26 posts categorized "inovace"

16/11/2008

Pád do pasti inovací

Frankenstein


Už deset let trávím na straně výrobce, kde inovace a růst jdou ruku v ruce. Unilever a jiní výrobci inovují, aby zajistili růst tržního podílu značky, obratu a zisku. Obor výzkumu trhu přijal tento model za své, měří svůj růst v hodnotě a přičítá velkou část svého růstu inovaci výzkumných technik.

Pokud je inovace jádrem výzkumného byznysu, měli bychom horečnatě hledat nové cesty, jak dělat výzkum. To je svůdné pro každého kreativního výzkumníka. Nicméně se domnívám, že hledání inovací ve výzkumu je nebezpečnou pastí, do níž většina z nás spadla.

Výzkum trhu je o porozumění lidem a motivacím jejich chování. Bohužel, typické inovace ve výzkumu toto porozumění ztěžují, protože generují růst skrz vývoj nových nástrojů, jež jsou rychle a ve velkých objemech prodávány. Totéž činí výrobce při prodejích svých inovací.

Výrobce může například vyvinout nový zubní kartáček vhodný pro čištění jazyka. Víme, že spotřebitel nemusí mít doopravdy potřebu čistit si jazyk, ale jsme natolik chytří, abychom tuto potřebu vytvořili. Tak nakonec nalezneme způsob, jak spojit čistý jazyk s úspěchem v životě (čistý jazyk bude například zárukou toho, že naleznete vhodného partnera, budete mít spoustu přátel nebo naleznete práci ve velké bance). Neprodáváme produkt, ale mýtus.

Jaký mýtus prodává výzkum trhu svým klientům? Klíčový mýtus je ten o jistotě a kontrole nad chaotickým a nepředvídatelným světem. Strach z chaosu nás, klienty, vede do fiktivního světa benchmarků, indexů a škál přesvědčivosti vytvořených pro měření emocí (nejnovější hype). Podrobili jsme spotřebitele naší realitě čistých jazyků a úspěchu, zatímco jsme se sami podrobili realitě velkých výzkumných agentur (možná stačí už jen říkat "realitě WPP")

Před několika lety se funkce marketingového výzkumu na klientské straně pokusila osvobodit se od benchmarků a škál. Rebrandoval se a výzkumníci se stali insight manažery. Slíbili jsme, že budeme získávat insighty, předávat znalosti a vzdělávat naše klienty. Pokud bychom v této transformaci uspěli, bylo by méně výzkumu trhu a více vzdělaných klientů jednajících na základě vlastní intuice. Výsledkem toho by bylo, že by se růst oboru zastavil.

Jenže obor vzkvétá a jeho růst značí naše, klientské, selhání naslouchat  své intuici, riskovat a přicházet se skutečně razantní produktovou inovací, která spotřebitele opravdu překvapí a potěší.

Opravdový výzkum je o pochopení lidí, které vychází z dlouholetého učení, zkušeností a hluboké intuice. Nakonec to jsou talentovaní jedinci, semiotici, etnografové a skvělí kvalitativní výzkumníci, jejichž insight přináší obrovskou hodnotu výzkumu a kteří jsou schopni klienty nabít energií a vést.

Velice respektuji zakladatele malých agentur, jež se utkávají v boji s velkými hráči. Problém je, že brzy přijmou struktury velkých agentur a zahájí vlastní zběsilý závod o rychloobrátkové výzkumné produkty. Je to zřejmě jediná cesta růstu výzkumné agentury co do velikosti: agentura vytvoří potřebu pro novou, high-tech metodu, která plive předbalené indexy na klientův stůl.

Bývalo těžké postavit se velkým agenturám, dokud vlastnily potřebné technické nástroje. Díky internetu jsou tyto nástroje volně k dispozici nebo jsou vyvíjeny – nikoliv výzkumnými agenturami, ale společnostmi, jako jsou Google, Facebook či Twitter. Proto nové inovativní výzkumné metody nejsou potřeba. Ta skutečná práce spočívá v odnaučení se a odvrhnutí překonaných výzkumných nástrojů. Místo budování nových metod bychom měli vytvářet sítě kreativních lidí, kteří nám pomohou porozumět lidem a značkám.

Původně vyšlo v Research World, pak v Marketing a Media a teď recyklováno zde...

30/10/2008

Testujeme engagementovou reklamu sami na sobě

Právě jsme spustili historicky první reklamní kampaň na náš vlastní produkt L-Carnitine. Její součástí je jednak vastní produktový web, na spolutvorbě založená Facebooková skupinová stránka a dále pak dvě odlišné vlny klasické reklamy na Facebooku. Jde vlastně o poměrně inovativní a zajímavý pokus testování engagementové reklamy samých na sobě. Chceme zjistit a porovnat jednotlivé nástroje a možnosti engagementové reklamy na vlastní kůži. O výsledcích tohoto testu se s vámi rádi podělím v některém z přístích postů.

Picture 1 Facebook-logo-289-75

13/10/2008

Bendl for future president?

Picture_1 Snad prvním českým politikem, jenž pochopil možnosti nových médií je současný kandidát (ani nevím čeho) Petr Bendl. Nejdřív na mě na Facebooku vykoukla jeho fotka v bannerové reklamě, na kterou když kliknete, dostanete se na jeho webové stránky, kde mě hned na titulní straně zaujaly loga YouTube, Facebook a Rajče. A jedno se mu musí nechat. Totiž že na rozdíl od totálně trapného Čunkova pokusu s dnes už slavným videem, začínajícím slovy "Vážení přátelé internetu...", tohle je konečně seriózní pokus českého politika o nový způsob komunikace. Bravo!

Picture_4

Picture_5

Picture_3

05/10/2008

Přišel jsem, viděl jsem, zajásal jsem

SpottedByLocals.com je název internetového projektu, který je ve velkém postaven na principu PerfectCrowd (proto si jej troufám zde představit). Tak jak jsme se bavili s Jaroslavem před nějakou dobou ve zde ( :) ) zmíněné kavárně Globe.

SpottedByLocals.com obrací celý koncept "tourguides" a Lonely Planets etc. vzhůru nohama. Drtivá většina těchto "guide" knih a především "guide" serverů je postavena na následujícím principu:

Turistu z USA, říkejme mu Frank, odchytí v Amsterdamu na nádraží chlapík, říkejme mu Mehta. a dá mu leták inzerující Coffee Shop "zaručeně nejoblíbenější všemi rodilými Amsterdamčany, kde každý je štamgast"... Frank se chytí a poté začne rozhlašovat (blogovat etc.), že onen Coffee Shop je fakt nejlepší. Přitom byl plný turistů a z domáckých tam nebyl nikdo. Těžko můžeme vyčítat něco Mehtovi (za plnění svých povinností) nebo Frankovi (protože za víkend neměl šanci vidět něco jiného).

Ano, je to přehnaný příklad. Na druhou stranu snad každý se někdy nechal nachytat na zaručeně "typicky domácké místo s obvyklou cenou za cokoliv", když hledal nějaké příjemné útulné místo jako z filmu. Není to asi klasické zklamání, ale zkrátka člověk čeká něco jiného - najít totiž turisticky aktivní místa není nic těžkého.

SpottedByLocals.com vyhledává obyvatele jednotlivých měst, kteří v daném městě žijí minimálně 5 let. Tito lidé následně píší o tom "svém" městě a o místech, která milují nebo jen mají rádi. Netýká se to jen restaurací, hospod, výstav a parků, ale třeba i vašeho oblíbeného "cornerstoru" etc., zkrátka fantazii se meze nekladou.

Snaží se umožnit i lidem, kteří jedou do nového místa jen na chvilku, aby prožili zážitky, které jinak můžou zažít jen náhodou anebo s průvodcem, který město zná a chce jim dané místo ukázat. Zkrátka je to jakási nástavba vašich bedekrů.

Proč se mi projekt tak strašně moc líbí, fandím mu a participuji na něm? Je to podle mne skvělé využití webu 2.0, experience designu i jakého si Perfect Crowdu. Pevně věřím, že to bude úspěšný koncept, který každý z nás při cestách po Evropě využije.

23/09/2008

Lži, sex a prachy (v české reklamě)

Je to zvláštní nový jev, se kterým se poslední dobou setkávám čím dál víc. Totiž, že hlavně mladé lidi z reklamy už nebaví lhát spotřebitelům. Během nedávno proběhlých job interviews jsem se s tímto názorem setkal u celé řady z nich. Přitom tohle byl odjakživa chléb náš vezdejší. Všechny průzkumy vždycky hledaly ten jeden jedinečný prodejní bullshit, kolem kterého se pak spustil synergický cirkus. Všechno se v reklamě vždycky točilo kolem USP a odborníci z reklamy a marketingu se mezi sebou hádali, co to USP vlastně je. A když se takový jedinečný prodejní bullshit nenašel, tak se prostě uměle vytvořil. Musíte přece pamatovat na vlnu všech těch VITA-AKTIV a BIO-OXYGEN a já nevím jakých ještě nesmyslů. I těm už odzvonilo. Mám pocit, že nastala nová móda, která by se dala nazvat jako hra na pravdu. Let's be true! Začaly se objevovat kampaně, které si jakože dělají srandu ze všech těch naleštěných bombastických sdělení a nalévají o sobě "čisté víno". To, že v něm většinou ještě něco plave už většinou neřeší. Za všechny jmenujme kampaň Pro trochu lepší den od Pfanneru.
31klukb
Nic ve zlém, každý se nějak hledá. Mně osobně ale tahle hra na pravdu přijde klamavější, než čistá obvyklá reklamní lež, kterou ostřílený spotřebitel stejně dávno prokoukl.

V téhle zemi máme kodex, který jasně říká, že se v reklamě nesmí lhát. Tedy spotřebiteli. Sami sobě a zadavatelům můžeme lhát, jako o život. Dokonce se to v mnoha případech očekává a vyžaduje. Nedávno jsem zažil jednu příkladnou prezentaci v tomto duchu. Přijela za námi ředitelka marketingu pro střední a východní Evropu jedné nejmenované nadnárodní značky elektronických spotřebičů a naším úkolem bylo prezentovat komunikační koncept výrobku, který bude hovořit o plochosti televizní obrazovky, japonské technologii uvnitř, skvělé záruce a servisu a celé se to mělo spojit s Leošem Marešem coby obdivovanou celebritou a známým fajnšmekrem. Během strategic planningu jsme přišli na několik zásadních věcí. Především, že spousta konkurenčních značek má daleko plošší obrazovky. Že je nesmysl mluvit o japonské technologii uvnitř, když jsou na trhu další minimálně dvě skrz naskrz japonské značky. Že mluvit o (byť skvělém) servisu ještě předtím, než si vás někdo koupí může být problém a že Leoš Mareš je cokoli jiného, jen ne distinguovaný gentleman s vytříbeným vkusem. Chvíli bylo ticho a pak se ozvalo: "Ano, máte pravdu. Ve všech bodech je tomu skutečně tak." To nám dodalo odvahu a rozbalili jsme celý 360° engagementově postavený koncept, který jak známo musí splňovat následující kritéria: 1. It's not about the brand. It's about the consumer. 2. It's not about the media plan. It's about the consumer. 3. It's not about the truth well told. It's about the consumer. Koncept byl přijat s prakticky bouřlivým nadšením, ovšem celé to mělo jeden háček. Nakoupená média. Pravidlo č. 2 díky němuž ztroskotá většina velkých ideí. Nakoupená média a nutnost do nich něco (cokoli) dát, ikdyž to bude jen další zoufalá nic neříkající kampaň za třicet a více miliónů, která je od začátku do konce postavená na lži, vlastně pardon - dobře řečené pravdě.

Kapitolou samou pro sebe jsou volby. Jakékoli volby.
Img_0094
Img_0814_2
Img_0156
P1040488
Jedna kampaň jako druhá. Nulová invence, většinou totálně příšerné provedení. Kecy, nuda, nezájem. Věří v roce 2008 vůbec někdo s IQ nad 82 všem těm trapným USP pánů a paní z české politiky o tom, že chtějí ochraňovat jeho rodinu a strašně jim záleží na tom, jak se budou mít jeho děti? Zvláště když se politici ukážou v celé své nahotě jako tuhle Standa Gross nebo teď Vlastík Tlustý? Nemožné! Tohle je čistá reklamní prostituce. Na druhou stranu ji chápu. Engagement zde totiž nahrazují prachy. A to ne ledasjaké. Když máte správné kamarády, odměnou za vaši vlastní prostituci může být kampaň na českého kapra za 150 milionů s neuvěřitelně kreativním titulkem "Ryba je dobrá, zdravá a domácí". Více viz článek v TÝDNU.

Ovšem jde to i jinak. Co mají společného iPhone, WALL•E a Barack Obama? Nikdo je nikdy neviděl v televizi v rámci reklamního bloku, přesto je každý zná a v mnohých z nás se jim podařilo i v této reklamně předimenzované době vyvolat touhu.
Picture_1
Spousta lidí je miluje a věnuje jim to nejdražší co má - svou pozornost a svůj čas. Dokonce se s nimi veřejně asociuje a je na to hrdá. Politik, telefon a animovaná filmová postava. Jejich zásadním společným prvkem je to, že vystoupili z rutinního způsobu masové komunikace "let's do tv, print & some btl" a přestali lhát sobě i spotřebitelům. Pochopili nové příležitosti komunikace 21. století a postavili značky jako nejlepší příklady Brand Innovations.
Iphone001
Výsledkem je, že iPhone válcuje zbytek trhu, protože je prostě jedinečný a rutinérům z marketingu a reklamy bude trvat deset let, než pochopí, že jeho úspěch nespočívá v "úplně nové technologii a ulítlé zábavě plné stahování fotek a bomba muziky" jak to zoufale prodávají jiné značky, ale v engagementu okolo. Stejně tak Barack Obama se nejspíš stane příštím prezidentem USA ne proto, že dal nejvíc peněz do televizní kampaně, nýbrž proto, že přináší pro Ameriku skutečnou změnu a ta je vidět především v tom, jak funguje jeho kampaň a kolik "obyčejných" Američanů se díky ní stalo jeho fanouškem a komunikují s ním téměř napřímo.
Picture_2
No a WALL•E? Kdo ho nemiloval už dávno předtím, než se dostal do kin? Šli jsme na něj jako na událost sezóny a jeho fanoušci se dávno před uvedením v kinech počítali na desetitisíce. Zní to jako science fiction? Nikoli, tohle je realita engagementové komunikace 21. století, souhrnně nazývaná jako Brand Innovations.

18/07/2008

Drobné laskavosti a konference Esomar

V červnu jsem byl na konferenci Esomar (= sdružení výzkumníků trhu celého světa) v Dánsku. Byla to konference o inovacích a hned hlavní řečník, zkušený konzultant Greg Fraley,  o inovacích s gustem mluvil.  Ukázal nám obrázek iPodu a Steva Jobse a slide, (který pak většinou přijde) na kterém bylo napsáno, že "90% inovací na trhu ztroskotá".  Dokud mluvil, poslouchal jsem ho se zájmem, ale když mluvit přestal, zjistil jsem, že vůbec nevím,  co chtěl říct - kromě toho, že Steve Jobs je borec a kam se na něj ten zbytek hrabe. Svatá pravda, ale co s ní?

Konference měla být hlavně o inovacích v oblasti výzkumu trhu.  Na převratné nápady ale nedošlo, pokud můžu soudit z toho, co jsem viděl. Pro mě osobně by tím nejprogresivnějším krokem bylo, kdyby na scénu konference vyběhli zástupci WPP (kteří soustavně kupují další a další globální továrny na výzkum trhu) a prohlásili, že ty výzkumné továrny nakoupili proto, aby je teď mohli slavnostně zavřít, jelikož jsou si vědomi té řady skutečně zajímavých produktů, které se nikdy nedostaly na trh, protože je zlikvidovaly tupé benchmarky a jiné svěrací kazajky továrních výzkumů;  že ty továrny zavírají,  protože je po nocích, jako špatné svědomí, pronásledují  duchové zlomených a kdysi schopných brand manažerů a plannerů a kreativců, jejichž sny o neotřelé komunikaci narazily na ideologii mechanického testování...Letos k tomu nedošlo, možná příští rok.

Některé prezentace na konferenci se týkaly technických inovací, zejména v oblasti online výzkumů.  Problém s tímto typem inovací ve výzkumu trhu je v tom, že přesně tyhle inovace jsou parketou pro Google a Facebook  a že Google a Facebook, Twitter atd. budou vždycky o zhruba o sto kroků před technickými možnostmi výzkumu trhu. (Pokud chce WPP kupovat výzkumné agentury, kterým patří budoucnost, mělo by koupit Facebook a Google).  Nicméně, pro výzkumníky, kterým chybí intuice, chuť opravdu poznat lidi a tím dělat svoji práci pořádně, představují technické inovace ideální krok stranou.   

Márta Hoffman (Márta HoffmanRI, Maďarsko)  a  István Kozári (Initiative, Maďarsko) na konferenci předvedli případovou studii,  která je, alespoň pro mě, příkladem cesty, po které by se měl smysluplný výzkum ubírat.


Inno08hungarians

Studie se týkala tvorby online komunity pro značku Tic Tac v Maďarsku. 

Tic Tac sice v minulosti měl v Maďarsku pěkné internetové stránky, které oslavovaly jeho přednosti, jenom na ty stránky nechodili lidi, protože je přednosti Tic Tacu nezajímaly. Márta a její agentura našli skupinu tvůrčích mladých lidí a společně s nimi, s reklamní agenturou a klientem pracovali na tom, jak umožnit Tic Tacu vstoupit do konverzace, která už  existuje v hlavách lidí, místo toho, aby tuhle konverzaci přerušoval výkřiky o tom, jak je cool a fresh.  Výsledkem byl návrh online komunity, soustředěné ne kolem značky bonbónů, ale kolem toho, co lidi skutečně zajímá.  Insight, na kterém online komunitu pro Tic Tac založili, se týkal roztříštění (nejen) maďarské společnosti a rostoucí  izolace, kterou lidé cítí:

Insight_networks_of_favours


Odtud vedla cesta k "network of favours", ke komunitě postavené na výměně drobných laskavostí, např. zalití kytek, vyvenčení psa, výměně nepoužívaných předmětů. Více viz. prezentace, kterou mi Márta laskavě poslala:

Myslím, že tímhle způsobem může Tic Tac skutečně získat povolení k tomu, aby vstoupil do mega-konverzace, která se jmenuje Internet; splnil totiž několik podmínek:

1.  Přestal oslavovat sebe sama a stal se užitečným.

2. Vybral si platformu, která je zajímavější a "větší",  než je jeho produktová kategorie...

3. ...ale která přitom skvěle koresponduje s esencí značky (=drobné laskavosti).

Výzkum hrál v tomhle procesu klíčovou roli:  a/ pomohl najít ty správné lidi,  b/(to hlavní) spojil dohromady nadané "normální" lidi (zákazníky), lidi z agentury a lidi od klienta a pracoval s nimi tvůrčím způsobem, který vedl k řešení problému.  K nezaplacení.  Na všechno ostatní je tu Google. A Mastercard.