a přitom to celé o stádu je a zároveň by tenhle provokativní a jednoduchý název mohl pomoct knížku prodat. Musím se na to Marka zeptat).

Mark v knize tvrdí,  že většina marketingu (a výzkumu) je postavena na jednom velkém omylu - většina z nás naletěla zákazníkům, když nám v různých výzkumech tvrdí, že se rozhodují svobodně a po zralé úvaze.  Nikdo se ale svobodně nerozhoduje; jsme stádo, všichni kopírujeme chování, které kolem sebe vidíme a pak si tohle kopírování sami sobě vykládáme jako projev svobodné vůle.

Tady Mark Earls hovoří o svém Stádu:

Klasickým příkladem toho, jak lze využít stádní mentality a kopírování jsou, podle Marka, sluchátka k iPodu  - designeři tady záměrně použili bílou barvu, aby sluchátka byly vidět a daly se "kopírovat".

Tohle souvisí s tím, o čem jsme dneska s Markem mluvili - tj. jak "zabudovat" marketing přímo do produktu, jak udělat marketing nedílnou součástí produktu nebo služby....

Tady je ještě několik myšlenek, které na mě Mark vychrlil a které si chci napsat, než je zapomenu:

• Gerald Zaltman tvrdí, že většina věcí na trhu propadne, protože je zničí blbě udělané výzkumy.  I když jsou výzkumy často skutečně blbé, většina věcí na trhu propadne, protože za nic nestojí.
• Tohle se nezmění. Většina věcí bude na trhu propadat.  Měli bychom s tím počítat a "zakládat hodně ohňů", rychle se podívat, co "chytne" a do toho ohně pak přiložit.
• A to jde proti klasické filosofii, kterou razí velké marketingové firmy a agentury, tj. musíme rozdělat jeden velký oheň, všechno musí být konsistentní, každé polínko přihozené do toho ohně musí vypadat stejné, tj. posedlost brandingem (ta podle podle mě vrcholí v Česku - podívejte se kolem sebe na kampaně /hlavně na alkohol/, často stojí na zajímavém insightu, ale ty provedení jsou tak očividná, tak protivně a doslovně se opakující,  že z toho na vás padá únava).
• Musíme cíleně nabízet lidem věci - produkty, reklamu - která se dá "odnést", kopírovat (tj. zpátky k té myšlence o zabudování marketingu do produktu. Rozhodně tím nejsou myšlena virální videa - můžou fungovat, ale jsou přeceňovaná a používaná bezhlavě). Většina nadlinkové komunikace se "odnést" nedá, dá se na ní jen civět. A civí na ní stále méně očí.
• Jak je to s "influencers"? Mark tvrdí,  že se jejich role přeceňuje, zvlášť v FMCG.  Je to teď velká móda - hledání "vlivných" lidí a marketing by se místo téhle posedlosti měl věnovat vývoji "vlivných" produktů s "built in" marketingem.

Mark Earls bude mluvit na Londýně v Praze 2, který pořádá Perfect Crowd a Ogilvy 16. října. Tentokrát to nebude konference, ale workshop. Bude tam ještě CEO Facebooku UK a kreativní ředitel Sony BMG a další. Podtitul je "Join the conversation", tj.  jak může moje značka získat povolení k tomu, aby vstoupila do konverzací, které lidi vedou - on a offline.  Jste srdečně zváni.

Greg Rowland v Long Tale Café: znaky, symboly, komunikace

Konec Sales Promotions v Čechách

Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?

Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.

Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.

Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.

Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.

P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.

O zasévání pochybností

Agentura Bbh  dostala nedávno na starost značku Birds Eye.  Strategický planner z Bbh, se kterým pracujeme na značce Axe, mi ukazoval tuhle reklamu a popisoval situaci kolem Birds Eye a  mraženého jídla.

Vypadá to tak (alespoň v Anglii), že mražené jídlo kupují dnes hlavně lidi, kteří si nemohou dovolit  čerstvé - a zejména organické, tj. bio jídlo.  Tesco a další řetězce neuvěřitelně rychle rozšiřují regály s organickou zeleninou, ovocem a masem (a už přicházejí na řadu krémy, šampóny apod).  Lidi (hlavně ze střední třídy), kteří se cítí provinile, protože se nevěnují rodině ani sobě, mají z nakupování organického jídla lepší pocit - dělají konečně něco pro rodinu a pro sebe (a budou zdraví a mladí ještě dlouho, takže se rodině mohou začít věnovat až za pár let).

Značka Birds Eye kdysi mluvila o tom, že mražené jídlo je v mnohých ohledech stejně dobré jako čerstvé jídlo.  Lidi takovou komunikaci vůbec nezaregistrovali a vnímání kvality mraženého jídlo se snižovalo s každou novou vlnou trackingové studie, kterou si Birds Eye nechala dělat.

"Spojení čersvé=dobré a mražené=špatné jsou tak zafixovaná v hlavách lidí, že jsme si řekli, že je  musíme rozbít a zpochybnit nějakým radikálním krokem a tak přinutit lidi k tomu, aby začali o těch zafixovaných spojeních pochybovat a přehodnocovat je.  Lidi většinou nezačnou věci zpochybňovat na základě racionálních argumentů - tady to chtělo natvrdo srovnat čerstvé a mražené jídlo a ukázat mražené jídlo jako vítěze, "  povídal  planner z  Bbh.

Lidi jsou pochybovační.  A přesvědčivé obrázky nás k pochybnostem dovedou daleko snadněji než slova.  Díváme  se na dovedně upravené obrázky a něco uvnitř nás říká: "já dobře vím, že čerstvé jídlo je mnohem lepší než mražené, ale co kdyby"...nebo "já dobře vím, že tam na balkoně byl v únoru 1948 s Gottwaldem i Slánský, ale co kdyby..."

Po kampani Bbh začala být značka Birds Eye vnímána jako více kvalitní - a došlo k výraznému zvýšení prodeje.

O bankách inspirovaných klienty

Čekal jsem minulý týden na pobočce jedné banky v Praze.  Přede mnou byla u přepážky paní ve středním věku, které úřednice netrpělivě a jazykem plným žargonu vysvětlovala, kolik  zaplatí měsíčně za to,  že ji banka povede běžný účet. Paní-klientka jenom kývala hlavou a určitě se bála na cokoli zeptat, i když té bankovní úřednici nemohla rozumět.   

Čím více  se  budou  banky  snažit v reklamních sděleních o posun od budování image k navazování vztahu se zákazníkem a oslavu zákazníka, tím víc bude s touto snahou kontrastovat realita při skutečném jednání s klienty.  Čím horší to skutečné jednání bude - zbytečné poplatky,  snižování úroků na běžných účtech bez toho, aby to banka oznámila klientům, fronty na pobočkách a neochota bankovních úředníků - tím více bude snaha o "vztah" a oslavu zákazníka znít nejapně a podbízivě.

Kteří klienti to byli, co "inspirovali" české banky k tomu, aby svým klientům strhávali peníze za to, že si vyberou  hotovost  z  bankomatu  konkureční  banky?  V Anglii by se banky tímhle způsobem  chovat nemohly:

Jen ztěží ale můžeme banky k něčemu skutečně inspirovat, když o tom, jak banky fungují, téměř  nic nevíme.  Z výzkumu, který nedávno proběhl v Anglii, vyplynulo, že většina lidí přesně neví, jak  fungují kreditní karty. Myslím, že to v Česku lepší nebude. 

Banka Natwest zahájila před několika měsíci v Anglii kampaň propagující její program MoneySense. Program MoneySense si klade za cíl vzdělávat lidi v oblasti bankovnictví a pomoct nám uspořádat si naše finanční záležitosti.

"Většina z nás stráví delší čas přemýšlením o tom, jakou si dáme kávu, než plánováním našich financí," říká Natwest. 

Ne každé bance se ale vzdělaný klient bude líbit.  Zvlášť ne bance, která mu vesele účtuje zbytečné poplatky. Taková banka bude klienta místo vzdělávání raději stavět na piedestal, klanět a podbízet se mu - tedy pouze v reklamě.