Nevybuchne v kabelce cestou z práce domů

Ve chvílích, kdy jsme v Unileveru dělávali důležitá rozhodnutí, jsme měli za úkol ptát se sami sebe: „Co bych udělal, kdyby to byl můj byznys?“.  Na první pohled může ta otázka vypadat nesmyslně: copak ta velká firma, kde jsem zaměstnán není můj byznys, copak se nesnažím dělat pro ni to nejlepší? Možná se o to většina zaměstanců snaží, ale tahle snaha je až na druhém místě. Na prvním místě je, alespoň pro značný počet zaměstanců, jejich vlastní kariéra a přežití v rámci  firmy. Výzkum trhu je geniální nástroj pro přežití – často nám pomáhá zbavit se vlastní odpovědnosti za skutečné výsledky a přenást ji na komplexní výsledky sofistikovaných studií a testů.  

 

Zůstaňme u té otázky:„Co bych udělal já s výzkumem trhu na straně klienta, kdyby to byl můj byznys.“  Do určité míry jsem si byl schopen na tuto otázku odpovědět v minulých letech, kdy jsem v Londýně pracoval na značce Rexona s Gerardem Rozinskym (global marketing director pro Rexonu) a Geoffrey Probertem (vice president pro kategorii deodorantů). Právě od těchto lidí jsem dostal licenci k tomu dělat výzkumy tak, aby vedly k hmatatleným výsledkům okamžitě upotřebitelným pro značku. Pojďme si ukázat na příkladu vývoje nového positioningu značky a reklamy, jak se dá výzkum dělat tak, aby skutečně sloužil potřebám marketingu.

 

Vývoj nového positioningu značky

 

Paradoxem je, že při vývoji nového positioningu jsou nejužitečnější stará data. Nejdůležitější je totiž udělat na začátku tohoto procesu audit dat, které se týkají tří základních oblastí: značky, výrobku a zákazníka v kontextu daného trhu. Jedním z nejužitečnějších zdrojů dat jsou zdánlivě suchá data o prodejích. Data retail auditu (Nielsen, Membr) jsou často nevyužitá a podceňovaná. Přitom mají v jistém smyslu podobně vysokou hodnotu jako etnografické výzkumy: taky  se tady nikdo nikoho neptá, jestli by si něco koupil, ale sleduje se, co si lidi skutečně koupili a kde. Dalším užitečným zdrojem informací o značce jsou existující výstupy z kvalitativních výzkumů. Takový audit by měl informovat intuici týmu, který positioning vytvoří. A takový tým – tvůrčí a dostatečně různorodý – a je předpokladem úspěchu. 

 

Praxe, zvláště v Česku, je ovšem jiná. Klienti často provedou „outsourcing“ vlastního úsudku výzkumným nástrojům. Nejrozšířenějším výzkumným nástrojem, který se používá při definici positioningu značky je segmentace potřeb a motivací, nejčastěji Needscope. Ta známá, vševědoucí elipsa, v jejímž zajetí se vlevo objímají chlapi třímající půlitry piva a v pravo znalecky mhouří oči úspěšný individualista se sklenicí drahé whiskey. Čím horší nebo nezajímavý výrobek klient má, tím víc se zabývá Needscopem. Místo toho, aby si kladl otázku, jak výrobek zlepšit, dumá nad tím, jak zvýšit hodnotu značku tím, že se přilepí na jeden ze šesti základních Needscopových archetypů. Je určitě užitečné nakreslit si během workshopu tu slavnou elipsu na flipchart a použít ji jako plátno pro projekci našich myšlenek. Pak na ni ovšem musíme zapomenout, obrátit list a jít dál.

 

Většina kvantitativních výzkumů zaměřených na positioning značky je nejen zbytečná, ale doslova škodlivá. Škodí proto, že jsou založené na procesu rozkouskování pouhé části reality do atributů (např. „inovativní“, „družný“ nebo „zabrání tělesnému pachu“),. které jsou pak za realitu zaměnované. Důležitost atributů je posuzována na různorodých škálách a pomocí statistických metod se dochází k výsledkům, které sice vypadají přesvědčivě, ale mají jen málo společného s realitou. Často jsme si s kolegy v Unileveru dělali z podobných analýz legraci a chystali jsme se, že do jedné takové studie o deodorantech zahrneme atribut „nevybuchne vám samovolně v kabelce cestou z práce domů“. Byli jsme přesvědčeni, že by systém vyplivl tento atribut jako jeden z klíčových.

 

Pokud klient řeší positining pomocí kvantitativního výzkumu, stává se otrokem dané metodologie; začne plavat v kruhu, jako zlatá rybka v kulatém akvariu a „tam venku“ mu zatím skuteční inovátoři  – Innocent drinky, Mbanky – vypálí rybník.  

 

Já osobně bych věnoval největší část rozpočtu na výzkum positioningu na to, abych si zaplatil účast lidí kalibru Josefa Havelky (nebo kohokoli z toho seznamu na levém okraji, ano, tady na Perfect Crowd) na workshopech. Kromě Josefa bych ještě přizval do hry zákazníky samotné – chtěl bych, aby se zákazníci, kteří mají k mojí značce hlubší vztah a jsou dostatečně tvůrčí, spolupodíleli na její tvorbě – ať už formou přímé spolutvorby na workshopech, klasických diskusních skupin a/nebo online komunity.

 

Vtažení tvůrčích zákazníků do procesu vývoje nového positioningu je důležité a užitečné , oproti tomu „testovat“ nový positioning formou konceptů v diskusních skupinách je zcestné. Pivaře ani hospodyně žádný positioning nezajímá; zajímá je dobré pivo nebo jogurt a ještě je možná trochu zajímá vtipná reklama. Pokud je za 500Kč dovlečeme na diskusní skupiny, určitě nám svůj názor na positioning značky řeknou. Hodnota takového názoru je ale minimální.   

 

Testování reklamy

 

Positioning máme hotový a reklamní agentura, která se v ideálním případě v osobě strategického plannera podílela na tvorbě positioningu, přichází s kreativnímí návrhy. Tyto návrhy je nutné testovat, navzdory všem nářkům kreativních týmů. Na rozdíl od positiningu jsou zákazníci do značné míry schopni posoudit, zda je návrhy reklamy oslovují nebo neoslovují. Návrhy se ovšem musí testovat v takové podobě, která bude zákazníkům srozumitelná. Neměli bychom testovat myšlenky ale manifestace myšlenek v podobě – byť nehotových a nedokonalých – reklam.     

 

Samotné testování reklamy je nabité (zbytečnými) emocemi. Na reklamu mají názor úplně všichni od firemního řidiče po manželku ředitele. Tyhle emoce jsou zbytečné už  jenom proto, že samotný obsah reklamy je přeceňován a pouhá přítomnost značky na správných místech ve správnou dobu místech hluboce je stále hluboce nedoceněna. Výzkumné agentury jsou si klientových a agenturních emocí vědomi a tak vytvářejí testy plné černých skříněk, ve kterých se to jen hemží žargonem a kombinacemi rozličných měr, aby výsledkům testů dali punc přesvědčivé vědeckosti.

 

V Unileveru jsme vytvořili metodu jednoduchého (a laciného) a rychlého testování reklamy pomocí kvalitního online panelu. Zajímali nás zejména odpovědi na otevřené otázky: nutil jsem své kolegy z marketingu, aby četli všechny odpovědi na otevřené otázky a nečekali na to, až jim výzkumná agentura výsledky předžvýká formou bar chartů, ve kterých je to nejzajímavější schované do položky „others“. Pokud si přečtete 150 nebo 200 výroků ohledně toho, jak by lidé popsali danou reklamu přátelům, začne vám být úplně jasné, jak reklamu vnímají.  Ohromnou výhodou testování pomocí internetového panelu je rychlost – výsledky testů jsou dostupné v řádu hodin nebo několika málo dnů, nikoli v řádu týdnů.   

 

Trackingová studie

 

Máme hotovou kampaň a jdeme s ní do médií. Trackingové studie jsou v tuto chvíli  klíčové při odhadech návratnosti investic. Skutečnou hodnotu trackingové studie tvoří ovšem jenom jedna hlavní míra – a to je povědomí o značce (spontánní a s nápovědou). Jakmile klademe přílišný důraz na další míry –  zejména takzvané imagové atributy a jejich analýzy, dostáváme se na tenký led. Hlavním důvodem je znovu fakt, že atributy, které do trackingové studie vybereme, nemůžou v žádném případě pokrýt realitu značky a realitu vztahu, který s ní zákazníci mají. Velmi často se stává, že klient nějaké atributy vybere a pak se diví, že mu sice atributy krásně rostou ale zároveň mu klesají prodeje. Stejně zavádějící je ptát se respondentů na to, kde reklamu viděli. Většina automaticky zmíní televizi. Je to proto, že design dotazníků vede respondenty k tomu, aby je vyplňovali mechanicky. Řešením je využít Internet,  klást lidem inteligentní, otevřené otázky a nechat je, aby sami formulovali svoje zkušenosti se značkou a reklamou a podali nám o tom zprávu. Tato oblast, která se částečně prolíná se snahou porozumět mechanice „word of mouth“,  představuje ohromnou příležitost pro inovátory v oblasti výzkumu trhu.

 

Jedním z klíčových témat pojetí výzkumu trhu jako „mého byznysu“ je snaha o jednoduchá a rychlá řešení. Z pohledu klienta by mělo být „méně více“, zatímco z pohledu mnohých výzkumných agentur je „více více“, tj. více peněz, složitější řešení a větší kontrola nad klientem. Věřím, že nás možnosti, které nabízí digitální technologie, přimějí k tomu vytvářet inteligentní, rychlé a laciné testy. Klíčem k řešením s přidanou hodnotou nejsou testy ale lidi – zkušení výzkumníci, strategičtí planneři a zkrátka lidi. 

Původně sepsáno pro Trend marketing. 

Comments

[Viktor Vojtko]

Díky za příspěvek, je to zajímavá a užitečná reflexe hodnoty kvantitativního marketingového výzkumu. A souhlasím s tím, že je to často spíše omluva než skutečný vhled.

Nicméně mi přijde, že samotný problém není ani tak v tom, že by kvantitativní a kvalitativní výzkum neplnil svou úlohu, je-li použit adekvátně. Spíše jde o nevhodné použití vzhledem k řešenému problému (deskripce vs. pochopení). A tady v řadě případů zřejmě selhává vzdělání na straně zadavatelů a morálka na straně výzkumníků.

Word-of-mouth je významný fenomén a podle mého názoru je k jeho pochopení přínosné počítačové modelování interakcí spotřebitelů, především za pomoci multiagentních přístupů. I když se tím samozřejmě nedá podchytit řada kvalitativních aspektů (obsah šířené informace, tj. její význam), lze velmi dobře pracovat s dynamikou, která vzniká právě ze vzájemných interakcí (působení informace, dopady na chování, šum).

Použití ale i v tomto případě záleží na lidech, jako u všeho :-)

[Jan Podhajsky]

Quote: Jaroslav Cir: "Často jsme si s kolegy v Unileveru dělali z podobných analýz legraci a chystali jsme se, že do jedné takové studie o deodorantech zahrneme atribut „nevybuchne vám samovolně v kabelce cestou z práce domů“. Byli jsme přesvědčeni, že by systém vyplivl tento atribut jako jeden z klíčových."

No, a prave o tom to taky je: podobnou legraci se bavi pri prvnich hodinach vyuky metod sociologickeho vyzkumu prvaci na fakultach. Z toho plyne, ze neco nekam strkat by meli jenom lide alespon se zakladni gramotnosti v danem oboru, tedy vyzkumu. A pak vam to ma neco ukazovat :)) Stejne tak uskali pokryvani vyznamoveho kontinua znaky se tluce studentum do hlav velmi tvrde. ...jenze v realite pak prijde klient a CHCE.

Jinak gratuluji ke skvelemu casovani vypusteni clanku do vesmiru.

Berte tento muj prispevek take jako opozdeny aprilovy zertik :)

[Researcher]

dobrá reakce.
v dnešní době je kvalita lidí v oblasti strategie, marketingu a výzkumu na straně klienta natolik mizivá, že jediným možným výsledkem je, že tito dostanou z výzkumu jen takovou kvalitu, jakou sami reprezentují, tedy mizernou. pak se ovšem, i když na to nemají žádné právo, diví.