Otesánci za
dělící čarou
Svět reklamy, marketingu a výzkumu trhu bývá
oddělen tlustou čarou od spotřebitelů, naivních otesánků, kteří do sebe soukají
zboží. Zadavatelé reklamy a agentury otesánky opěvují a dělají vše pro jejich
blaho, ale ve skutečnosti se cítí otesánkům nadřazeni, protože si myslí, že je
od hloupých otesánků odlišují výjimečné tvůrčí schopnosti.
Tahle dělící čára je nejen škodlivá, ale hlavně
nesmyslná. Stačí se podívat do mnohých (zejména velkých) agentur v Praze.
Vsadím se s vámi, že víc ryzí kreativity (a rozhodně méně vyhořelosti) než v mnohých agenturách najdete
venku – v hospodách, v divadle nebo na hodinách výtvarné výchovy
v základních školách.
Smazání dělící čáry mezi „námi“ a
„spotřebiteli“ je klíčovým
(kulturním) předpokladem k tomu, aby se organizace a firmy otevřely
vnějšímu světu a zapojily do hry (tj. do práce na projektech) talentované lidi
odkudkoli. Tento kulturní předpoklad je důležitější než technické a
technologické podmínky: technologie potřebná pro úspěšné otevření se světu –
Internet – je nám všem k dispozici.
Crowdsourcing
vs. crowdcreation
Zapojení tvůrčích lidí do procesu vývoje nových
produktů a komunikace vidí Jeff Howe (autor knihy Crowdsourcing: Why the Power
of the Crowd is Driving the Future of Business) jako specifickou formu
crowdsourcingu a nazývá ji crowdcreation.
Crowdcreation se liší od základní formy
crowdsourcingu, kterou ztělesňuje mechanický turek
Amazonu. Mechanický turek umožňuje outsourcovat davu, který je na internetu k
dispozici, víceméně jednoduché úkoly a úkony (například tagging obrázků). Pro nás, kteří se zabýváme výzkumem trhu, není mechanický
turek nic nového. Takovým mechanickým turkem je většina kvantitativního
výzkumu. Respondenti kliknou na jednu z pěti možností - od "tato
reklama se mi velice líbila"...až po "tato reklama
se mi vůbec
nelíbila".
Crowdcreation spočívá ve využití individuálního
tvůrčího potenciálu jednotlivců a tím se liší od mechanického crowdsourcingu,
který je založen zejména na velmi
užitečné ale omezené schopnosti davu hodnotit to, co už bylo vytvořeno a za
určitých předpokladů (tj. pokud je dav dostatečně velký a různorodý) vybrat
správnou odpověď a správné řešení z nabídky několika možných řešení.
Princip crowdcreation je naprosto jednoduchý:
pokud oslovíme dostatečně velkou skupinu lidí, zvyšuju tím šanci, že najdu lidi, kteří budou schopni – díky
talentu a/nebo skutečnému zájmu o věc – vymyslet nové řešení nebo nový úhel
pohledu.
Noam
Buchalter z Unileveru to shrnul výstižně, když v září 2009 mluvil o tom, proč
se značka Peperami rozhodla omezit spolupráci s reklamní agentrou Lowe a místo
toho využít Crowdcreation pro tvorbu nové reklamy:
“Značka
Peperami si zaslouží radikální tvůrčí řešení. Jsme si jistí, že pokud dáme náš brief tisícům lidí,
místo toho, abychom se obraceli jen na malý tým kreativců v jedné agentuře,
najdeme ten nejlepší možný nápad…”, Noam Buchalter.
V listopadu 2009 vyhlásila značka Peperami výsledky
první vlny Crowdcreation. Noam byl nadšený kvalitou nápadů i tím, co se
dozvěděl o tom, jak lidi o značce Peperami uvažují.
“…získáte takové množství nápadů, že vám začne
být naprosto jasné, jak lidi o Peperami uvažují…kromě skvělých nápadů jsme tak
získali ten nejhlubší výzkum o naší značce…”
První cenu (10.000 liber) získal od Peperami
copywriter na volné noze Kevin Baldwin.
Nezávislí profesionálové z reklamního byznysu mají v crowdcreation
nespornou výhodu. Ne proto, že jsou vždycky více talentovaní, ale proto, že
znají reklamní řemeslo. Internet a digitální komunikace ovšem zprůhledňuje
fungování reklamy: mladí lidé zejména dnes vědí o reklamě daleko víc než
generace před nimi a tak se stírá výhoda mezi reklamními profesionály a
tvůrčími, “ne-reklamními” lidmi.
Unilever pro Peperami využil služeb agentury Idea
Bounty, která je jednou z mnoha agentur specializujících se na crowdsourcing a
crowdcreation. Další známou agenturou je Crowdspring, agentura, která se
soustředí zejména na grafický design. Fungování Crowspring je založené na
jednoduchém procesu: jako klient umístíte na Crowdspring váš brief (například
na nové logo) a cenu, kterou jste ochotní za nové logo zaplatit. Váš brief vidí
zaregistrovaní uživatelé z celého světa a začnou na něm pracovat. Vy si pak
vyberete to nejlepší logo a zaplatíte jenom za něj. Ceny jsou nízké, za nové logo se platí často i jen 200
dolarů.
Peperami není jediná značka, která zapojila do
hry široký okruh lidí. Dove, Doritos, Pringles, Walkers, Heinz, Tide 2 Go nebo
Nissan Cube jsou příklady dalších značek, pro které lidi vytvořili reklamu,
slogany nebo našli jména nových variant.
600 nápadů versus 3
nápady
Dove nebo Heinz jsou globální značky, ale díky
nízkým nákladům funguje
crowdcreation zejména pro lokální značky. Zajímavým příkladem je malá
společnost Mervis Diamond Importers z Washingtonu. Jonathan Mervis, který firmu
vlastní, společně s agenturou Genius Rocket vyhlásil soutěž o nejlepší slogan v
satirických novinách Onion. Cena pro vítězný slogan byla 500 dolarů. Mervis osobně přečetl všechny příspěvky (bylo jich
více než 600) a říká:
“Byl jsme šokován úžasnou úrovní nápadů. Deset
sloganů bylo prostě skvělých a to tak skvělých, že je ještě teď citují
zákazníci v našem obchodě nebo je občas zaslechnu od lidí na ulici. Tak
například: “she likes the Beatles, but she loves the Stones” a “Conflict-free
diamonds for a conflict-free bedroom”.
“Vůbec se to nedá srovnat s tím, jak pracujeme s
naší reklamkou. Jenom za to, že si s lidma z reklamky sednu za stůl, zaplatím
1000 dolaru. A místo toho, abych se mohl podívat na víc než 600 nápadů a tak
skutečně poznal, které jsou ty skvělé, dostanu od reklamky dva nebo tři nápady,
ze kterých se mi často nelíbí ani jeden”, říká Mervis.
Devalvace tvůrčí
práce
Pokud přicházíte ze strany zadavatele, určitě vás
cena, kterou Mervis zaplatil za reklamní slogany příjemně překvapí. Reklamní
agentury ovšem tyhle ceny oprávněně považují za devalvaci tvůrčí práce. Pokud
jsou nápady kvalitní, nezáleží na tom, odkud přišly a měly by být adekvátně
ohodnocené.
Povědomí o Mervisově obchodě narostlo a s povědomím
se zvedl i prodej. Mervis tak získal reklamu doslova zadarmo a je jasné, že
lidem, kteří pro něj reklamu vymysleli už nic nezaplatí.
V budoucnosti se velmi pravděpodobně zvýší povědomí
lidí, kteří vstupují do crowdcreation, o tom, jaká je skutečná cena jejich
tvůrčích nápadů a jaké peníze mohou zadavatelům přinést.
Jak na crowdcreation
Je jasné, že obzvlášť v Česku není mezi veřejností
známo, jak reklama funguje (tj. jakým způsobem dramatizuje benefit značky a
produktů, jak využívá metaforu apod.). Tím, že budeme lidi, které chceme
vtáhnout do hry “vzdělávat” v řemesle a postupech (zejména tím, že jim budeme
ukazovat úspěšné příklady, postupně
(a částečně) odstraníme výhodu, kterou mají reklamní řemeslníci.
S tím souvisí i jasný brief, který lidem dáme.
Důležitost briefu je jasná i v případě klasické reklamní agentury. Otrlá
reklamní agentura se nejspíš vypořádá i se špatným briefem, které jsou v Česku
běžné. Při crowdcreation je ale rozhodující, jak správně lidem vysvětlíme to, o
čem značka a produkt jsou i to, co po nich přesně chceme.
Jaká je v crowdsourcingu role reklamní agentury?
Myslím, že role klasické reklamní agentury je minimální. Klíčová je role
skutečných reklamních profesionálů
a zejména strategických plannerů, kteří určují strategii značky a na
základě strategie pak řídí proces crowdcreation a vybírají ty nápady, které
vedou k dalšímu budování značky.
Původně napsáno pro Trend Marketing.
