Od "já" k "nám" a od respondentů ke spolutvůrcům
John Kearon: From Me to We Research from brainjuicer on Vimeo.
Nejvíc z toho, co John povídá, mě zaujal etnografický experiment v Manchesteru: tj. ve třech krocích:
1. vyzbrojím masu respondentů kamerami, foťáky a diáři a pošlu je zkoumat to, jak se lidi v Manchesteru opíjejí...Zpátky dostanu výstup, který nedává smysl.
2. pošlu do Manchestru zkušeného ethnografa, aby zkoumal stejný fenomén. Dostanu zpátky smysluplný report.
3. ten smysluplný report od toho individuálního etnografa dám respondentům přečíst, tzn. nabriefuju je, vyškolím a posunu je ve vlastní mysli ze škatulky "respondenti" ke "spolupracovníkům" a "spolutvůrcům". Pak to celé začne dávat smysl..., včetně rozšíření invidividuálního pohledu na věc o masový pohled z mnoha úhlů.
Smysl to dává, ale pro školené výzkumníky je těžké posunout se od modelu, kde je respondent záměrně držen v temnotě ohledně záměru výzkumu, k modelu spolutvorby - ať se jedná o tvorbu komunikace nebo masovou etnografii.
Připadá mi to docela přirozené. Člověk si utváří své myšlenky na základě celých obsahových kontextů (svého cíle a záměru). Když respondent nezná kontext předem, budou i jeho odpovědi na jednotlivé otázky vznikat bez vzájemné kontextové provázanosti (smyslu). Proto ani nemohou při výhodnocení výzkumníkem tento smysl v sobě mít obsažen. Kdo jej tam přesto najde, tak bych ho podezříval, že si jej spíše logickým spojováním vykonstruoval, než že by tam ve skutečnosti byl zachycen.
Nejlépe je tento efekt pozorovatelný z opačné strany. Když novinář vytrhne určitou část proslovu člověka z kontextu a najednou sdělení dává úplně jiný smysl. A nejednou stačí jen vynechání jednoho slova aby z toho vzniklo úplně něco jiného.
Joj, ale ta zakořeněná obava, že respondenti budou chtít úmyslně zkreslovat, když budou vědět o co jde, nevím kde tento mýtus vznikl. Spolutvorba mi připadá jako logický a přirozeně lidský přístup. Domnívám se, že by měla principiálně přínášet výrazně účinnější návrhy řešení než jakýkoliv dotazníkový výzkum či kvalitativka vedená v uzavřeném prostředí studia. Že by měla dokázat rozkrýt skutečný tržní potenciál ve výrazně přesnějších a pro marketing smysluplnějších kontextech.
Z toho co znám, se to prozatím prokázalo při snímání asociačních procesů vědomí, že by přístup spolutvorby měl být účinný a to dokonce zásadně. Ale to již bude asi záležet na šikovnosti a vynalézavosti lidí, kteří jej budou v praxi praktikovat. Zatím jsem o nějakém realizovaném případě a jeho úspěšnosti nečetl. Z mého pohledu má rozhodně potenciál vytlačit doposud tradiční přístupy, díky své schopnosti pracovat s kontextovou realitou trhů. A v podstatě při utváření nových konceptů, idejí, si v tuto chvíli nedokáži představit něco zábevnějšího a přitom informačně podnětnějšího.
Posted by: Milan Horky | 23/11/2009 at 20:04