Malcolm Evens, zakladatel agentury Space Doctors, přijal naše pozvání a představí nám sémiotiku v marketingové praxi v rámci Londýna v Praze. S Malcolmem se uvidíme 4.10. 2012 v 9.30 v Long Tale Café, Osadní ulice 35, Holešovice.
Malcolm Evans pracuje a pracoval na projektech spojených s kulturní a sémiotickou analýzou pro
positioning a komunikaci značek, pro řadu globálních společností, jako jsou Procter
& Gamble, Nestlé, Guinness UDV, Vodafone,
GSK, Unicef, Mastercard, Givaudan, Gillette
nebo Unilever.
Malcolm Evans je mezinárodně oceněným průkopníkem
oboru sémiotické a kulturní analýzy. Je nositelem řady ocenění, včetně Atticus
WPP Grand Prix. Na začátku
kariéry působil v Semiotic Solutions, poté spolu s Fionou McNae založil
agenturu Space Doctors.
Malcolm se specializuje se na sémiotickou
analýzu jako nástroj pro určení positioningu a
směru komunikace značek v proměnlivých, postmoderních kontextech. V posledních letech se zaměřuje především na uplatňování
kulturní a sémiotické analýzy na
rozvíjející se trhy.
Malcolm vede pokročilé vzdělávací programy sémiotiky pro UK’s Market
Research Society.
Londýn v Praze je symbolické místo, kde díky tvůrčím schopnostem a různorodosti zúčastněných vznikají myšlenky bez hranic.
Londýn v Praze představuje lidi z oblasti marketingu, reklamy a designu, kteří svou prací radikálně mění realitu značek, výrobků i prožitků spotřebitelů. Londýn v Praze je projektem společnosti Perfect Crowd, která pod hlavičkou Londýn v Praze setkání, přednášky, workshopy a konference.
Prezentace ze skvělého workshopu s Fionou Blades, který proběhl v rámci Londýna v Praze minulý týden! Zároveň přikládáme i případové studie, kterými nás Fiona provedla. Ve všech případech hrálo klíčovou roli měření skutečných zákaznických zážitků a zkušeností na všech touch-pointech, včetně těch nejdůležitějších, které tvoří vlastní zkušenost s produktem a WOM.
Současné trackingové studie značek jsou, podle mého názoru, jeden z nejzbytečnějších druhů výzkumu trhu. Jednou z mála skutečně užitečných informací, které z trackingu dostanete, je povědomí o značce (hlavně to spontánní) - je dobré vědět, kolik lidí zná vaši značku a jestli povědomí o vaší značce klesá nebo roste. Problém začne ve chvíli, kdy budete chtít vědět, jestli lidi přišli s vaší značkou do styku na ulici, v klubu nebo na Facebooku.
Většina trackingových studií totiž vznikla v době, kdy jsme skutečně víc dřepěli před televizí. V té době jsem se mohl skutečně ptát lidí, jestli viděli moji reklamu za a) v televizi, b) v novinách a byl jsem spokojený, když 90% lidí tvrdilo, že reklamu vidělo v televizi.
Ten "starý" tracking byl jednak orientován na televizi a druhak na "recall", tj. vzpomínky na to, že jsem reklamu v televizi viděl (většinou) 2 týdny a déle potom, co reklama v televizi skutečně běžela.
Svět se ale posunul, nikdo na nic 2 týdny nečeká, značky ke mě mluví kdekoli a kdykoli a já bych měl mít okamžitý feedback ohledně toho, kde se zákazník s mojí značkou setkal - řekl mu o ní kámoš na Facebooku, byl na festivalu, kde značka sponzorovala jedno z jeviští, viděl lidi v metru, jak pijou kafe z označkovaného kelímku, stáhnul si na mobil aplikaci, kterou značka vytvořila?
Takhle uvažovala Fiona Blades a její kolegové z Mesh planning, když navrhli metodologii využívající mobilní technologie k trackování skutečených zkušeností a zážitků lidí se značkou, v reálném čase.
Přijďte si o "Trackingu reálných zkušeností" se značkou nejen poslechnout víc, ale hlavně se naučit, jak na něj - přímo od Fiony Blades, 5.4.2012. Registrační formulář otevřete kliknutím SEM (50% kapacity workshopu je již v tuhle chvíli naplněno):
Jsme moc rádi, že naše pozvání na první Londýn v Praze v letošním roce přijala Fiona Blades, zakladatelka agentury MESH Planning, která se specializuje na tracking zkušeností a zážitků spotřebitelů v reálném čase (“real consumer experiences tracking").
Workshop s Fionou Blades Londýn v Praze se uskuteční 5. dubna v galerii v prostorách M factory v Osadní 35 v pražských Holešovicích. Proběhne od 10-16hodin a bude rozdělen do 2 hlavních částí: 1. "Learning": ve které nás Fiona seznámí s metodou a příklady výzkumu spotřebitelských zkušeností v reálném čase, 2."Doing": ve které společně nakoumáme a navrhneme design první "case study" v ČR. Místa na workshopu budou záměrně omezena a pozvánky budou směřovat na lidi, o kterých víme, že mají zájem a schopnosti dělat věci smysluplně jinak.
Fiona má za sebou dlouholeté zkušenosti v oblasti výzkumu a plánování, za svou profesní kariéru zastávala pozice Marketing Manager potravinářského koncernu Spillers Foods nebo Advertising Planning Director. V roce 2006 se rozhodla následovat nový trend v marketingu a založila si svou vlastní výzkumnou agenturu MESH Planning zaměřenou na tracking spotřebitelů v reálném čase, který měří sledování reklamy napříč mediatypy od televizní reklamy, přes outdoor, in store až k word of mouth.
Její novátorský přístup k trackingu vnímání spotřebitelů jí vynesl umístění v seznamu "10 to watch, the new Facebooks" v prestižním časopise Media Week. Mezi lidmi z branže se o Fioně běžně mluví jako o bořitelce ortodoxního přístupu k výzkumu dodnes prosazovaného zejména velkými globálními agenturami. Fiona Blades získala rovněž umístění v žebříčku časopisu Research 50 Faces to Watch in 2007, je také členkou Cranfield School of Management MSc Advisory Board a Hackney and City Carers Partnership Board.
Stratég a výzkumník, zakladetal Planning Above and Beyond, blogger (http://paab.typepad.com/), waggle dancer (http://www.waggledancers.com/) John Griffiths se přijede 30.11. do Prahy podělit o své zkušenosti s využíváním crowdsourcingu při strategickém plánování.
Naučíte se, jak využít skupinový a komunitní potenciál k interpretaci množství volně dostupných informací z Internetu.
Pro koho je workshop určen: Pro strategické plannery, mediální plannery, výzkumníky, marketingové ředitele a brand manažery. A pro všechny ostatní, kteří věří, že moudrost davu může posunout jejich byznys.
PROGRAM
10-11: Nástroje strategického plánování
11-12.30: Insight generation (jako výchozí bod pro odpolední cvičení). Jak pracovat s tím, co o zákaznících víme, ale hlavně s tím, co o nich nevíme. (Využití vědomých a nevědomých úsudků o zákaznících.)
12.30-13.15: Přestávka na oběd
13.15-16.00: Crowdsourcing jako nástroj strategického plánování: využítí skupinového a komunitního potenciálu k interpretaci a hledání insightu v množství volně dostupných informací z Internetu.
Crowdsourcing jako nástroj strategického plánování: praktické cvičení ve skupinách.
V pátek 30. dubna jsme v rámci seriálu workshopů Londýn v Praze přivítali v Long Tale CaféNeila Perkina. Neil se dlouhodobě zabývá sociálními médii a
jejich využitím v marketingu a tímto tématem tak logicky navázal na předešlé semináře.
Velmi dobře se mu daří
shrnout současný vývoj a směřování jak práce s internetem, tak i
marketingu celkově. Celou páteční prezentaci dává k dispozici a sám se
tak stává dobrým příkladem pro tyto nadcházející trendy, o kterých mluví.
Neil říká, “V minulosti byl člověk tím, co
měl; dnes je tím, o co se podělí s ostatními.” Časy, kdy si společnosti pečlivě
střežily vše, co měly, jsou pryč. Neil a jemu podobní své myšlenky volně sdílí, a díky tomu získávají daleko více, než
kdyby si je nechali pro sebe a pár vyvolených.
Z pohledu firmy se tedy dnes principy
komunikace převrací úplně naruby. Během posledních 50 let jsme (asi kvůli
fascinaci televizí) zapomněli, v čem jsou lidé skutečně dobří – v socializování
– a až dnes díky mediální decentralizaci, kterou internet přinesl, si všímáme,
jaký význam sociální faktor má. “Pro lidi je zkrátka zábavnější, když se můžou zapojit
s ostatními,” říká Neil.
Úlohou značky už není jen vypustit do světa
informace a očekávat od lidí pozornost, ale vedle obsahu nabídnout také
nástroje, díky kterým budou moci lidé sami přijít s obsahem, a také vzájemně
komunikovat mezi sebou. Grant MacCraken,
profesor na MIT, dokonce navrhuje dívat se na člověka jako na “multipliera”,
místo “consumera”. To by podle něj “nás marketéry povzbudilo k tomu, abychom
povzbuzovali lidi k dotváření značky (výrobku atd.) podle jejich vlastního
pohledu.” Tomuto přístupu dává velmi konkrétní rysy John Kearon, host předešlého Londýnu v Praze. “Lidé totiž chtějí mít vztah se
značkou, který pro ně něco znamená,” říká.
Kouzelné
slovo "komunita"
Neilova prezentace ale hlavně směřovala k
pochopení komunit, co znamenají a jak s nimi pracovat.Vedení komunity je podle něj jako řídit
vesnici. Ve skutečnosti ji nemůžete řídit, ale spíše přicházet se způsoby, jak
jejím členům pomoci dostat se tam, kam směřují.
Narazil zde na jednu důležitou věc, a sice
že je (nejen) v komunitách potřeba naslouchat. “Je to jako když přijdete do
baru, začnete se s někým bavit a v půlce jeho řeči se beze slova otočíte a
odejdete. To je hrubé,” říká.Může
to znít jako samozřejmost, ale mám pocit, že poslední dobou jsou třeba na Facebooku
všechny možné značky. Kolik z nich tam ale přišlo, protože se prostě chtěly
bavit s lidmi, a kolik jich tam je, protože tam jsou teď všichni, a “je to
zadarmo”? Snad je to proto, že mnohé firmy jsou z nástrojů webu 1.0 zvyklé
sledovat krátkodobé ukazatele. Narozdíl od nich ale “je těžké měřit nějaké efekty
plynoucí ze vztahu s lidmi po třech
měsících,” říká Neil.
Jako příkladný komunitní projekt nám uvedl
americký Local Motors. Daleko přínosnější než tu popisovatv čem spočívá bude, když se podíváte na video, které nám Neil
pouštěl:
Tato komunita přehodnotila celý process,
jakým vznikají auta. Z videa je jasně patrná vášeň, kterou pro auta John
Rogers, CEO Local Motors, má. Právě tato vášeň je také tím, co komunitu –
společnosti lidí – žene kupředu. “Značky jsou totiž o příslibu a tito lidé
dávají příslib sami sobě,” říká Neil Perkin.
John Kearon v současné době intenzivně spolupracuje s Markem Earlsem na tom, aby posunul výzkum od posedlosti jednotlivcem a jeho psychologií ke zkoumání masového chování. (To vložené video, na kterém mluví většinou Mark, je z akce "Brainjuicer Fest" pořádané Johnem Kearonem).
10. listopadu budeme mít jedinečnou příležitost se s Johnem v Praze setkat - na listopadovém workshopu Londýn v Praze. S Johnem se budeme společně ptát na budoucnost on-line výzkumu, hledat kreativní spotřebitele, učit se tvořit zájmové skupiny, probírat pravidla spolutvorby a crowdsourcingu, a zabývat se etnografií davu.
V neposlední řadě si spolutvoření vyzkoušíme v praxi během případové studie z českého prostředí, kterou ve finále převedeme z teorie do praxe.
Workshop potrvá zhruba od 10hod. ráno do 3 hodin odpoledne (tj. 10. listopadu)
Johnem jsme dnes mluvili o tom, jak lidi (hlavně ti mladí) nutí výrobce k tomu, aby skutečně (a víc nechtě než chtě) adoptovali zásady udržitelného rozvoje (sustainability). Čím více jsou lidi spojení (social networks), tím silnější je tenhle tlak. O tom o všem bude workshop s Johnem v rámci akcí Londýn v Praze.
Workshop s Johnem jsme museli, kvůli Johnově vytíženosti, přesunout z října na začátek prosince. Přesné datum workshopu ještě upřesníme.
John Grant, autor knihy New Marketing Manifesto, o plánování a krizi středního věku. Po 40 se ocitneme na křižovatce: jednou z možností je opakovat to, co už jsme dvacet let říkali a dělali a stávat se menší a méně zajímavou verzí sebe sama. Další možností je změna, otevřenost novému a jinému a schopnost nové a jiné vytvářet...
Je skvělé, že John Grant přijede v říjnu do Prahy, aby vedl říjnový workshop Londýn v Praze!
