53 posts categorized "marketing"

16/12/2008

Značka, která křičí o pomoc

Pamatujeme si ji skoro všichni. Slogan "You know when you've been Tango'd" nás provázel zlatou érou devadesátých let na MTV v sérii bláznivých televizních reklam, jež se staly kultovními. Ano, řeč je o značce Tango, britské FMCG ikoně, jež do roku 1990 nikoho nevzrušovala a byla pouze jednou z řady nudných nealko pití. 460325 To se změnilo v devadesátých letech díky sérii bizarních televizních reklam pocházejících z dílny agentury HHCL, která neuvěřitelně zarezonovala britským i evropským trhem (ano, námi kterým bylo v té době sladkých náct) a přestože pití samotné žádnou zvláštní změnou ani inovací neprošlo, stala se značka Tango díky reklamě ve velmi krátké době známou, milovanou a obdivovanou ikonou své doby.

Ovšem časy se mění. Nové století s sebou přineslo příklon ke zdraví a zdravému životnímu stylu, kam koncept vysoko kalorické limonády nějak nezapadl. Tehdejší náctiletí dospěli a logicky odešli od náctileté značky, které se ovšem mezitím nepodařilo podchytit novou generaci spotřebitelů. A tak se stalo to, že značka začala pomalu mizet z britských regálů.
Výrobní společnost Britvic se rozhodla tento trend zvrátit revolucí. Právě v těchto dnes uvádí na trh kampaň "SAVE TANGO" - zachraňte Tango, která má vpravdě revoluční nádech, ovšem jaksi jí chybí podhoubí, na kterém by mohla vzklíčit. Záchranu této značky si totiž přeje především její výrobce (což je logické), ovšem bohužel bez větší odezvy ve společnosti. V marketingu Britvic se zřejmě inspirovali dnes už klasickou marketingovou case study, kdy v Americe změnili tradiční recepturu Coca Coly a uvedli na trh inovaci, o kterou nikdo nestál. Následné davy v ulicích s transparenty "We want our old Coke back" zřejmě stály místo manažery inovací, ale ukázaly především to, že se značkou - Lovemarkem není radno si zahrávat.

Obávám se, že Tango podobného efektu nedosáhne a že jsme pouze svědky záblesku bývalé hvězdy před jejím zhroucením. Z celé kampaně totiž spíš než nakažlivé revoluční nadšení čpí zoufalé volání o pomoc. Britové všech zemí Commonwealthu, spojte se! Prosím, nenechte nás padnout!

Picture 6 Picture 4 Picture 5

13/11/2008

Spolutvorba kočičí značky

Nedávno jsem psal o tom, jak v Německu (špatně) pochopili termín "spolutvorba" v případě jedné značky kočičího žrádla. Vyzvali tam majitele kočiček, ať fotí a natáčejí vtipné momenty se svými miláčky a ty jim posílají pro další zpracování. Porota vybrala ty nejlepší a se svou reklamní agenturou sestříhala klasický televizní spot, který byl složen výhradně ze záběrů typu Neváhej a toč! Tohle je asi nejklasičtější příklad toho, jak se dá nesprávně vyložit termín spolutvorba. A upřímně řečeno, nemá až tak daleko k focus groupu, známému zabijákovi jakékoli originální idei. Ne, tudy cesta ke spolutvorbě skutečně nevede.

Napadl mě nový pozoruhodný způsob spolutvorby kočičí značky. Chování koček je kapitola sama o sobě. Všichni kdo někdy kočku měli jsou o ni schopni líčit nejrůznější neuvěřitelné historky. Co kočka, to osobnost. A zde se otvírá nový netušený svět možností. Znáte sérii Simon's Cat od Simona Tofielda? SC
Je to britský animátor a vlastník tří koček - Hugha, Jess a Maisie. Na tom člověku je vidět, že kočky miluje a má o nich hluboký insight. Toho využil při tvorbě prozatím tří krátkých filmů, které se staly doslova hitem. Za velmi krátkou dobu dosáhl téměř milionové návštěvnosti své stránky a přes padesát tisíc lidí z celého světa se stalo "předplatiteli", kteří dychtivě čekají na další díl. Fenomenální úspěch ve velmi krátké době, za který by leckterý zoufalý Brand Manager dal nevím co.

Proč tohohle fenoménu dosud nevyužila žádná značka kočičího žrádla mi zůstává záhadou. Místo toho jedou pořád dokola stupidní "německy emocionálně laděné" reklamy a promotions typu získej misku už za 20 čárových kódů. Napadl mě geniální engagementový koncept, spojený s fenoménem Simon's Cat, který by z jakékoli značky kočičího žrádla dokázal během krátké doby udělat totální fenomén. Samozřejmě ho tady nebudu prozrazovat, snad jen řeknu, že v žádném případě nejde o sponzoring nových dílů, ani o product placement. To ale pravidelným čtenářům tohoto blogu stejně dávno došlo... :-)

P.S. Neznáte někdo Brand Managera nějaké kočičí značky, který vidí dál než na misku za dvacet kódů?

02/11/2008

Kolik Čechů je na Facebooku?

Asi 130.000 nás na Facebooku je. (Minule jsem to někde napsal špatně; tvrdil jsem, že to je 180.000, ale možná, že už je to v tuhle chvíli pravda...). Informace o Češích na Facebooku mám od Blaka Chandleeho, který je prezentoval na konferenci Londýn v Praze.  Zde je celá Blakeova prezentace:

Pokud jde o reklamu, je hlavním cílem Facebooku umožnit integraci značek a reklamy do našich konverzací. Slovo "umožnit" je tady důležité - my samotní, uživatelé Facebooku, integrujeme značky do konverzací tím,  že přidáváme komentář k reklamám (pozitivní i záporný), stáváme se "fanoušky" značek atd. Facebook je tak tím pravým místem pro značky, které jsou skutečně zajímavé/užitečné/zábavné,  viz. (zase) třeba Kofola.

 Zatím je český Facebook malá a poměrně homogení komunita, viz. ten jednoznačný odpor k "oranžové republice" a různé anti-paroubkovské skupiny.  Takové aktivity se, podle mého názoru, míjí účinkem - pokud by chtěl člověk vážně věci  změnit a zastavit oranžovou tsunami, měl by jet osobně agitovat do hospod na Ostravsko, místo toho, aby kázal na Facebooku lidem, kteří jako by mu (sociálním postavením a politickými názory) z oka vypadli. 

Populace českého Facebooku ale rychle roste a třeba jednou doženeme Kanadu, kde je na Facebooku víc než 30% populace.  Pak budeme zase všichni spolu - doktor vedle montéra - pěkně virtuálně, tak jako jsme spolu kdysi spolu  sedávali po hospodách. 

Pokud máte zájem o Blakovu prezentaci, napište a já vám ji pošlu. 

31/10/2008

iPhone? Me too!

Snad se mnou budete souhlasit když řeknu, že svět mobilní komunikace má dvě éry: B.I. a A.I. - before iPhone a after iPhone. Stejně jako se dnes internet dělí na B.G. a A.G., tedy before a after Google, je iPhone zásadním mezníkem v rozvoji mobilní komunikace. Nedávno jsem v nějakém rozhovoru předvídal, že brzy přijde vlna me too reklamních kampaní nejrůznějších nepovedených napodobenin. A už je to tady. Pokud se prodávají na Khaosan Road v Bangkoku za 25 USD, nemám proti nim nic, protože soudný člověk ví, do čeho jde. IMG_0515

Když se mě ale světově uznávaná značka elektroniky (od které máme mimochodem doma skvělou high-tech lednici) snaží celostránkovým inzerátem přesvědčit o své napodobenině iPhone, která navíc obsahuje (pánbůh s námi a zlé pryč) Windows Mobile, je to jedním slovem ubohé. Co je na tom vtipné a poučné zároveň je fakt, že ani globální marketéři, ani kluci z reklamy dosud nepostřehli, what's the name of the game. Napadla mě v této souvislosti parafráze sloganu, který pro launch iPhonu používali naši operátoři. K téhle nepovedené napodobenině by totiž výborně seděl claim Telefon, na který jste nečekali.

22/10/2008

Soumrak obchodních center

Taky jste to museli zažít. Mně se to přihodilo poslední dobou dvakrát. V obchodních centrech nejsou lidi! Img_0070 Nejen to, dokonce tam přestávají fungovat obchody, případně je jich celá řada těsně před zavřením. Nedávno jsem byl nakupovat potraviny v Šestce a Nových Butovicích a situace je v obou zmíněných centrech prakticky stejně zoufalá. Spousta zavřených obchodů, polepených pozitivními plakáty s veselými motivy (aby zavřené prázdné obchody nevypadaly tak depresivně), případně lidová tvořivost typu dětské stolečky a židličky s veselými party motivy. Sem tam potkáte bloumajícího zákazníka, ztraceného v poloprázných chodbách. Nejsou lidi! Moje žena přišla na skvělý způsob úspory nákladů - na chodbách by měly být pohybová čidla a jednotlivé sektory chodeb by se rozsvěcely pouze pokud by do nich někdo přišel. Bylo by to sice ohleduplné vůči životnímu prostředí, ovšem obávám se, že půlka shopping mallu ve tmě by vyhnala i těch zbylých pár nakupujících, kteří sem jezdí. Img_0071 Pravděpodobně stále si investoři ze Západu myslí, že jsme tady na Východě pořád ještě stádo opic, které si sedne na zadek z jakéhokoli nového obchodního centra. Nevím. Co vím, že obě centra, a především Šestka by mohly fungovat docela dobře. Pokud by na to nešly marketingově tak hloupě, jak na to jdou. Vůbec nechápu, proč si obchodní centra vydržují vlastní marketingová oddělení, když to co vidím, je většinou víceméně k pláči.

13/10/2008

Bendl for future president?

Picture_1 Snad prvním českým politikem, jenž pochopil možnosti nových médií je současný kandidát (ani nevím čeho) Petr Bendl. Nejdřív na mě na Facebooku vykoukla jeho fotka v bannerové reklamě, na kterou když kliknete, dostanete se na jeho webové stránky, kde mě hned na titulní straně zaujaly loga YouTube, Facebook a Rajče. A jedno se mu musí nechat. Totiž že na rozdíl od totálně trapného Čunkova pokusu s dnes už slavným videem, začínajícím slovy "Vážení přátelé internetu...", tohle je konečně seriózní pokus českého politika o nový způsob komunikace. Bravo!

Picture_4

Picture_5

Picture_3

30/09/2008

Hasiči politických kampaní

Češi nejvíce důvěřují hasičům, potom lékařům a učitelům. Nejhůř jsou na tom manažeři velkých firem a lidé z reklamy, kteří obsadili poslední příčku. Vyplývá to z průzkumu GfK Custom Research. Ruku na srdce, překvapilo vás to? Mně tedy ne. A taky mi konečně došlo, proč je Praha plná úlisně se tvářících politiků, obklopených hasiči. Klasický příklad špatně pochopeného průzkumu a blbě interpretovaných dat. A nebo tomu proboha někdo věří?!

Picture_1

Mám takový sen. Moc rád bych jednou pracoval na volební kampani žijící legendy české reklamy Jirky Mikeše do senátu (jestli už tam teda dávno nesedí). Byl by to opravdu dobře vyfocený a skvěle zalomený billboard s blahobytným pozadím, na kterém by JM seděl ve svém gentlemanském obleku s motýlkem a tlustým doutníkem. Celé by to korunoval známý Sequelův citát "Pracuji v reklamě, ale neříkejte to mojí mámě. Ona si myslí, že jsem pianista v bordelu." Nevím jak vy, ale já bych snad i šel poprvé v životě k senátním volbám.

28/09/2008

Fuzzy množiny, tyranie většiny a kde je tady insight?

Je to zvláštní připadat si permanentně jako když jsem spadla ze švestky. Nejdřív mne to znervózňovalo, pak jsem si z toho udělala sport, a teď jen čekám, kdy se to chytne jako trend. V Čechách se už tak trochu začal číst Malcolm Gladwell, a jeho kniha The Tipping Point byla snad už i přeložena do češtiny. Zajímavé na ní je, že jednou z inspirací jeho průzkumu jak vlastně funguje spouštěcí mechanika trendů byly dvě holky. DeeDee Gordon a Basie Wightman. Basie pracovala pro Reebok a DeeDee byla coolhunterka. Když měly testovat nové designy Reeboků, nešly na to přes 4 (nebo pro jistotu 6?) fokusek s respondenty reprezentativně rekrutovaných na cílové skupiny, které by si posadily před jednosměrné zrcadlo. Raději vyrazily do ghetta. V Bronxu a Harlemu (kam se spousta bílých smrtelníků bojí vkročit) si šly promluvit rovnou s gangta-rap hochy– kteří jim od srdce řekli, jestli tenhle design má vůbec šanci a taky proč. Kluci v ghettu moc peněz neměli, ale do svých cool „sneakers“, byli ochotni investovat až šokující částky. Po nich to dělali jejich kamarádi v ghettu a po nich…bílá většina. Asi není potřeba vysvětlovat, že kluci z Bronxu nebyli zrovna reprezentativní na 75% cílové populace daných botiček.

Ponaučení, které jsem si z toho vzala, je že insight se dá najít skoro všude, jen je nutno dobře pozorovat. A dávat si věci dohromady. Mám z nějakého důvodu ráda tenhle citát od Jean-Marie Dru: „Consumer insights are observations about life. They are a little like stolen moments, fleeting forays into real life, revelations of the way people think or what they do. If a particular manner of thinking, feeling, or acting has not yet been discovered or exploited by your competitors, you have got your chance.“ (z knihy Disruption) Používám ho poměrně často – po něm většinou přicházejí ty chvíle, kdy na mne kolegové nevěřícně hledí jak když jsem spadla z příslovečné švestky. To proto, že „stolen moments“ a „fleeting forays“ přeci nemáme kvantifikované, takže jak se vůbec něčím takovým můžu chtít řídit? V tu chvíli většinou teskně pomyslím jak jiné by to bylo kdyby vedle mne stál Jean-Marie a začnu vysvětlovat, že tenhle insight je reálný, protože vyšel od dobře proscreenovaných respondentů, kteří patří do naší cílové skupiny i když v některých rysech neodpovídají zprůměrovanému uhlazenému profilu typického reprezentanta cílové skupiny, kterého známe hlavně z ilustračního fota v segmentačním manuálu.

Změnit způsob přemýšlení lidí je někdy docela makačka. Naštěstí už mám v rukávu pár es, které tahám, když jde to tuhého. Jednou jsme se setkali s člověkem, který nám ve screeningu vyšel jako ideální zástupce lukrativní cílové skupiny, ale když jsme rozvinuli hovor, ukázalo se, že je teď nezaměstnaný. Oops, hlavou mi létaly myšlenky o vyhozeném čase, ale v průběhu hovoru respondent začal popisovat situaci jak ho vyhodili z práce a jak najednou neměl na zaplacení paušálu svého mobilu a jak by bylo super, kdyby bylo možné…a začal popisovat produkt, který jsme shodou okolností měli těsně před launchem. Voilà, insight! Přišel sice odněkud, kde jsme ho nečekali, ale potvrzuje zajímavý paradox – byť onen produkt byl cílený na onen lukrativní segment, je nejvíc populární mezi zákazníky, kteří žijí ve stejně nestabilní příjmové situaci jako tento pán–jednou mají peněz dost a telefonují ostošest, ale zítra mohou být na dlažbě. Tohle v segmentovém manuálu popsáno nemáme. Bohužel i kdybychom na tento insight kápli už v přípravné fázi konceptu produktu, asi by na něj stejně nikdo nedal – kolegové by totiž řekli, prosímtě, je to reprezentativní?

Boj, který člověk prohrává je někdy docela zábavný. Snažím se teď dát dohromady vysvětlení, že kreativita nevychází tak často z usazené většiny, ale naopak z okrajů – tam, kde není úplné pohodlí, kde lidé narážejí na problémy, ale umí si vymyslet až neuvěřitelná řešení, a kde mohou patřit hned do několika nesourodých skupin najednou (příběhy kolem Harley Davidsonu a manažerů asi znáte) a kde jednoznačnost rozhodně nevládne. Taky si na ně připravuju vysvětlení teorie fuzzy logiky. To bude mela. :-)

Mark Earls, John Kearon a stádní marketing

Tady je Mark Earls, který vystoupí na konferenci/workshopu Londýn v Praze 2. V tomhle (dobře udělaném) filmu mluví s Johnem Kearonem - o "stádním marketingu":

O knize Marka Earlse jsem už tady před nějakým časem psal. Jedna věc ale stojí za zopakování:

(Skutečný) marketing není o tom, co my (výrobci) děláme a povídáme lidem, ale o tom, co lidi dělají a povídají jeden před druhým a jeden druhému.

V současné době nám Mark v Unileveru pomáhá aplikovat "stádní marketing" v Rusku a v Asii, kde se snažíme zvýšit penetraci a konzumaci deodorantů. (je jasné, že pouhé reklamní kampaně na změnu chování nestačí).

Mark bude o tomto a dalších konkrétní příkladech uvádění teorie "stádního marketingu" do praxe mluvit v říjnu na konferenci.

Tady je pozvánka na Londýn v Praze 2 z Markova blogu (jeho blog patří mezi 40 nejvlivnějších blogů o plánovaní, marketingu a reklamě).

Londynpha_logo1

23/09/2008

Lži, sex a prachy (v české reklamě)

Je to zvláštní nový jev, se kterým se poslední dobou setkávám čím dál víc. Totiž, že hlavně mladé lidi z reklamy už nebaví lhát spotřebitelům. Během nedávno proběhlých job interviews jsem se s tímto názorem setkal u celé řady z nich. Přitom tohle byl odjakživa chléb náš vezdejší. Všechny průzkumy vždycky hledaly ten jeden jedinečný prodejní bullshit, kolem kterého se pak spustil synergický cirkus. Všechno se v reklamě vždycky točilo kolem USP a odborníci z reklamy a marketingu se mezi sebou hádali, co to USP vlastně je. A když se takový jedinečný prodejní bullshit nenašel, tak se prostě uměle vytvořil. Musíte přece pamatovat na vlnu všech těch VITA-AKTIV a BIO-OXYGEN a já nevím jakých ještě nesmyslů. I těm už odzvonilo. Mám pocit, že nastala nová móda, která by se dala nazvat jako hra na pravdu. Let's be true! Začaly se objevovat kampaně, které si jakože dělají srandu ze všech těch naleštěných bombastických sdělení a nalévají o sobě "čisté víno". To, že v něm většinou ještě něco plave už většinou neřeší. Za všechny jmenujme kampaň Pro trochu lepší den od Pfanneru.
31klukb
Nic ve zlém, každý se nějak hledá. Mně osobně ale tahle hra na pravdu přijde klamavější, než čistá obvyklá reklamní lež, kterou ostřílený spotřebitel stejně dávno prokoukl.

V téhle zemi máme kodex, který jasně říká, že se v reklamě nesmí lhát. Tedy spotřebiteli. Sami sobě a zadavatelům můžeme lhát, jako o život. Dokonce se to v mnoha případech očekává a vyžaduje. Nedávno jsem zažil jednu příkladnou prezentaci v tomto duchu. Přijela za námi ředitelka marketingu pro střední a východní Evropu jedné nejmenované nadnárodní značky elektronických spotřebičů a naším úkolem bylo prezentovat komunikační koncept výrobku, který bude hovořit o plochosti televizní obrazovky, japonské technologii uvnitř, skvělé záruce a servisu a celé se to mělo spojit s Leošem Marešem coby obdivovanou celebritou a známým fajnšmekrem. Během strategic planningu jsme přišli na několik zásadních věcí. Především, že spousta konkurenčních značek má daleko plošší obrazovky. Že je nesmysl mluvit o japonské technologii uvnitř, když jsou na trhu další minimálně dvě skrz naskrz japonské značky. Že mluvit o (byť skvělém) servisu ještě předtím, než si vás někdo koupí může být problém a že Leoš Mareš je cokoli jiného, jen ne distinguovaný gentleman s vytříbeným vkusem. Chvíli bylo ticho a pak se ozvalo: "Ano, máte pravdu. Ve všech bodech je tomu skutečně tak." To nám dodalo odvahu a rozbalili jsme celý 360° engagementově postavený koncept, který jak známo musí splňovat následující kritéria: 1. It's not about the brand. It's about the consumer. 2. It's not about the media plan. It's about the consumer. 3. It's not about the truth well told. It's about the consumer. Koncept byl přijat s prakticky bouřlivým nadšením, ovšem celé to mělo jeden háček. Nakoupená média. Pravidlo č. 2 díky němuž ztroskotá většina velkých ideí. Nakoupená média a nutnost do nich něco (cokoli) dát, ikdyž to bude jen další zoufalá nic neříkající kampaň za třicet a více miliónů, která je od začátku do konce postavená na lži, vlastně pardon - dobře řečené pravdě.

Kapitolou samou pro sebe jsou volby. Jakékoli volby.
Img_0094
Img_0814_2
Img_0156
P1040488
Jedna kampaň jako druhá. Nulová invence, většinou totálně příšerné provedení. Kecy, nuda, nezájem. Věří v roce 2008 vůbec někdo s IQ nad 82 všem těm trapným USP pánů a paní z české politiky o tom, že chtějí ochraňovat jeho rodinu a strašně jim záleží na tom, jak se budou mít jeho děti? Zvláště když se politici ukážou v celé své nahotě jako tuhle Standa Gross nebo teď Vlastík Tlustý? Nemožné! Tohle je čistá reklamní prostituce. Na druhou stranu ji chápu. Engagement zde totiž nahrazují prachy. A to ne ledasjaké. Když máte správné kamarády, odměnou za vaši vlastní prostituci může být kampaň na českého kapra za 150 milionů s neuvěřitelně kreativním titulkem "Ryba je dobrá, zdravá a domácí". Více viz článek v TÝDNU.

Ovšem jde to i jinak. Co mají společného iPhone, WALL•E a Barack Obama? Nikdo je nikdy neviděl v televizi v rámci reklamního bloku, přesto je každý zná a v mnohých z nás se jim podařilo i v této reklamně předimenzované době vyvolat touhu.
Picture_1
Spousta lidí je miluje a věnuje jim to nejdražší co má - svou pozornost a svůj čas. Dokonce se s nimi veřejně asociuje a je na to hrdá. Politik, telefon a animovaná filmová postava. Jejich zásadním společným prvkem je to, že vystoupili z rutinního způsobu masové komunikace "let's do tv, print & some btl" a přestali lhát sobě i spotřebitelům. Pochopili nové příležitosti komunikace 21. století a postavili značky jako nejlepší příklady Brand Innovations.
Iphone001
Výsledkem je, že iPhone válcuje zbytek trhu, protože je prostě jedinečný a rutinérům z marketingu a reklamy bude trvat deset let, než pochopí, že jeho úspěch nespočívá v "úplně nové technologii a ulítlé zábavě plné stahování fotek a bomba muziky" jak to zoufale prodávají jiné značky, ale v engagementu okolo. Stejně tak Barack Obama se nejspíš stane příštím prezidentem USA ne proto, že dal nejvíc peněz do televizní kampaně, nýbrž proto, že přináší pro Ameriku skutečnou změnu a ta je vidět především v tom, jak funguje jeho kampaň a kolik "obyčejných" Američanů se díky ní stalo jeho fanouškem a komunikují s ním téměř napřímo.
Picture_2
No a WALL•E? Kdo ho nemiloval už dávno předtím, než se dostal do kin? Šli jsme na něj jako na událost sezóny a jeho fanoušci se dávno před uvedením v kinech počítali na desetitisíce. Zní to jako science fiction? Nikoli, tohle je realita engagementové komunikace 21. století, souhrnně nazývaná jako Brand Innovations.