53 posts categorized "marketing"

22/09/2008

Blake Chandlee, Facebook a budoucnost reklamy

Blake Chandlee je ředitelem Facebooku pro UK a Evropu. 15. října bude mluvit a pracovat s námi na workshopu Londýn v Praze 2.0.

Na videu pro Media Week mluví Blake o Facebooku a reklamě.  Mimo jiné říká:

  • Facebook nevytváří a nechce vytvářet vlastní obsah - chce aplikovat nové technologie a inovovat svůj "core business", kterým je "social utility".
  • Facebook "je social utility", tj. platforma, která umožňuje lidem přenést vztahy s lidmi z offline prostředí do online prostředí a získat nad nimi kontrolu.
  • Budoucnost reklamy na Facebooku (a nejspíš vůbec) je v integraci značek do konverzací, které mezi sebou uživatelé vedou; do toho toku každodenností, který na Facebooku plyne, a který, ač v jednotlivostech banální, je fascinující, v čase a v síle spojení těch toků banalit. (Tohle už Blake neříká, o těch banalitách:)...Více tady...

Blake Chandlee on Facebook from Perfect Crowd on Vimeo.

13/09/2008

Ivan Pollard a Londýn v Praze 2.0

Ivan Pollard z Naked bude 15. října v Praze. Tady je krátké video, které jsme natočili minulé úterý v Londýně:

Ivan tady mluví o tom, že:

  • jsme v minulosti byli zvyklí soustředit se na jednu věc, na jednu kampaň, se kterou jsme vyrukovali a doufali, že tím lidi (pomocí televize) ohromíme.
  • tenhle způsob ale funguje hůř a hůř. Fragmentace médií je skutečnost a my musíme dělat pro značku třeba dvanáct věcí najednou různými způsoby (tj. přestat být posedlí tím, že vše, co značka dělá musí být /doslova/ konsistentní)...a smířit se s tím, že mnohé z našich aktivit  nebudou fungovat (více tady ).

10/09/2008

Nechci slevu zadarmo

Nedávno se mi narodil syn. Udělal jsem ještě ten večer spontánní zapíječku a protože mi pár dnů předtím přes Facebook přišla pozvánka na nějakou muziku, začali jsme v Globe. Rozjely se panáky a postupně přišlo dalších pár kamarádů, takže nás bylo pět. Pak přišel další kluk s holkou, kterou jsme nikdo neznali. Jmenovala se, myslím, Jitka. A pokračovali jsme. Až nás ta hudební deprese přestala bavit a rozhodli jsme se přesunout dál. Poprosil jsem o účet. Slečna si mě pozvala ke kase, sečetla to, pak se podívala směrem k našemu stolu a pravila: "Máme tady takový speciální program pro skupinu nad šest lidí." S tou cizí holkou nás bylo sedm, takže jsem zajásal, že dostanu nějakou slevu. Dostal jsem. A nestačil se divit. Podívejte se na obrázek a pochopíte, že i v dnešní době jsou na trhu loajalitní programy, kterým prostě nejde odolat.

Sleva


05/08/2008

Mark Earls, jeho Stádo a Londýn v Praze2

Dneska odpoledne jsme si povídali s  Markem Earlsem v londýnském Soho.  Pili jsme výborné kafe, venku drobně pršelo a ulicí za oknem kavárny se valil dav,  směsice všech národů.

Guardian nazval Earlse "Malcolmem Gladwellem na speedu" a je fakt,  že Mark přetáká nápady a myšlenkami, které chrlí v rapovém rytmu.

Jeho knížka "Herd" vyšla nedávno česky pod názvem "7 principů davového marketingu" (Je zajímavé, že se nakladatel/překladatel zalekl slova "stádo"  a přitom to celé o stádu je a zároveň by tenhle provokativní a jednoduchý název mohl pomoct knížku prodat. Musím se na to Marka zeptat).

Mark v knize tvrdí,  že většina marketingu (a výzkumu) je postavena na jednom velkém omylu - většina z nás naletěla zákazníkům, když nám v různých výzkumech tvrdí, že se rozhodují svobodně a po zralé úvaze.  Nikdo se ale svobodně nerozhoduje; jsme stádo, všichni kopírujeme chování, které kolem sebe vidíme a pak si tohle kopírování sami sobě vykládáme jako projev svobodné vůle.

Tady Mark Earls hovoří o svém Stádu:

Klasickým příkladem toho, jak lze využít stádní mentality a kopírování jsou, podle Marka, sluchátka k iPodu  - designeři tady záměrně použili bílou barvu, aby sluchátka byly vidět a daly se "kopírovat".

Ipodloungecom20entry20liam20fost_2

Tohle souvisí s tím, o čem jsme dneska s Markem mluvili - tj. jak "zabudovat" marketing přímo do produktu, jak udělat marketing nedílnou součástí produktu nebo služby....

Tady je ještě několik myšlenek, které na mě Mark vychrlil a které si chci napsat, než je zapomenu:

  • Gerald Zaltman tvrdí, že většina věcí na trhu propadne, protože je zničí blbě udělané výzkumy.  I když jsou výzkumy často skutečně blbé, většina věcí na trhu propadne, protože za nic nestojí.
  • Tohle se nezmění. Většina věcí bude na trhu propadat.  Měli bychom s tím počítat a "zakládat hodně ohňů", rychle se podívat, co "chytne" a do toho ohně pak přiložit.
  • A to jde proti klasické filosofii, kterou razí velké marketingové firmy a agentury, tj. musíme rozdělat jeden velký oheň, všechno musí být konsistentní, každé polínko přihozené do toho ohně musí vypadat stejné, tj. posedlost brandingem (ta podle podle mě vrcholí v Česku - podívejte se kolem sebe na kampaně /hlavně na alkohol/, často stojí na zajímavém insightu, ale ty provedení jsou tak očividná, tak protivně a doslovně se opakující,  že z toho na vás padá únava).
  • Musíme cíleně nabízet lidem věci - produkty, reklamu - která se dá "odnést", kopírovat (tj. zpátky k té myšlence o zabudování marketingu do produktu. Rozhodně tím nejsou myšlena virální videa - můžou fungovat, ale jsou přeceňovaná a používaná bezhlavě). Většina nadlinkové komunikace se "odnést" nedá, dá se na ní jen civět. A civí na ní stále méně očí.
  • Jak je to s "influencers"? Mark tvrdí,  že se jejich role přeceňuje, zvlášť v FMCG.  Je to teď velká móda - hledání "vlivných" lidí a marketing by se místo téhle posedlosti měl věnovat vývoji "vlivných" produktů s "built in" marketingem.

Mark Earls bude mluvit na Londýně v Praze 2, který pořádá Perfect Crowd a Ogilvy 16. října. Tentokrát to nebude konference, ale workshop. Bude tam ještě CEO Facebooku UK a kreativní ředitel Sony BMG a další. Podtitul je "Join the conversation", tj.  jak může moje značka získat povolení k tomu, aby vstoupila do konverzací, které lidi vedou - on a offline.  Jste srdečně zváni.

25/07/2008

Sobotní ráno s rádiem Fajn není fajn

Znáte to. Služební cesta, zpožděné letadlo, turbulence (pokud neznáte, pokuste si to aspoň představit). Domů dorazíte v pátek nad ránem a jediné, po čem toužíte je pevná země a spánek. Vypnete mobil i mozek. Ve čtvrt na deset ráno v sobotu zazvoní pevná linka. Pevnou linku zvedáte. Volají na ni rodiče. Zvednete i tentokrát. A ejhle. "Dobrý den, volám vám z agentury STEM. provádíme výzkum na téma líbivost písniček na rádiu Fajn." Nevěříte svým uším. Položíte rozmilé slečně následující dotaz: "drahá slečno, volám já vám v sobotu ráno, abych zjistil jak se vám líbí muzika na rádiu Fajn?" Ticho. Opakuji svou prostou otázku. Dostanu překvapivou odpověď: "na tuto otázku vám nejsem kompetentní odpovědět". Aha. To mě dostalo. Dostanete tu nutkavou potřebu si na někom zchladit žluč protože váš den je v háji. Dožaduji se nadřízené oné nekompetentní slečny. Chvlku vzdoruje. Brání se, že je brigádnice a že jen dělá svou práci. Tu pak hodí za hlavu a přivolá svou nadřízenou. Předpokládám že jakousi vedoucí směny. Paní Dominovou. Bláhově jsem se domnval, že se bude jednat o proškolenou pracovnici call centra a za zkažený den se mi dostane alespoň omluvy. Ach ty svatá prostoto. Paní Dominová nasazuje od začátku nepřátelský tón. Je mi vysvětleno, že "v sobotu, ve čtvrt na deset se jasně předpokládá, že jsou lidi vzhůru a ranní telefonát v sobotu ohledně výzkumu je úplně normální." Bráním se že ne. Je mi vysvětleno, že to tak prostě je a že dotyčná nechápe, o čem se vlastně bavíme. Moje číslo prostě vygeneroval počítač (aha, fajn trik jak obejít jistý zákon). Požádám ji, aby mne spojila se svým nadřízeným. To tato loyální dáma odmítá s tím, že její nadřízení mají v sobotu volno. Upozorňuju ji na jistou nesrovnalost. Její šéf má v sobotu volno a já mám být ready na výzkum ohledně líbivosti písniček na rádiu Fajn?! Paní Dominová mi oznamuje, že se se mnou již dále nebude bavit a praští mi s telefonem.
Možná nudná historka. Ponechme stranou výpovědní hodnotu tohoto druhu výzkumu. Ponechme stranou i líbivost písniček na rádiu Fajn. Věnujme se tomu, co paní Dominové (potažmo managementu STEMu uniklo). Obtěžovat lidi s výzkumy v sobotu (a je jedno v kolik hodin) je krajně neslušné, nevhodné a zárověň i projevem tristní firemní etiky dané výzkumné agentury.

Možná na tento blog tento příspěvek svým zaměřením nepatří. A možná že taky ano. Posuďte sami.

24/07/2008

Kam kráčí srovnávací reklama?

Je to již několik let, kdy se srovnávací reklama stala legitimním nástrojem tzv. kreativní branže / reklamních agentur. Co jsem zaznamenal, tak v našich zeměpisných šířkách vůči tomuto typu reklamy panoval spíš zvýšený respekt od agentur i klientů. Přeci jenom je vnímána jako "trochu nefér" a na hraně etičnosti. S tím jsem nesouhlasil až do chvíle, kdy jsem na začátku roku viděl jednu srovnávací kampaň, ale k tomu až za chvíli.

Dodnes si vzpomínám, když jsem v devadesátých letech viděl srovnávací reklamu v celé své kráse a docela jsem byl překvapen. Byla to změna. Firma Buick tvrdila, že má ve stejné třídě silnější motory než Ford, větší pohodlí než Dodge a plnější výbavu než Chevrolet a to celé za pouhých 299 dolarů měsíčně (nebo tak něco). Nikomu, kromě mě, to nebylo divné. Když se teď podívám zpět na tuto reklamu, tak ji považuji za umně a vkusně zlvádnutou - protože to za:

a) byla pravda
b) nebyla agresivní ani ofenzivní
c) byla vkusně zpracovaná.

Zkrátka a dobře reklama ukazovala Buick v akci a hlas typu Dona Lafontaina říkal, jak to auto je fajn a že model XY v porovnání s analogickými modely od jiných značek vychází lépe.

Na začátku roku jsem zaznamenal kampaň společnosti ČEZ a.s., která tvrdila, že je srovnávací. Osobně se domívám, že nebyla na hranici etiky, ale že ji překročila. Důvodů je několik:

- slogany obsahující "nePREplácejte", kdy PRE je v modré barvě a "nejsmE ONi" E ON v červené barvě bych považoval spíše již za zesměšňující než srovnávací - není to stejné jako, když easyCar řeklo, že nejlepší důvod proč si je vzít najdete ne hertz.nl (jednalo se o kampaň v holandsku)

- ČEZ jasně neuvedl, že se jedná o jednu konkrétní sazbu z cca šesti pro domácnosti (z mě dostupných informací je ČEZ v ostatních dražší)

- v neposlední řadě považuji za nevkusné, že polostátní organizmus něco takového vypustí. Kampaň je spíše destruktivní a ofenzivní, s čímž se já osobně neztotožňuji (ale připouštím, že tento argument je již hrubě subjektiví)

Když srovnám tuto kampaň s výše jmenovanou kampaní na automobily v USA, tak:

a) nepovažuji ji za pravdivou
b) považuji ji za agresivní a ofenzivní
c) použití jemných parafrází log vyústilo v nevkusné zpracování.

Co jsem zaznamenal v tisku a v kreativní branži, tak predominantně byla tato kampaň v principu odsouzena, jako neetická. Co považuji za nejsmutnější, že tyto případy napomáhají tomu, aby srovnávací kampaň získala apriori negativní kontext a osobně si myslím, že je to špatně.

06/07/2008

Hudba rozpuštěná a vypuštěná

Na konci minulého roku jsme s Mattem Hartem spolupracovali na projektu pro Sony BMG v Londýně - projektu, který se týkal uvedení na trh nového alba jedné docela známé zpěvačky. Všichni víme, že hudební průmysl prochází těžkou krizí: zatímco se ještě  před pár lety prodalo  kolem 20miliónů cédéček této zpěvačky, letos budou  v Sony BMG rádi, když  prodají alespoň polovinu (a to i s vysokorozpočtovou marketingovou podporou).

Cédéčka patří minulosti.  Patří budoucnost prodeji muziky online? Možná, ale určitě ne za ceny, na které je hudební průmysl zvyklý.  Cédéčka si kupujeme hlavně jako dárek, k vánocům nebo k narozeninám. Když člověk balíček s cédéčkem pod stromečkem nahmatá, tak hned ví, že drží v ruce opravdový, tvrdý dárek (žádné ponožky).  Jakmile se balíček (fyzický artefakt) rozpustí online - a to i oficiální cestou, např. i-Tunes - je z hudby komodita, kterou nemá (velkou) cenu dávat jako dárek. A když hudba ztrácí cenu, pak není velký zločin stáhnout si ji z LimeWire (a začít stahovat více jednotlivé písničky a méně kompletní alba a tím hudebnímu průmyslu zasadit další ránu).

Tady je několik informací ze studie, kterou jsme pro Sony BMG dělali a které, zdá se, potvrzují to, že i placené stahování  hudby online vede k její komoditizaci (pomocí globálních online panelů jsme se začátkem prosince 2007 ptali žen v GB, USA a Austrálii na způsoby, kterým kupují a konzumují hudbu a na to, jak vnímají zpěvačku,  o které už byla řeč):

Tady je ještě prezentace od Dava Chase a několik možných, vzájemně se nevylučujících scénářů, pokud jde o budoucnost hudebního průmyslu, například:

  • spojení zpěváků/kapel a značek (viz. Madona a Sunsilk)
  • "Freemium" - cesta, kterou se vydali např. Radiohead
  • nové distribuční kanály (a nové "labely") - noviny, časopisy, Starbucks...

18/06/2008

Prostě Cool!

O tenhle skvělý nápad se nemohu nepodělit. Nevím, možná už je to na trhu delší dobu, ale já na Duracell Energy Drink narazil předevčírem při nakupování a přijde mi to prostě strašně vtipné a cool. Alespoň v mé osobě tímto krokem získali zákazníka a WOM Ambassadora...

Img_0383

Img_0382

17/06/2008

Konec Sales Promotions v Čechách

Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?

Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. Picture_1 V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.

Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. Photo Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.

Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.

Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.

P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.

22/05/2008

O zasévání pochybností

Agentura Bbh  dostala nedávno na starost značku Birds Eye.  Strategický planner z Bbh, se kterým pracujeme na značce Axe, mi ukazoval tuhle reklamu a popisoval situaci kolem Birds Eye a  mraženého jídla.


Zmrzlarybabbh


Vypadá to tak (alespoň v Anglii), že mražené jídlo kupují dnes hlavně lidi, kteří si nemohou dovolit  čerstvé - a zejména organické, tj. bio jídlo.  Tesco a další řetězce neuvěřitelně rychle rozšiřují regály s organickou zeleninou, ovocem a masem (a už přicházejí na řadu krémy, šampóny apod).  Lidi (hlavně ze střední třídy), kteří se cítí provinile, protože se nevěnují rodině ani sobě, mají z nakupování organického jídla lepší pocit - dělají konečně něco pro rodinu a pro sebe (a budou zdraví a mladí ještě dlouho, takže se rodině mohou začít věnovat až za pár let).

Značka Birds Eye kdysi mluvila o tom, že mražené jídlo je v mnohých ohledech stejně dobré jako čerstvé jídlo.  Lidi takovou komunikaci vůbec nezaregistrovali a vnímání kvality mraženého jídlo se snižovalo s každou novou vlnou trackingové studie, kterou si Birds Eye nechala dělat.

"Spojení čersvé=dobré a mražené=špatné jsou tak zafixovaná v hlavách lidí, že jsme si řekli, že je  musíme rozbít a zpochybnit nějakým radikálním krokem a tak přinutit lidi k tomu, aby začali o těch zafixovaných spojeních pochybovat a přehodnocovat je.  Lidi většinou nezačnou věci zpochybňovat na základě racionálních argumentů - tady to chtělo natvrdo srovnat čerstvé a mražené jídlo a ukázat mražené jídlo jako vítěze, "  povídal  planner z  Bbh.

Lidi jsou pochybovační.  A přesvědčivé obrázky nás k pochybnostem dovedou daleko snadněji než slova.  Díváme  se na dovedně upravené obrázky a něco uvnitř nás říká: "já dobře vím, že čerstvé jídlo je mnohem lepší než mražené, ale co kdyby"...nebo "já dobře vím, že tam na balkoně byl v únoru 1948 s Gottwaldem i Slánský, ale co kdyby..."

Po kampani Bbh začala být značka Birds Eye vnímána jako více kvalitní - a došlo k výraznému zvýšení prodeje.