PerfectCrowdCZ

Znovuobjevovaná jedinečnost autorské módy

Se Zoot jsme připravili další výzkum v rámci Fashion report, tentokrát o autorské módě.

V prostředí relativní stejnosti nabízených značek v jednotlivých nákupních centrech si Češi s autorskou módou spojují především originalitu a jedinečnost. Zejména pro ženy je autorská móda jistotou, že se v práci nebo při společenské události nepotkají s někým podobně nebo dokonce stejně oblečeným.

Autorskou módu si také spojujeme s vysokou cenou. V průměru respondenti například očekávají, že autorská móda stojí dvojnásobek toho, co jsou ochotni maximálně vydat za určitý kus oblečení, a tak autorská móda již dopředu chybí v hledáčku zvažovaných alternativ. Z vyjádření respondentů vyplývá, že ani kdyby dostali hypotetických 20 tisíc na útratu za módu, autorskou módu by si stejně nekoupili, spíše by si koupili módu sportovních nebo běžných značek.

Růst zdola

Autorskou módu nosíme běžně i do práce nebo do školy, ale kupujeme si ji spíše výjimečně. Hlavním kanálem prodeje je podle očekávání Fler.cz (23 % respondentů někdy nakoupilo autorskou módu na Fler.cz), díky kterému se autorská móda prosazuje v Česku do širší společnosti, i když se jedná spíše než o módu návrhářů o tvorbu poloprofesionálních tvůrkyň. 

Z opovědí na otázku, jakou konkrétního autorskou módu si Češi kupují, se zdá, že nejlépe se prodávají autorské šperky, trika, šaty a kabelky. Na Fler.cz se prodávají i batohy a brašny, návrhářům se naopak lépe prodávají šaty a módním domům zase kalhoty a pásky.

Blanka Matragi, Simona Krainová, Leoš Mareš

Pouze dvě jména návrhářů uvedla z hlavy aspoň pětina dotázaných – a to Blanka Matragi a Beáta Rajská. Kruh pěti nejznámějších návrhářů uzavírá ještě Klára Nademlýnská, Josef Klír a Liběna Rochová.

Znalost návrhářů je do jisté míry podmíněna regionálně. Praha je sice vstupní branou návrháře k širší popularitě v rámci ČR, ale Brno je město, které má své vlastní známé návrhářské tváře, například již zmiňovanou Liběnu Rochovou či Gábinu Páralovou.

Kromě návrhářů Češi uznávají i módní ikony a osobnosti. Jsou to obvykle ženské celebrity jako Simona Krainová, Anna Geislerová či Tereza Maxová. S módou si Češi spojují také Leoše Mareše a Jiřího Korna.

Češi jako občasní návrháři

Řada Čechů se aspoň příležitostně stává autory vlastní módy. Až 44 % respondentů (61 % žen) si už někdy vyrobilo nějaké vlastní oblečení. Ženy si troufnou i na sukně, šaty a kalhoty. Muži však namísto toho, aby oblečení přímo vytvářeli, spíše mění jeho funkci. Vytváří si vlastní trička, šortky, kostýmy na karneval nebo pyžama.

Muži, ačkoli za módu vynakládají v průměru stejné částky jako ženy, však konkrétně autorskou módu nakupují podstatně méně. Z předchozích vln Fashion reportu přitom víme, že právě muži vydávají během jednoho nákupu více peněz a hledají cesty, jak si výběr padnoucího a kvalitního oblečení zjednodušit.

Semiotika boří konvence

Chcete růst? Hackujte

Facebook, Twitter, LinkedIn, Dropbox, Airbnb patří mezi služby, které základ svého růstu opřely o tzv. growth hacking.

Mezi startupy v Sillicon Valley slovo marketing zkrátka nevystihuje přístup, jakým se snaží nové služby prosadit. Growth hacking označuje kombinaci marketingu a programování a growth hackeři, napůl programátoři - napůl marketéři, hledají finančně nenáročné inovativní alternativy k tradičnímu marketingu, které mají vést k raketovému růstu počtu uživatelů a tedy i tržeb. Obvykle využívají sociální média či virální marketing ale hlavní strategie růstu spočívá v přímé integraci vlastní služby do již existujících „velkých“ zavedených služeb.

Přesně takto popisuje Andrew Chen rychlý růst Airbnb, služby, která spojuje majitele bytů a domů s cestovateli hledající alternativu k hotelům. Místo aby Airbnb od nuly budovala síť inzerentů, prostě se stala službou přímo napojenou na Craigslist. Bez jeho souhlasu. Airbnb pouze nabídla větší komfort prohlížení jednotlivých nabídek ubytování obsažených v Craigslist a automatické vkládání nabídek z Airbnb na Craigslist.

Jak může být growth hacking účinný, jsme si zkusili sami.

Dlouhodobě hledáme nové kandidáty na respondenty přes různé zdroje včetně Facebooku. Úspěšná konverze z uživatele, kterému se zobrazí naše reklama, na ověřeného respondenta je ovšem mizivá. Je tomu tak zkrátka proto, že panel respondentů potřebuje jednak velmi různorodé skupiny respondentů, zároveň ale tyto různorodé potenciální uživatele musí spojovat chuť vyplňovat dotazníky.

Pokud by ale existovala jasně určitelná skupina uživatelů Facebooku, která má o členství v našem panelu respondentů zájem, celý proces by se mohl výrazně zlevnit a zrychlit.

Existuje, jsou to přirozeně uživatelé jiných panelů. A tak jsme navštívili stránky jiných panelů a začali scrapovat jejich fanoušky. Podařilo se nám automatizovaně posbírat přibližně 7000 uživatelů. Ne že bychom v dalším kroku pozvali fanoušky ostatních panelů k nám.  Ani nemusíme. Když už máme takto rozsáhlý seznam, Facebook sám automatizovaně vybere ze svých uživatelů skupinu jiných, kteří se vnějšími znaky co nejvíce podobají námi zadanému seznamu. Vytvořil tedy publikum, které sice nezahrnuje fanoušky jiných panelů, ale z hlediska dalších znaků je jim co nejvíce podobné. Až tyto „podobné uživatele“ jsme pak reklamou začali zvát k registraci.

 Pojďme si zrekapitulovat, co se vlastně stalo:

• využili jsme data, která nejsou naše, pro která nemáme svolení je používat,
• využili jsme práci a úsilí někoho jiného, dokonce konkurence,
• posbírali jsme data způsobem, kterému se Facebook, jako velká zavedená služba, brání,
• a využili je pro rozvoj vlastního nástroje.

Nárůst úspěšnosti konverze odpovídá tomu, že se jedná o growth hacking:

Honza Schmid

[email protected]

Pro víkend jaký je

 

Zkusme si představit, že návrh této reklamy přinese agentura klientovi v Česku. Klient agentuře poděkuje a pak dá dohromady feedback, z něhož vybírám jen část: ...zvlášť šokováni jsme byli scénou, kdy lidi na našem produktu krájí ryby a povalují se na něm rybí hlavy. Víte přece dobře, že náš produkt stojí za starou belu a proto ho nemůžeme ukazovat v realistickém kontextu...realitu proto nahraďme aspirací...líbilo by se nám, kdyby noviny přinášel prosluněným ránem labrador v košíku zavěšeném na krku (aby je neposlintal) k řadovému domku, na jehož prahu už na psa nedočkavě čeká otec, matka a dvě blond děti."

Kdo jsou Millenials?

"Jedí lidské maso, neznají spravedlnost...chodí úplně nazí, jedí blechy, pavouky a syrové červy...", tvrdili španělští conquistadoři o indiánech, těsně po objevení Ameriky. A Lévi-Strauss, od kterého tenhle citát mám, dál píše: "Ve stejnou dobu...indiáni pochytávali bělochy, topili je a pak kolem utopených drželi celé týdny stráž, aby zjistili, jestli jejich těla podléhají hnilobě..."(a jestli jsou tudíž bohové). 

Indiáni na to šli bez předsudků a vědecky a za několik týdnů tak vyvrátili hypotézu o bílých bozích. Běloši projektovali a projektují do indiánů spoustu hovadin a nesmyslů - počínaje nálepkou "indiáni". 

Podobně nesmyslnou nálepkou je i označení Millenials - generace narozené zhruba mezi rokem 1980 a 2000. Proč je vůbec potřebujeme označovat nálepkou? Klidně bychom je mohli označit za to, co jsou - "mladí lidé".  Mladí budou viděni staršími vždycky jako "jiní": neposlušní, moc poslušní, příliš promiskuitní, málo promiskutní atd. zkrátka jiní. Tak proč vymýšlet nové nálepky?

Důvodem, který nás napadne jako první, jsou "nové technologie": tihle mladí lidé vyrůstají s iPhony, s Facebooky a my staří se nových technologií spíš bojíme. Technologická propast je ale jen součást celkového strachu z "jiného", které zůstane strašidelným, pokud budeme vlastním dětem říkat Millennials a nenajdeme si čas na to skutečně jim porozumět. Pokud to neuděláme, budeme muset požádat konzultanty, aby nám řekli, co to na tom Facebooku kurňa pořád dělají a jestli skutečně žerou červy. 

 

Who Are The Millennials? from Backbone Media

 

Osobně jsem ovšem Millennials vděčný, protože jsem byl požádán, abych se zúčastnil globálních workshopů a konference o Millennials v New Yorku a na MIT v Bostonu.  Zatím jsem připravil krátkou prezentaci, kde navrhuju, abychom je zkusili utopit. 

 

Jaroslav Cír

 

Identifikace názorových vůdců a propojovatelů na LinkedIn

Značky a archetypy

Myslím, že značky - ty silné - jsou skutečně souhrnem kultuních myšlenek (jak říká John Grant). Myslím si taky,  že tou nejsilnějí "kulturní myšlenkou," na které značky stojí, je příběh, který se  na úrovni hlubších emocí dotýká našich životů. Příběh, který je osobní a zároveň univerzální. Hodnota značky pak spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem a tedy v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh vzbudí. Takový příběh je manifestací archetypu, na kterém značka stojí.

Archetypy jsou, podle Junga, obrazy pradávných instiktů, které se spontánně vynořují z nevědomí.  Jako takové nemají tyto obrazy pevnou formu a obsah, jsou proměnlivé a závislé na dané době a kultuře.  Jsou to symboly, obrazy a příběhy, které si člověk odjakživa projektoval do temnoty  vesmíru. Pomocí této projekce vytváříme symbolickou realitu, díky níž nám svět dává (většinou) smysl.

"Silné značky nás oslovují a upoutávají proto, že ztělestňují určitý archetyp. Pokud máte jen několik vteřin na to,  abyste řekli svůj příběh, pak uděláte nejlépe, když sáhnete po příběhu, který už všichni dobře známe, " říká přesvědčivě Margaret Mark, spoluautorka knihy "The Hero and the Outlaw  - Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes."

Margaret Mark  a Carol S. Pearson rozlišují v knize "The Hero and the Outlaw" 12 základních archetypů (znázorněných na mapě, která je tvořena osou stabilita-mistrovství a osou sounáležitost-individualismus):

Tady je stejná mapa s postavami (vesměs "anglo-americkými"), které tyto archetypy ztělesňují:

Ti lidé na obrázcích nejsou skuteční - jsou to (z našeho pohledu) symboly a značky.  Značky - ať Madonna nebo Nike - dnes zaplňují vakuum, kterou po sobě (na Západě) zanechalo náboženství a jiné tradiční autority. Značky jsou nové mýty, podle kterých žijeme; jsou to "nástroje", které nám umožňují zaplnit prázdnotu, kterou cítíme (stále silněji) a naplňovat naše touhy a potřeby (kterých je stále víc).

Velké značky nevznikají studiem archetypů. Velké značky vznikají díky intuici svých tvůrců, kteří rozpoznali příležitost na trhu.  Archetypy nám nicméně mohou pomoci k tomu, abychom (zpětně) identifikovali ten z nich, na kterém značka stojí a pak studovali roli daného archetypu v současné kultuře. To proto, abychom vědomě budovali značku tak, aby sloužila lidem stejně jako jim slouží daný archetyp. Značka-hrdina by tak měla vyprávět stejný příběh jako dávné i současné hrdinské příběhy  - příběh o překonání slabosti, strachu a sebe sama.

 

Archetypy mají svoji odvrácenou tvář.  "Nevinný" se může rychle stát bezradným a naivním. "Mág" se může proměnit ve zkušeného manipulátora, který udržuje lidi ve strachu a nevědomosti.  Takovým manipulátorem může být i zkušený výzkumník trhu, který "nevinnému" klientovi prodá 4 diskusní skupiny s cílem "najít ideální archetyp" pro klientovu značku.

Hlavní roli při rozpoznávání archetypu, na kterém značka stojí, nehraje výzkum trhu, ale  značka samotná - její historie, její komunikace a strategie - a lidi, kteří značku vytvářejí (včetně 1% zákazníků-spolutvůrců).

Kvalikvant: jak vytvořit dotazník

Návod na to, jak v Kvalikvantu během několika minut vytvořit jednoduchý dotazník:

Future Bakery - kreativní oddělení České Republiky

 

10 kreativců zavřených v agentuře, nebo tisíce kreativních lidí pod vedením zkušených strategických plannerů? Future Bakery je odpověď na tuhle řečnickou otázku. 

Mrkněte na web Future Bakery a zaregistrujte se. Budete v dobré společnosti - na Future Bakery jsou registrovaní nezávislí kreativci, studenti marketingu, designu a kdokoli, kdo se nebojí přijít s novým nápadem. 

Nebo se s námi podělte o zadání pro Vaší značku, službu, nebo výrobek  - jsme si jisti, že pro vás najdeme neotřelý nápad, který - pokud budete chtít - dokáží naši designeři, filmaři a výtvarníci přenést do reality. 

The Americans

Hlavními hrdiny seriálu the Americans je manželský pár. Vypadají jako dokonalí Američané (2 děti, dům na předměstí, auto...), ale nenechme se mýlit, jsou to ruští agenti. Jednou spolu manželé mluví tlumenými hlasy v garáži, aby je neslyšely děti. On: "Podívej se, jak skvěle se nám daří. Máme děti, dům, můžeme si koupit to chceme, stejně už žijeme jako Američani, proč nezačneme být tím, co už stejně jsme?". Ona: "Přece nemůžeme zradit vlast, stranu. Až to bude potřeba, strana nás zavolá atd." 

V seriálu je to trochu jinak, ale představme si, že na manžele-agenty Sověti úplně zapomenou. Ona po zbytek života nakupuje stejně jako on, ale čeká na to, až ta šaráda skončí, bude aktivována jako agentka a pomůže kapitalismu do hrobu. Ona je tak vždycky něčím víc, než ve skutečnosti je.

Opravdovým hrdinou je on - to on se stane přesně tím, čím ve skutečnosti je: autentickým a plnohodnotným zákazníkem. Jí  nemůžete věřit, ani když se ji jednoduše zeptáte, který prací prášek preferuje. Vše, co řekne, bude podmíněno tím větším, než je ona sama. Jemu můžete věřit stoprocentně. Cesta k plnohodnotnému a autentickému zákaznickému zážitku tak spočívá jednoduše v tom, že se staneme tím, čím už jsme - konzumenti bez ideologie a víry, s foťákem namířeným na vlastní obličej.