« The Economist | Main | HSBC: kdyby všichni přemýšleli stejně... »

03/08/2009

Budování brandu je blábol

„S využitím široké škály ověřených nástrojů dokážeme pomoci brandu v jeho rozvoji a upevnění pozice na trhu…“ Je to opravdu tak?

Domnívám se, že budování brandu ve výše zmíněné formulaci je opravdu blábol. Obyčejná technokratická floskule, která se snaží o mytizaci reklamněagenturního řemesla. Napadá mne analogie s akademickou ekonomií, která do 50. let 20. století v USA představovala „neexperimentální, často spekulativní směr bádání v oblasti chování jedinců a společností vystavených různým vlivům“. Primární cíle měly širší socioekonomický charakter a zabývaly se například tématy, jako je absolutní zaměstnanost a stabilita cen. S příchodem studené války se z ekonomie stal nástroj propagačního boje proti marxismu-leninismu, proběhlo odtržení od sociálních aspektů a následně snaha o algebraické, tvrdé modelování ekonomických situací.

Aspoň takhle nějak situaci analyzuje Chalmers Johnson. Podobně prošlo i budování brandu vývojem a mám pocit, že dnes je téměř vědecky prodáváno společnostem. Jakýsi teoretický podklad snímá odpovědnost a přesouvá ji na autora textu, ten přesune odpovědnost na data klientů. U brandu je to ale z mého hlediska složitější, je to poměrně sofistikovaný komplex, který vyžaduje primárně kvalitativně orientovaný přístup. Brand vyžaduje velkou dávku citu, širokého rozhledu, komplexních znalostí a titěrnou dlouhodobou práci. Brand jako takový může dobře „rozjet“ agentura.

Agentura může být dobrým konzultantem, ale v drtivém množství případů nemůže být dobrým manažerem brandu. Z toho vlastně i plyne, že brand je špatně měřitelný, je zkušenostní a vyžaduje člověka s širokým rozhledem a svým způsobem výjimečné zařazení v rámci firemních hierarchií. Brand je schopný přežít produkt, který reprezentuje. Správné vedení brandu není zásadněji ohrožováno změnami ředitelů, dozorčích rad atd. Dobře uchopený brand umožňuje dobře budovat interní loajalitu a vzdělání zaměstnanců. Dobrý brand je jedinečná zkušenost, kterou nezapomenete.

Článek napsaný pro magazín Strategie (22/06/2009)

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e201157160dfc7970c

Listed below are links to weblogs that reference Budování brandu je blábol:

Comments

Tak tak:-) Brand totiž začíná u strategického plánování a má přímý dopad na tvorbou dlouhodobé marketingové strategie. Jeho úspěšná volba vyžaduje ty nejlepší renesanční lidi s ekonomicko-tržním, empatickým, marketingově a psychologicky orientvaným pohledem a se zkušenostmi z těchto směrů. A ti, díky obchodnímu temperamentu reklamních agentur, většinou nejsou zaměstnanci firem poskytujících služby v oblasti marketingu a reklamy. Ostatně proto jsme my marketéři dopadli ve výzkumu důvěryhodnosti u lidí jako ti, kterým se nevěří ani nos mezi očima:-)

Brand vyžaduje v podstatě jen jedno: konkrétního majitele, který ví, co dělá resp. převtělení původního majitele do konkrétního plánu). Pokud někdo řídí brand podle pouček, resp. podle školení, zadá to někomu, tak ... to vidíme, kolem sebe všude.

The comments to this entry are closed.