PerfectCrowdCZ

Fake audience

Pokud se nechcete umazat a dáváte přednost uhlazeným a dlouhodobě udržitelným postupům, raději dál nečtěte. Vaše nažehlená košile by se mohla znečistit. Nikdy nevíte, co skrze díru v porušených podmínkách využívání Facebookové reklamy na Vás vyteče za sajrajt.

Po undergroundu PPC reklamy Facebook pěkně jde, a je to dobře. Nejdříve na jaře 2015 zatrhl cílení na uživatele podle jejich identifikačního čísla a nedlouho poté i cílení podle Facebook adresy. Pro ty z Vás, kdo nevíte, o co jde, jenom stručný popis. Facebook do jara umožňoval cílit na konkrétní uživatele podle jejich profilu na Facebooku. Prakticky nebylo nic jednoduššího, než si stáhnout třeba seznam lidí konkurence a pak zacílit reklamu přímo na ně. Doslova jste mohli přetahovat zákazníky z hospody na jedné straně ulice do druhé nebo lákat účastníky sousedovy hlučné oslavy do blízkého klubu a následně se v klidu vyspat. S tím je utrum, protože dnes musíte disponovat osobní emailovou adresou uživatele, abyste naň mohli pustit reklamu. Pokud se necítíte ani teď pohoršeni, následující odstavec to možná spraví.

Co teď? Co když chci třeba někomu ukradnout fanoušky anebo kamarády? Technicky je stále možné si opatřit identifikační číslo nebo url adresu jakéhokoliv uživatele Facebooku. Lidé na Facebooku mají zároveň jednu typickou vlastnost, a sice že volitelnou adresu svého profilu často tvoří podobně jako svou emailovou adresu. Co to znamená?

Znamená to, že pokud si vezmete něčí adresu profilu a uděláte z ní email, je slušně pravděpodobné, že se trefíte. Prostě k url adrese profilu typu „https://facebook.com/j.novak“ zkoušíte přiřadit emaily, tedy: [email protected], [email protected], [email protected] atd. Vygeneruje se tak opravdu dlouhý seznam adres, ručně to ani nezkoušejte.  Většina z nich nebude vůbec existovat a část také bude patřit někomu úplně jinému. S jistou pravděpodobností se ale trefíte.

Vyzkoušel jsem. Vytvořil jsem si seznam mailů z profilů českých fanoušků Airbnb. Voilá, a překryv s Airbnb je … 80 %.

Jan Schmid

Čím méně fanoušku, tím lépe

Často způsobujeme překvapení, když značky konfrontujeme s reálným profilem jejich fanouškovské základny. Historie aktivit českých značek na Facebooku přitom bývají podobné.

• Na začátku bylo uvědomění, že by bylo dobré také být na Facebooku, když je tam tolik lidí a zákazníků.
• Jenže co pak dál? Stránka buď nikoho nezajímala, nebo aspoň odezva jejích aktivit nesnesla srovnání s tradiční ATL komunikací, která přece oslovuje sta tisíce a miliony zákazníků.
• Musíme proto někde sehnat fanoušky. Budeme mít hodně fanoušků, budeme mluvit k hodně lidem. Přichází zlatá éra klikacích soutěží, různých zbytečných aplikací a stránek typu Miluju vstávání, mazlení, pivo atd., které fanoušky prodávaly.
• Stránka značky má tedy fanoušky, ale ke zděšení marketingového oddělení je vůbec nezajímá, co stránka na Facebooku říká. K čemu nám tedy jsou fanoušci? Logický vývod zní, nejde o fanoušky ale dosah naší komunikace (reach).

 

 

• A tak přichází další zlatá éra, tentokrát ladění postů. Postujte v pět večer, nejlépe v úterý, přidávejte fotografii, dosah Vašeho postu se zvedne o 3 procenta, když přidáte na konec vykřičník a dokonce o 4,3 %, když otazník. Sledujte, které Vaše posty získávají nejlepší odezvu a podle nich uzpůsobte svou ostatní komunikaci.
• Značky se tak naučily udržovat jakž takž přijatelnou míru zásahu, kterou jim Facebook postupně nemilosrdně snížil na jednotky procent. Navíc se ukázalo, že aby si značka zachovala přijatelný dosah, musí k té amorfní základně svých fanoušků mluvit o lecčems, hlavně ne o sobě.

Pro komunikaci na Facebooku hned z několika důvodů platí, že čím méně fanoušků, tím lépe.

Chcete-li, aby Vaší značce stránka k něčemu byla, nebojte se nevhodné fanoušky škrtat. Čím méně má stránka fanoušků, tím proporciálně vyšší je neplacený dosah jejích postů. Zamýšlejte se, komu je konkrétní post určen a omezte jeho dosah na určitou skupinu. Zkuste svou komunikaci na Facebooku cílit na ty, kdo přirozeně navštěvují Vaše webové stránky. A hlavně, nespoléhejte se na Facebook, jeden zákazník, který Vám svěří svůj email, vydá za spousty lajků.

Jan Schmid

Kavárna a Babovřesky

Honza Schmid umí Facebook analyzovat vědecky, Fanzoom je jedním z příkladů. Moje analýza je pouze intuitivní, založená na pozorování příspěvků na Timeline v mém Facebooku: 

Ve skutečné populaci v Česku tvoří Babovřesky většinu (naštěstí pro Pražskou kavárnu, protože většina z nás se živí prodejem věcí do Babovřesk). 

Chcete růst? Hackujte

Facebook, Twitter, LinkedIn, Dropbox, Airbnb patří mezi služby, které základ svého růstu opřely o tzv. growth hacking.

Mezi startupy v Sillicon Valley slovo marketing zkrátka nevystihuje přístup, jakým se snaží nové služby prosadit. Growth hacking označuje kombinaci marketingu a programování a growth hackeři, napůl programátoři - napůl marketéři, hledají finančně nenáročné inovativní alternativy k tradičnímu marketingu, které mají vést k raketovému růstu počtu uživatelů a tedy i tržeb. Obvykle využívají sociální média či virální marketing ale hlavní strategie růstu spočívá v přímé integraci vlastní služby do již existujících „velkých“ zavedených služeb.

Přesně takto popisuje Andrew Chen rychlý růst Airbnb, služby, která spojuje majitele bytů a domů s cestovateli hledající alternativu k hotelům. Místo aby Airbnb od nuly budovala síť inzerentů, prostě se stala službou přímo napojenou na Craigslist. Bez jeho souhlasu. Airbnb pouze nabídla větší komfort prohlížení jednotlivých nabídek ubytování obsažených v Craigslist a automatické vkládání nabídek z Airbnb na Craigslist.

Jak může být growth hacking účinný, jsme si zkusili sami.

Dlouhodobě hledáme nové kandidáty na respondenty přes různé zdroje včetně Facebooku. Úspěšná konverze z uživatele, kterému se zobrazí naše reklama, na ověřeného respondenta je ovšem mizivá. Je tomu tak zkrátka proto, že panel respondentů potřebuje jednak velmi různorodé skupiny respondentů, zároveň ale tyto různorodé potenciální uživatele musí spojovat chuť vyplňovat dotazníky.

Pokud by ale existovala jasně určitelná skupina uživatelů Facebooku, která má o členství v našem panelu respondentů zájem, celý proces by se mohl výrazně zlevnit a zrychlit.

Existuje, jsou to přirozeně uživatelé jiných panelů. A tak jsme navštívili stránky jiných panelů a začali scrapovat jejich fanoušky. Podařilo se nám automatizovaně posbírat přibližně 7000 uživatelů. Ne že bychom v dalším kroku pozvali fanoušky ostatních panelů k nám.  Ani nemusíme. Když už máme takto rozsáhlý seznam, Facebook sám automatizovaně vybere ze svých uživatelů skupinu jiných, kteří se vnějšími znaky co nejvíce podobají námi zadanému seznamu. Vytvořil tedy publikum, které sice nezahrnuje fanoušky jiných panelů, ale z hlediska dalších znaků je jim co nejvíce podobné. Až tyto „podobné uživatele“ jsme pak reklamou začali zvát k registraci.

 Pojďme si zrekapitulovat, co se vlastně stalo:

• využili jsme data, která nejsou naše, pro která nemáme svolení je používat,
• využili jsme práci a úsilí někoho jiného, dokonce konkurence,
• posbírali jsme data způsobem, kterému se Facebook, jako velká zavedená služba, brání,
• a využili je pro rozvoj vlastního nástroje.

Nárůst úspěšnosti konverze odpovídá tomu, že se jedná o growth hacking:

Honza Schmid

[email protected]

Fanzoom, pozorování skutečných zájmů ...

Když chceme v životě někoho skutečně poznat, neptáme se na jeho věk, region, postoje nebo počet členů v domácnosti. Více se dozvíme o člověku z toho, jakou hudbu poslouchá nebo co ho rozesměje.

Ve výzkumech jako bychom se neuměli lidsky ptát, co poslouchají zákazníci za hudbu nebo jaké jídlo mají rádi a který vtip je v poslední době opravdu rozesmál.

Proto nás baví nástroj, který jsme nedávno vyvinuli, Fanzoom. Fanzoom je společník, který skupině uživatelů, třeba fanouškům určité značky, bedlivě naslouchá a zjistí, co je zajímá. 

Fanzoom - Analýza zájmu skupiny uživatelů Facebooku from Perfect Crowd

Lajky

Lajka byla znamenitým sovětským psem, který vzlétl do vesmíru v kosmické lodi Sputnik 2 a kterého jsme měli kdysi fakt rádi. Lajky, které většina z nás dává značkám na Facebooku, nás stojí míň než uprdnutí. Tyhle lajky mají význam  jenom pro některé PR agentury a marketéry, kteří  v zoufalství z tekoucího a nevypočitatelného světa, považují rostoucí počet lajků za stabilní ukazatel rostoucí hodnoty značky. 

Facebook jako nástroj pro věrnostní program

Podle výzkumu DDB tvoří 84% fanoušků typických stránek značek na Facebooku zákazníci dané značky.

Je to asi jasné i bez výzkumu, ale stejně slyšíte agentury,  jak vyprávějí o tom, že budou cílit na nové zákazníky "v TV, printu a na Facebooku." 

DDB opinionway facebook study

View more presentations from Catherine Lautier

Facebookové stránky jsou pro značky jednoduchým, levným a interaktivním nástrojem pro uskutečnění věrnostního programu (tj. takovým, který rychloobrátka dlouho hledala a myslím, že nenašla). Na druhou stranu budu jen těžko pomocí FB stránek hledat nové zákazníky (pro rychloobrátkové značky určitě ne, pro byty a drahé hodinky možná).

Pokud jsou tedy stránky značky na Facebooku nástrojem věrnostního programu, pak tam nebudu věrným zákazníkům ukazovat reklamu (tedy možná budu, ale jenom jednou a jako prvním, aby měli pocit, že jsou první, kdo ji uvidí), ale budu jim zprostředkovát privilegia a výhody (včetně slev) a obsah, který jinde neuvidí.  

Znovu ožít můžou, díky Facebooku - zase myšleno pro rychloobrátku - kupóny, se kterými jsme si v Unileveru v před-Facebookových časech neuměli úplně poradit. Značky se tak můžou vyhnout ničivým Slevomatům, které paradoxně vyrostli taky díky Facebooku. 

Spíš než o tom, jak dostat nové zákazníky značky díky Facebooku, je to o tom, jak dostat stávající zákazníky značky na Facebookové stránky značky a zahájit s nimi konverzaci.  

 

Google mínus

Facebook je bordel. Je to Koněvova ulice, kde potkáte tlustou paní s nákupní taškou z Billy, cikány, kychyňská studia, restaurace a pajzly, billboardy, blázny, politky, smrad a  kočky a psy. Všechno na jedné zdi. A ta nesmyslná ulice a zeď dávají smysl. 

Google plus je nalajnovaná  Pařížská, kde si  vykračuje internetová elitka. Je to Sluneční město, kde se malenky a malíčci spořádaně dělí do kruhů. Je to seznam, kde najdu to, co znám. 

Praskat pomalu

Facebook je údajně přefouklá bublina, která brzy praskne.  Zdá se ale, že už praská teď, ale praská strategicky, takže se rozpouští a nechává po sobě cáry na webu (třeba like knoflík, fb badges), dělá do sebe díry, kterými proudí vzduch ven a dovnitř (dovnitř míň, to je pravda). Dobrý způsob, jak neprasknout, je praskat pomalu.  

Všechno už bylo objeveno

 

Všechno, co mohlo být objeveno, už objeveno bylo, řekl údajeně Charless H. Duell z U.S. patentového úřadu v roce 1899. Byla to určitě silná slova tehdy a byla by silná i dneska. Je ale pravda, že objeveno už toho bylo v roce 1899 dost a v roce 2011 už toho bylo objeveno fakt hodně. 

Hodně toho bylo objeveno zvlášť pokud jde o Internet a o sociální sítě. A přece se pořád objevuje objevené. Digitální agentury nabízejí klientům nové interaktivní weby a  diskusní fóra, kam budou zaručeně chodit lidi a diskutovat. Nakonec na takové diskuse nechodí nikdo, nebo jenom lidi, kteří si stěžují, že ještě nedostali mluvící otvírák na pivo, který byl hlavní cenou spotřebitelské soutěže v roce 2008. Klient zaplatí statisíce za to, co by měl zadarmo, kdyby značku posunul tam, kde už lidi skutečně jsou (ano, zejména na Facebook) a nesnažil se pro diskusi a interakci vytvářet prostředí, které bude sice vlastnit, ale které  bude jinak umělé a prázdné.

V době pana Duella by byl nesmysl snažit se soupeřit s Edisonem ve vývoji žárovky, pokud jste třeba šili boty. Žárovku nebylo a není třeba objevovat,  bylo a je třeba žárovku využít - v případě ševce  tak, že si ní posvítí na svoje kopyto.

Stejně nesmyslné jako vymýšlení nové žárovky před dvěma sty lety, je výmýšlení a vytváření nových Facebooků v roce 2011.

Ve světě, kde je Internet součástí každodenního života a kde toho existuje víc, než dokážeme využít, jsou "digitální agentury" zbytečné. Digitální agentury buďto zaniknou nebo se stanou "prostě agenturami", které kombinují a spojují to, co existuje tak, aby vzniklo něco nového - ne nová sociální síť, ale nová myšlenka.