« Krásná televizní reklama | Main | Analogové vs. digitální »

25/05/2010

Finding Štěpán aneb spolutvorba s Pepsi CZ

Unikátní aktivační platformu Pepsi na proměnu autobusových zastávek spolu-vytvářeli Pepsi CZ, Mark BBDO, Perfect Crowd a především tvůrčí mladí lidé. 

Proces spolutvorby pro Pepsi spočíval zejména v „živé“ a přímé práci se zákazníkem – na začátku projektu jsme pracovali formou několika workshopů s vybranými mladými lidmi, klientem a lidmi z BBDO, v naší kavárně Long Tale Café. 

Spolutvorba znamená, na rozdíl od Crowdsourcingu, úzkou spolupráci s pečlivě vybranými lidmi. Klíčová pro spolutvorbu je předpona „spolu“ – ta jasně říká, že klient a agentura skutečně spolupracují se svými zákazníky, místo toho, aby pouze publikovali zadání a nečinně čekali, až z davu přijde správná odpověď. 

Tvůrčí mladé lidi/opinion leadery jsme pro spolutvorbu Pepsi hledali ve školách, pomocí sociálních sítí a našeho panelu prosebe. cz (40.000 registrovaných uživatelů). Pří výběru pro nás byly klíčová dvě kritéria: za prvé musel vybraný člověk něco zajímavého vytvářet (móda, divadlo, nadšení a úspěch v zajímavém, třeba i okrajovém sportu), za druhé o vybraném spolutvůrci musel vědět široký okruh lidí kolem něj – a nejen vědět, vybraný člověk musel široký okruh lidí kolem sebe přímo ovlivňovat. Důležité při výběru bylo neptat se spolutvůrců samotných (tzn. nenechat je hodnotit, do jaké míry si oni sami myslí, že ovlivňují svoje okolí), ale ptát se „okolí“, tj. ptát se široké masy mladých lidí na to, kdo v jejich komunitách dělá zajímavé věci, o kom vědí a kdo je dokáže ovlivnit. Tímto způsobem se nám podařilo „objektivně“ najít skupinu skutečných „opinion leaders“. 

  Spolutvorba
 


"Mezi námi a světem dospělých je propast," dozvěděli jsem se hned na prvním sezení s mladými lidmi v kavárně. Tvůrčí mladí lidé touží po sebevyjádření - prostřednictvím módy, sportu nebo umění - a jejich touha naráží na uniformní šeď životem unavených, sterilních dospělých. "Rozhlédněte se kolem," slyšeli jsem, "města jsou šedivá, lidi se na sebe mračí a na všechno, co je jiné, volaj policajty." Spolutvůrci si velmi dobře uvědomovali míru netolarence, která v Česku existuje - ke všemu, co je jiné, včetně národnostních menšin. "Je to jako kdyby to všichni, kterým je přes 30 zabalili a vzdali a začali kvůli tý svojí prohře nenávidět svět i sebe a hlavně to, co jim tu jejich prohru připomíná - odlišnost, originalitu, tanec, barvitost..." 

Od těchto zjištění vedla jasná cesta k výběru autobusových zastávek jako symbolu průměrné šedi.  Pepsi CZ a Mark BBDO a především mladí lidé samotní pak pomocí transformace šedivých zastávek do barvitých a originálních míst,  skvěle aktivovali globální platfromu Pepsi -  "Refresh your world" -  v ČR.

Jedním z mladých lidí, kterého Perfect Crowd pro Pepsi CZ objevil byl i  Štěpán. Štěpán se stal jedním z hlavních členů týmu a pracoval společně s BBDO a s klientem na realizace první transformované zastávky na Proseku. Štěpán hraje hlavní roli i ve filmu, který byl o projektu "Refresh your world" natočen: 

A co ostatní spolutvůrci? Jak říká Štěpán, stačí mít dobrej plán. Od 1.5. běží na webových stránkách pepsi.cz soutěž o nejlepší nápady na to, jak přestavět nudnou šedou zastávku podle vlastní fantazie. Na každý měsíc jsou vytipovány 2 zastávky ve vybraných městech České republiky, momentálně vrcholí 1.kolo soutěže a již brzy se dozvíte, kdo bude autorem nových zastávek v Brně a Liberci. Vybrat ten nejlepší návrh nebude jednoduché, neboť po 3 týdnech je na webu přes 2 000 návrhů, kterým můžete dát hlas. O vítězi na začátku června rozhodne 4-členná porota složená z osobností jako např. streetartový designér Jan Kaláb alias Point nebo zpěvačka skupiny Toxique Klára Vytisková.  


Není důležité být zkušeným designérem, přihlásit se může každý, kdo má chuť a nápad, jak obarvit šeď kolem nás.


Na webu je k dispozici jednoduchá 3D aplikace, ve které můžete návrh zpracovat a zasadit jej dokonce do reálného prostředí, kde zastávka stojí, případně můžete zaslat obrázek, skicu nebo nápad popsat jen slovně:


Pepsi
 

 

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e20133ee6aa80f970b

Listed below are links to weblogs that reference Finding Štěpán aneb spolutvorba s Pepsi CZ:

Comments

Moc hezkej napad, fajn online exekuce, priklad hodny nasledovani pro dalsi brandy. Ze by se v marketingu opravdu blyskalo na lepsi casy?

Zajimalo by me, kolik lidi hlasuje a jaka je navstevnost?

Nádherný příklad. Pepsi dokázala aktivovat propozici značky, která by se jinak zdála hrozně generická. A to navíc nejen pro sebe, ale hlavně ve prospěch komunity lidí okolo sebe. Teď jen vytrvat. Pro nás ostatní markeťáky inspirace konečně vystoupit ze zajetých kolejí.

The comments to this entry are closed.