12 posts categorized "plánování"

07/02/2008

Brand Image vs. Brand Innovation

Zase anglický název. Tentokrát vypůjčený z  knihy Johna Granta The Brand Innovation Manifesto . John Grant v téhle knize proti sobě staví dva přístupy ("starý a nový") k budování značek:

Brand_image_vs_brand_innovation

Svět, kde značkám vládne image, všichni důvěrně známe. Je to svět, který funguje na základě pevných, "vědeckých" pravidel. Jeden z teoretiků marketingu, profesor Doyle, přišel před lety s následující definicí "silné" značky (postavené na image): S = PxDxAV (Strong brand = product benefits x distinct identity x added values, tzn. silná značka = benefity výrobku x svébytná identita x přidaná hodnota).  Komunikace pro takovou "silnou" značku bude pak mít asi tyto cíle:

  • Komunikace jedinečných benefitů výrobku (USP)
  • Komunikace svébytné identity:  jméno, logo, pocit, osobnost
  • Komunikace jedinečných "brand values",  postavených na emocích

Tenhle model fungoval v minulosti a fungoval by plně i dál, kdybychom se všichni dívali na 4-10 programů v televizi, kdyby neexistoval internet, kdybychom jako zákazníci měli omezený výběr výrobků a značek a kdybychom všichni ještě  padali na zadek z toho lesku,  kterým se značky třpytí, protože bychom ještě neviděli skrz klasický marketing. 

Model založený na "Brand Image" nicméně funguje i dnes a bude fungovat i dál, ale ne pro všechny.  "Budoucnost je tady a teď,  jen není rovnoměrně distribuovaná," říká William Gibson.  V Anglii i v Česku jsou ostrovy, kterých se budoucnost nedotkla,  kde žijí lidé, kteří se dívají na 4-10 programů  v televizi atd.  Ale vsadit si na ně jako na zákazníky, pro které budujeme značky, je stejné jako doufat, že KSČ nepřijde během následujích patnácti let o většinu svých stárnoucích voličů.

John Grant nabízí koncept "Brand Innovation" jako alternativu k tradičnímu marketingu a zároveň příchází s novou definicí značky: "a brand is a cluster of (strategic) cultural ideas" (značka je souhrnem /strategických/ kulturních myšlenek nebo idejí).

Kultura je zde definovaná v duchu kulturní antropologie - jako systém artefaktů, sociokulturních idejí sdílených a předávaných členy určité společnosti.

Značka v kontextu sdílených idejí přestává být svázaná svou "esencí" a "hodnotami," tesanými do dokumentů jako jsou "Brand key" nebo "Brand heart."  Značka se v tomto smyslu stává méně důslednou a volí přístup, který je více spontánní a autentický.  Tohle je (jeden z možných) sourhnů kulturních idejí Nike:

  • "Vynalezení" joggingu jako sportu
  • Nike kampaň pro ženy:  it is not the shape you are, it's the shape you are in
  • Sponzorování sportovních týmů a celebrit (Jordan,  fotbalový tým Brazílie)
  • Niketown:  retail jako prožitek
  • Hudba:  "Nike CDs" s muzikou pro jogging apod.
  • Film:  např. filmy o pouličním fotbalu v Brazílii
  • Kustomizace a hudba: partnerství s IPodem (propojení Nike bot a IPodu)
  • Masové akce: např.  Run London (Londýnský marathon)
  • atd....

Nike konsistentně "podepisuje" tyto myšlenky a akce logem a sloganem, ale slogan a logo zůstávají skutečně jen podpisem - nejde o to za každých okolností doslovně dramatizovat slogan "just do it."

"Brand key" nebo jiný dokument, který vizualizuje podstatu značku, je tak nahrazen tím, čemu John říká "Brand molecule".  Tady je brand molecula pro značku "Harry Potter".

Harry_potter

Harry Potter jsou:

  • Knihy, samozřejmě
  • Znovu-objevená kultura čtení (zejména u dětí)
  • Osobnost JK Rowlingové
  • Masové a happeningové akce: půlnoční "launche" nových knih
  • Filmy
  • Atd, atd....

Tohle je "molekula" Starbucks:

Starbucks

Co drží molekuly pohromadě? Co z nich dělá víc, než jen nákupní seznam pěkných myšlenek a dobrých nápadů? Jasná strategie, říká John Grant. Strategie hlavně pokud jde o úhel pohledu, který značka zaujímá; pokud jde o důvod, proč existuje (kromě toho, aby vydělávala peníze) a o pokud jde o to, čeho chce značka dosáhnout. IKEA byla založena a existuje proto, aby poskytla design a styl, který před tím patřil jen bohatým, všem. Starbucks vznikl proto, aby přinesl Američanům požitek ze skutečné kávy (Jak s tím souvisí Starbucks na Malostranském náměstí? - to už je záležitost specifické strategie ohledně expandovaní na nové trhy... a je to zřejmě víc jen o penězích).

The Brand Innovation Manifesto je jedna z nelepších knih o "novém" marketingu, kterou jsem četl  - hlavně díky mnoha konkrétním příkladům a jednoduchým a jasným konceptům.  Ne všechny koncepty lze využít a ihned převést do praxe.  Z mého pohledu (někoho, kdo pracuje na globálních značkách v komplikované, globální organizaci jako je Unilever) je asi nezbytné, aby molekula značky obsahovala jádro/esenci/archetyp (real beauty=Dove, mating game=Axe, dirt is good=Omo), které budou srozumitelné všem - různým funkcím v Unileveru, regionům, agenturám.  Konsistence komunikace v čase je také nezbytná, hlavně pokud jde o klasickou reklamu v TV. Čím více se ale odpoutáme od závislosti na TV reklamě, tím méně bude (otrocká) konsistence nutná.

A právě koncept značky jako souhrnu kulturních myšlenek nám může pomoct odpoutat se od závislosti na televizní reklamě; i k tomu překonat zastaralé poučky (rozlišování mezi nad a podlinkou, doslovná dramatizace produktových benefitů a různých "hodnot" z "brand key" jako jedinný způsob komunikace) a hlavně k tomu, abychom umožnili značce skutečný a blízký kontakt s lidmi (na různých místech a na mnoha úrovních) - a lidem přinesli prožitek z výrobku a značky.   

V Česku by nám tento koncept značky mohl pomoct překonat zbytečnou propast, která existuje mezi "vyšší" kulturou a marketingem/reklamou.

 

05/01/2008

O značkování

V listopadu jsme diskutovali v Millward Brown (v Londýně) o globálních značkách.  Mimo jiné i o  "nové vlně" globálních značek, které jsou postavené na šťavnatých, obecně "lidských pravdách", např. Dove a "opravdová krása", Omo a "špína je dobrá", Coke  a "optimismus, který lidi spojuje" nebo Apple, který chce "probudit tvůrce v každém z nás." Nebo Kofola a "pozitivní nostalgie" - o té jsme tam ale (zatím) nemluvili.

Branding neboli "(o)značkování" je jedním z problémů, kterému značka postavená na "lidské pravdě," čelí při přechodu od funkčního, úzkého positioningu, zaměřeného na oslavu výrobku (např. prací prášek X, který jedinný vypere do běla) k širšímu positioningu, který oslavuje spotřebitele-člověka ("špína je dobrá, protože člověk se musí umazat, aby se něco naučil...jo, a mimochodem, Omo je tak dobrý, že se můžete v klidu zamazat). Reklamy na ten první prášek X nás asi nebudou bavit, matky v nich budou vzdychat nad zdánlivě nevypratelným prádlem a pak překvapením valit bulvy na ten zázrak, až se neuvěřitelné stane skutkem a prášek skutečně vypere nevypratelné, k tomu tam budou nějaké grafy a barvy a logo a ty pomůžou tomu, abychom si zapamatovali, že jsme viděli reklamu na X. Reklama na Omo nás bude bavit a zajímat, ale čím zajímavější bude, tím méně tam může být prostor pro grafy a záběry na samotný výrobek a popisy toho, jak výrobek funguje. Označkování pak musí být provedeno na hlubší úrovni - a to je spojení značky a "insightu", lidské pravdy, na kterém značka stojí (mělký branding funguje na úrovni barev, loga, ikon, symbolů, animovaných postav atd.)

Je ovšem těžké vědět,  který "kus lidské pravdy" si zvolit nebo, spíš než zvolit, najít ten, na kterém  moje značka už stojí a který jí už patří. Je daleko jednodušší nechat se zasypávat stále novými "consumer insights"; zajímavými pravdami o lidech, které ale nesouvisí s mou značkou. V horečnatém hledání "consumer insights", zapomínáme, že značka má svoje vlastní potřeby. Může se stát, že značka bude skákat od jedné "pravdy" (nebo "esence", positioningu) ke druhému, podle toho, jak se budou měnit její manažeři. Reklamy, které pro takovou (nekonsistentní) značku budou vznikat, budou možná bavit, ale značka nebude vnímaná jako autor a neoddělitelná součást té zábavy.   

Dan O'Donoghue, který je dlouhá léta strategickým plannerem v agentuře Publicis, viděl mnoho značek, které si buďto vybraly špatně nebo si nemohou vybrat čím mají být a jaký názor mají zastávat. "Být důsledně konsistentní je důležitější, než být tvůrčí...Když se podíváte na  nový obraz od malíře, který má skutečný styl, je vám hned jasné, kdo je autor," říkal, když jsme o tom mluvili.  Perfektním příkladem důsledné konsistence je pro Dana značka Axe. Publicis pro Unilever nepracuje, ale Dan na interních školeních ukazuje Axe a to, jak Axe soustavně čerpá z jednoho zdroje a to z vděčné a univerální "mating game" (tj. hra kolem svádění, balení a dobývání). Příběh o proměně (prostřednictvím Axe = "Axe effect") obyčejného kluka v neodolatelného miláčka žen, řečený s humorem, nadsázkou a podle zavedených pravidel (např. vše, co se v reklamě na Axe odehraje končí "přede dveřmi ložnice") pomohou lidem po několika vteřinách k tomu, aby poznali, že se jedná o reklamu na Axe.

Axe tak nejen baví a zaujme, ale zároveň - díky tomu, že komunikuje důsledně a stejným stylem "mating game" a "Axe effect" - je jeho komunikace označkována na hlubší úrovni.  Pokud dáte na vlastní úsudek, pak to z reklam na Axe poznáte sami - a když dáváte přednost outsourcování vlastního úsudku reklamním testům, pak se ve výsledcích testů na reklamu Axe dozvíte, že se lidi baví a že má Axe silný "branding". (Na testování reklamy se dá nahlížet různým způsobem, v Unileveru používáme Link společnosti Millward Brown a systém "ABC", kde A = attention, nebo to, do jaké míry se reklama líbí a zaujme, B = branding, tj. do jaké míry reklama "patří" dané značce a jestli v dané reklamě hraje značka hlavní, vedlejší nebo žádnou roli a C = communication = komunikuje reklama to, co jsme chtěli o značce v danou chvíli říct, např. to, že má nový, praktický obal atd. "C", ve smyslu komunikace o funkčnosti nebo přednostech samotného výrobku často ustupuje do pozadí, hlavně u "tématických" kampaní, které nezdůrazňují novou funkci nebo atribut výrobku (Pokud nejde o skutečnou inovaci. Zároveň to neznamená, že by výrobek neměl být funční a kvalitní - kvalitní, "prostě lepší" musí být, ale to se dá komunikovat jinak a jinde).

Hledáme-li spolutvůrce v řadách zákazníků, bude snažší je najít, pokud značka stojí na něčem, co je obecně lidské a zajímavé. (Proto bylo relativně snadné najít je v případě spolutvorby letní varianty značky Axe ) Skutečně zajímavé značky spolutvůrce hledat nemusí, spolutvůrci se přihlásí sami a doplňují, parodují a mluví a mluví. Proto se mi zdá, že k tomu, abych vytvořil efektivní "word of mouth" kampaň potřebuju nejprve vybudovat silnou značku a výrobek a pak se teprve začít zajímat o mechanismy WOM a o to, kolik najdu advokátů a spojovatelů atd. WOM se kolem skutečně silných značek vytvoří spontáně (a výrobce může lidi, kteří mají jeho značku rádi, jednoduše najít, dál s nimi pracovat, např. spolu-vytvářet komunity atd.) Není náhodou, že skutečně zajímavé značky mají otevřené dveře do světa web 2.0, kde reklama není o přerušování hodnotného/zábavného obsahu nutným zlem nudných poselstvích, kterým stejně nikdo nevěří.