Lesk a bída normální distribuce
Můj známý John, který je planner v BBH, říká "dej mi lidi, kteří jsou geniální nebo mi dej úplné debily, ale nenech mě pracovat s průměrně inteligentními lidmi, protože jejich inteligence je schopna věci komplikovat, ale už není schopna věci řešit nebo je s úsměvem ignorovat."
To říká John a ukazuje tenhle obrázek s křivkou normální distribuce.
Vrcholem normální distribuce je průměr a průměrní spotřebitelé jsou také alfou a omegou výzkumů trhu. Jejich odpovědi jsou na prvních místech bar chartů. Odpovědi divných respondentů z prodloužených chvostů normální distribuce jsou označeny jako "others" a ignorovány.
Rekrutátoři diskusních skupin se také svědomitě snaží plnit diskusní skupiny průměrnými respondenty. Rekrutátoři jsou jako svalnatí vyhazovači, kteří se zlým pohledem, založenýma svalnatýma rukama a malýma vyholenýma hlavama, stojí před dveřmi do nočního klubu/diskusního studia, připravení vykopnout každého, kdo je jiný a divný.
Někdy v listopadu jsem v Londýně pozoroval přez jednostranné zrcadlo diskusní skupinu. Osm žen diskutovalo o emocionálně vypjatých momentech všedního dne - o těch momentech, kdy člověku vlhnou dlaně a podpaží. Seděl jsem tam a slyšel věci, které už jsem někdy před tím slyšel nebo četl. A pak jedna z těch žen s úsměvem povídá: "Znáte ten moment, kdy jedete v narvaným metru nebo ve vlaku a telefonujete a teď vám vypadne signál a vy mluvíte do toho mrtvýho mobilu dál, takový jako 'jo, tak to je teda dobrý... fakt jo?...tak díky moc a čau a měj se', jako kdyby se nic nestalo, a to děláte proto, že víte, že ostatní v tom metru jsou na vás nasraný, protože telefonujete a že by měli ohromnou radost z toho, kdyby vám vypad signál a vy byste tam stáli a volali do toho mobilu 'haló, haló' a pak zmlkli jako totální loseři. Tak mluvíte dál do toho mobilu bez signálu a nejhorší je, že v tu chvíli vám začne bejt jasný, že tyhle komedie hrajete ne před těma druhýma, ale sami před sebou a to vám bere poslední iluze, který o sobě máte." Zbytek žen se trochu kroutil, ale pomalu z něj lezlo, že ten pocit trochu zná. Stejná žena pak říkala ještě další, tak zajímavé věci, až ji moderátorka musela zpacifikovat, aby z ostatních dostala to, co vyžadoval diskusní plán.
Když diskuse skončila, šli jsem s kolegyní-plannerkou za tou mladou ženou, které se jmenovala Nadia. Vysvětlili jsme jí, že přicházíme z říše za zrcadlem a pozvali jsme jí na pivo. Seděli jsme v hospodě nedaleko Chelsea stadionu a povídali jsme si o všem možném, hlavně o anglických ženách. Maminka Nadii je Francouzska a Nadin tatínek je Iránec. Ona sama vyrůstala v Surrey v jižním Londýně a tak má schopnost dívat se na věci zevnitř i z vnějšku. Ten večer jsme vyřešili problém, který se týkal naší značky (aniž jsme o tom přímo mluvili). Druhý den jsme si to v kanceláři jenom doladili a napsali.
V Praze mi jeden kamarád mi vyprávěl o jiné ženě v diskusní skupině na značku čistícího prostředku. Sedm žen si na začátku té skupiny mechanicky stěžovalo, jak strašná řehole je úklid a jak ti jejich chlapi doma nic nedělají. A pořád dokola. A pak ta osmá žena povídá: "mě uklízení docela baví, přijde mi, že dávám svět do pořádku... že ten bordel zmizí tak, jako kdyby nikdy ani nebyl..."
Tady zbystříte a začnete přemýšlet o zadostiučinění, které získáváme ze zahlazování stop po našich každodenních činech a přečinech - zvláště když je zahladíme tak dokonale, že to vypadá, jako kdyby se čas vrátil zpátky a kontaminace špínou nikdy nenastala (Slavoj Žižek o tomhle mluví v The Pervert's guide to the cinema , když analyzuje scénu v Hitchcokově Psychu, ve které Norman Bates deset minut uklízí koupelnu, kde před tím on/matka zavraždil Marion Crane. Podle Žižeka je tohle jedna z klíčových scén Psycha - Norman dlouze uklízí a my začínáme v duchu uklízet s ním a přát si, aby "to" uklidil dobře).
To, co přichází z okraje od osmých respondentů - lidí, kteří nevyměnili svůj cit, úsudek a jedinečné vidění světa za pohodlnější přisvojování si většinových pravd a konceptů - je schopnost upoutat naši pozornost čistým vhledem pod povrch, který je okamžitě pravdivý, aniž by musel být podroben testům.
Je zbytečné mluvit o tom, jakou cenu mají tyhle "pravdy o člověku" pro značky. Značka je může uchopit a oslovit jimi (neexistujícího) průměrného spotřebitele, který sice v diskusních skupinách volá po průměrných výrobcích a komunikaci, ale v reálném životě velmi lidsky podléhá tomu, co skutečně míří k jeho srdci.
Zajímavé a užitečné pravdy nerostou na vrcholu normální distribuce a nejsou ani produktem komplikovaných nástrojů reklamních a výzkumných agentur. Jsou výsledkem intuitivního nalézání souvislostí, ve kterém psanci z dlouhých ocasů a nekonečných okrajů hrají klíčovou roli. Díky internetu je dnes můžeme rychle najít, být s nimi v kontaktu a pozvat je do hry.
Jaroslave, miluji termín "osmý respondent". A dále: podobně jako je "pravda" na okraji spotřebitelských skupin, tak je inspirace na okraji textového kánonu marketingu. Pro marketéry je dnes lepší číst Zizeka nez Kotlera - to je jasný :)
Posted by: Tomas Hrivnak | 19/12/2008 at 11:54
a diky za prispevek, uz dlouhu tu chybelo neco poradneho
Posted by: honza | 19/12/2008 at 13:35
diky za clanek, je to skvele, konecne neco co neni jen selfpromo Lemonade
Posted by: Zdenek | 19/12/2008 at 15:47
Jaroslave, diky za dalsi postrceni k tomu, hledat ty opravdove duvody naseho - nejen spotrebitelskeho - chovani. Sam jsem si behem clanku odhalil nejednu vlastni "skrytou" motivaci a pravdu :)
Posted by: Petr Vana | 20/12/2008 at 20:50
Diky, tenhle prispevek je opravdu "cesta do hlubin spotrebitelovy duse" :-) Jen vic takovych!
Posted by: Viktor Vojtko | 20/12/2008 at 23:21
Je velká škoda, že reakce na tento příspěvek se zatím omezily pouze na vyjádření chvály, a nejsou podpořeny dalšími příklady subjektivních pozorování. I když do jisté míry to chápu, je velmi těžké porozumět chování (a „manipulacím“) žen, my muži to máme nastaveno opravdu jinak. O to větší smeknutí před panem Círem, že si některých vzorců chování, které jsou doménou ženské části populace dokázal všimnout.
Tak se nezastavujme v půlce, pojďme hlouběji a zobecněme je, najdeme je totiž v každém jejich chování a rozhodování. V těch větách výzkumu z Anglie jsou ty vzorce přeci obsaženy.
1. Snaha vyhnout se subjektivně vnímanému riziku.
Ženy zůstávají v čase stejné jen v tom, co si vyzkoušely, že by pro ně představovalo riziko. Budou dělat vše, (vyzkouší, nakoupí, udělají) cokoliv, aby jim subjektivně vnímaná rizika nezasahovaly do života. A je jedno, zda jde o subjektivní vnímání mastných vlasů, či o subjektivně vnímaný „posměch“ skupiny. (tady máme hned 2 příklady vyhnutí se riziku)
1.1 „a to děláte proto, že víte, že ostatní v tom metru jsou na vás nasraný, protože telefonujete a že by měli ohromnou radost z toho, kdyby vám vypadl signál a vy byste tam stáli a volali do toho mobilu 'haló, haló' a pak zmlkli jako totální loseři.“
1.2 Zbytek žen se trochu kroutil, ale pomalu z něj lezlo, že ten pocit trochu zná. (Houbelec trochu, ony takhle jednají ve všem!!!!!)
V první řadě nepočítejme s tím, že by se většina (průměr) s Vámi bavil o tom co pro ně představuje riziko, co je subjektivně ohrožuje. (to krásně předvedlo těch sedm) Od vašich přítelkyň se taky dozvíte až oklikami, co jim vlastně vadí. A někdy vám to ani nenaznačí a najdete kufry přede dveřmi. (A když se zeptáte proč co ti vadilo, proč si my nic neřekla?). Odpověď bude často znít: Já jsem ti to celou dobu naznačovala, ale ty jsi to nevnímal :-) Co se týče změn, pozorujte nějakou chvíli doma, co kupuje vaše polovička za značky, a uvidíte sami, jak je pořád střídají. (Neustále kalkulují, jestli náhodou jiná značka nebude lepší) Zůstanou věrné jen těm, kde si samy na sobě ověřily, že jim pomůžou zamezit vzniku jejich subjektivního rizika.
První závěr: Tady máme jeden z důvodů, proč se na trhu „žen“ uživí tolik značek, a pořád toho nemají dost, zároveň i jasný návod, kde jedině můžete hledat loajalitu.
2. Ženy neustále, skrytě kalkulují, což si ovšem samy velmi často neuvědomují.
Rozumově si vyhodnocují, co je pro ně výhodnější. Proto jsou pro své okolí nevypočitatelné. Ony vždy navenek použijí (řeknou) to co si vykalkulují, že je nemůže ohrozit. A pocit, že by se jejich názor mohl lišit, od toho který prosazuje většina, je přeci vykalkulované zabránění riziku.
(Viz metro, „co si o mně budou myslet“).
Otevřeně (slovně) se Vám proto projeví jen ta, která je opravdu „jiná“. Pánové, ale sami to přeci taky známe: „Prosím tě, jak se to chováš, co si o tobě pomyslí“? A vůbec to celé líčení šminkování, kadeřníci, je o zabránění tomu, aby kdokoliv poznal jaká jsem (co si opravdu myslím), a představení toho, jak chci aby jste mě viděli. (tohle vám o sobě řeknu)
A tady máme druhý závěr: Již vůbec bychom se neměli řídit tím, co o sobě ženy při výzkumech říkají, protože to ve skutečnosti myslí jinak (a to právě neřeknou) a tak se nakonec rozhodnou ještě jinak.
3. Jejich kalkulace se projevují i v tom, že musí mít neustále vytvořený scénář. A pokud se život (jejich okolí) neodvíjí podle tohoto plánu, tak ho začnou aktivně samy ovlivňovat a snažit se změnit ke svému obrazu.
„až ji moderátorka musela zpacifikovat, aby z ostatních dostala to, co vyžadoval diskusní plán. “
To je přeci prosazování, svého subjektivního scénáře, teď mlčte a vše se bude odvíjet podle toho, jak to tu mám naplánované Já !!! Zmiňovat se zde o tom, jak se nás dennodenně drahé polovičky snaží zmanipulovat směrem, který samy chtějí je asi zbytečné.
Třetí závěr: Ženy neustále plánují, tedy kalkulují co je pro ně výhodnější a podle toho se rozhodují. (I v tom co je pro ně výhodnější říci a co si nechat (myslet) jen pro sebe).
(Jen pro zajímavost pánové: Ženy mají scénář již ve své zárodečné buňce, včetně programu na její rozvoj a to kombinují s tím, koho pustí do své štěrbiny a pak ho kyselým Ph (péhá) uvnitř neusmrtí. (nejlepší antikoncepce, vysoká kyselost zabije spermii tak rychle, že není schopna k vajíčku doputovat)
Malé resumé:
1. Pokud s Vámi bude jednat žena, tak si buďte jisti, že se bude snažit vymyslet a zrealizovat scénář, jak zabránit riziku, že její závěry odmítnete, anebo že by mohla být nařknuta, že konkrétně ona mohla něco udělat špatně. A argumentů si pro obhajobu svého názoru je schopna vymyslet tisíce. (I když to co si ve skutečnosti bude myslet je úplně něco jiného) ¨
2. Pokud se pánové budete bavit s muži o výzkumu ženského trhu, tak k tomu přistupujte tak, že opravdu myslíme jinak než zkoumané objekty. Do jaké míry se s tím umíme „porvat“ ,,,, ??
3. Pokud je pro Vás to co jsme výše popsal novinkou, a vy máte ženy kolegyně, které Vás s jejich postoji neseznámily, tak:
Je to jejich ochrana, před subjektivně vnímaným rizikem, a rozumem si vykalkulovaly:
prozrazení něčeho, co ví jen ony – nebudu přeci posilovat svoji konkurenci,
jejich názor se liší od většiny – nebudu přeci riskovat, co kdyby ten můj nebyl správný
atd.
A perlička na závěr: Tady to krásně "angličanka" shrnula. Ženy si neustále vytvářejí sůj zidealizovaný, iluzorní (vykonstruovaný) svět. (A ten je dílem rozumových kalkulací). Proto nemohou být nikdy a navěky spokojeny s tím co mají :-)
„že v tu chvíli vám začne bejt jasný, že tyhle komedie hrajete ne před těma druhýma“,
ale sami před sebou a to vám bere poslední iluze, který o sobě máte.
PS: Pokud bych se tímto příspěvkem měl některých žen dotknout, tak vězte, že k závěrům nepřistupuji z pohledu „morálního“ hodnocení „dobrý“ „špatný“, ale že takhle funguje život, díky němu žijeme a evolučně se vyvíjíme.
Posted by: Milan Horky | 22/12/2008 at 18:03
Vážně mám rád tyhle články, které, zcela logicky, kombinují marketing s psychologií. Já jsem spíše tech/online-člověk (http://web2-0.cz nebo http://webnahovno.cz), takže jsem si v duchu chystal reakci, kde napíšu něco málo o "long tailu" a jeho vztahu k uvedené Gaussově křivce normálního rozdělení :) A on se nakonec "chvost" objevil v posledním odstavci!
Dlužno taky dodat, že i čistě "technologické" podnikání na internetu s rostoucí oblibou sociálních sítí nově vytváří nutnost vyznat se ve zcela jiných oblastech, třeba psychlogii, vědět něco o interakcí člověka se strojem v obecné rovině (tolik oblíbené zkratky UI/UX - user interface a user experience) a dalších oblastech. Takže se to ubírá zajímavým směrem, asi stejně jako oblast marketingu :)
Posted by: Jan Horna | 22/12/2008 at 23:07
Post Milana Horkého mne dost pobavil - jestli je někde insight, tak rozhodně ne v generalizaci a ještě rozhodněji ne v té o ženách, kterou nám tady prezentuje. :-) Takže pozor na sklouzávání, pak se totiž nejeví pravda o věci diskutované ale spíš o tom, kdo diskutuje. :-)
Nicméně - Jardův příspěvek mne potěšil, tuhle zkušenost s respondenty, kteří nejsou průměrní a svým originálním náhledem na věc dokážou rozlousknout problematiku, která se vlastně týká i všech ostatních, jsme měli už mnohokrát. Otázkou je co s ní my, jako výzkumníci, planneři, marketéři, uděláme. Donedávna byl převládající úzus takové informace/insighty prostě vyhodit, protože se "vymykají většině" a tudíž jsou trochu mimo. Co Jarda naznačuje je, že už je čas tento postoj z naší strany změnit a nechat se těmito "periferními" názory a zkušenostmi inspirovat. A to není ještě úplně běžná odvaha se kterou bych se v praxi setkávala. :-)
Posted by: katka ailova | 23/12/2008 at 11:08
Ahoj Katko
Skoro to vypadá jako bychom se domluvili. Vaše reakce krásně integruje všechny postoje, které jsem popsal, ve dvou větách :-) Děkuji za ně :-)
Nebojte, není to vyjádření mého subjektivního postoje, k něžnému pohlaví. Je to spojení Jardou popsaných odpovědí, a z druhé strany jsem si mohl dovolit použít i populační zobecnění, to samé jsme nasnímali u vzorku 40 000 žen ČR ve věkovém rozpětí 29 - 60 let, jako stěžejní vzorce jejich rozhodovacích procesů.
Ačkoliv se to na první pohled jeví jako "můj negativní“ postoj vůči ženám podívejme se na to z druhé strany proč tomu tak je a nemůže být jinak. "Můj Insight"
Příroda má důvod proč to tímto způsobem zařídila, a to hodně silný. Proč si myslíte, že jsme jako lidstvo nevyhynuli, a tento model se evolučně zatím osvědčil jako nejúčinnější a nejefektivnější? Motivace každého lidského chování, je dlouhodobě položena na postulátech růstu (expanzi), reprodukci, a sebezáchově (zamezení riziku). Proto musí existovat někdo, na kom bude „ležet tíha zodpovědnosti“ zachování lidského života na zemi. Bude schopen neustále plánovat, jak zabránit existenčním rizikům (sebezáchova) , podpořit růst (expanzi), a to ve smyslu zachování života (reprodukce)). To že to nemůže být nikdo jiný než žena, poznáte již z níže popsaných rozdílů. (doba životnosti zárodečné buňky – vajíčka, dědění energetického potenciálu)
Pro svoji vlastní existenci má vajíčko kódovaný relativně hodně dlouhý čas – už malé holčičky základ vajíček mají (s konečným počtem, nové se už prý netvoří), ty se postupně vyvíjí, nestejnoměrně dozrávají a někde mezi 11-13 rokem se již začínají uvolňovat (jen po velmi malých dávkách, často opravdu jen jedno) pro možné početí. Pokud nezkolabuje funkčnost vaječníků, vejcovodů, dělohy atd. pak jsou klidně připraveny ještě i po 60-ti letech věku ženy k početí.
Se spermiemi je to zcela jinak. Samy pro svou existenci mají naplánovaný velmi kratičký čas. De facto nepřežívají déle než 24 hodin a musí se tvořit stále nové. Z hlediska sociální genetiky tak ženy už do DNA vajíčka toho reálně se dějícího a měnícího se v rámci podmínek moc „zapsat“ nemohou. Hlavním nositelem takových změn jsou tedy spermie. A ženy je rozvíjejí sexuálně druhovým výběrem partnera. Vedle toho se už taky ví, že energetický základ buněk (buněčné mikroelektrárny - mytochondrie) jsou děděny pouze po linii žen, tedy z DNA mitochondrií vajíčka, nikoli spermií.
Malé shrnutí:
1.Díky konečně danému počtu vajíček, prostě žena nemá jinou možnost něž velmi dobře kalkulovat, zvažovat, vyhodnocovat komu povolí se s ní „spářit“, kdo ji pomůže zajistit nejlepší existenční podmínky a ochranu pro své potomstvo a ji samou. Na druhé straně, kdo si myslí že by pro ní představoval riziko, tomu se prvoplánovitě dokáže vyhnout. (Jednoduše, je to žena, kdo si vybírá partnera, ne naopak, a většina žen to dokáže udělat tak, že my chlapi si myslíme, že ti lovci jsme byli my)
Nyní si dosaďte místo muže určitý výrobek, ono to při nakupování totiž funguje stejně.
2. Protože vajíčka již nemají tak velký prostor pro zakomponování nových genetických informací na základě měnících se životních podmínek, vybírá si žena i podle genetické vhodnosti svého potenciálního partnera.
3. Nyní si to zkombinujme a dostaneme se k podstatě v předešlém článku zmíněné neplodnosti díky vlivu „kyselého prostředí“.
4. Možná se budete divit, ale hodně rozšířenou příčinou „neplodnosti“ párů, jsou právě výše zmíněné body. (pokud se nejedná o nefunkčnost samotných reprodukčních orgánů). To už by bylo, na zvláštní článek.
5. Těch příkladů, ze svého života, si teď už myslím každý najde dost. Objeví třeba i to proč, ženy vedle sebe nesnesou potenciální konkurentky (ať už to může být sekretářka v práci, konkrétní kamarádka, či tchýně), a vymyslí cokoliv aby se jí toto riziko neobjevovalo v životě. Prostě žena, má „vytříbený cit“ pro to, co pro ni a její potomstvo představuje riziko a tomu se snaží všemožně vyhnout, či přímo útočně a bez skrupulí zabránit.
Závěr:
Ženy prostě kalkulovat, plánovat svůj růst (jak se rozvíjet a zabraňovat riziku musí, dělají to a dělat vždy budou. Díky tomu lidstvo ještě nevyhynulo. :-)
Kdo bude tvrdit, že se tyto bazální vzorce chování, které jsou tak hluboce zakomponovány v samotné DNA zárodečné buňky (vajíčku), neprojevují, v dennodenních činnostech jakou je třeba i nákupní rozhodování a výběr produktů, tak ať mi prosím nemanipulativně sdělí proč. Jaký je ten jeho „INSIGHT“.
Těch poznatků a informací týkající se chování žen už dnes máme mnohem, víc, jen jak vidím je potřeba je dávkovat postupně.
Hezké svátky
Milan
Posted by: Milan Horky | 23/12/2008 at 16:04
Jsem rád, že se ozvala alespoň jedna žena, jinak by to bylo dost nesmyslné hraní si chlapečků na vlastním pískovišti.
Posted by: Martin Ch. | 26/12/2008 at 23:26
Vůbec jsem neměl v úmyslu dělat tady nějaké závěry o ženách. Ty příklady z diskusních skupin jsou příklady, kde vystupují ženy, protože skupiny s ženami děláme častěji - ženám se prodává víc zboží. Zajímá mě ten skutečný pohled pod povrch, který přichází z okraje, bez ohledu na to, jestli přichází od mužů nebo od žen.
Posted by: Jaroslav Cír | 26/12/2008 at 23:47
To mě na příspěvku zaujalo nejvíce, přestože přišel z okraje, tak podchytil vše v čem se chovají ženy stejně, to v čem jsou si nejvíc podobné.
Ženy zůstávají „stejné“ jen v sebepojetí (jáství) a rozhodování u modelů RIZIKOVOSTI (tedy jakéhokoli druhu poškození) nikoliv naopak, že by šly za něčím stejným. To stejné tedy budou značné „náhody“ a vyvolané nutnosti jinými faktory, než že by chtěly a byly věkově či jinak stejné např. v honbě za krásou. To je chlapská představa, ale ne ženská.
Jejich rozhodovací procesy se diametrálně liší od rozhodovacích procesů mužské populace, proto jsem se v komentáři zaměřil pouze na ženy, a rozbor citovaných vět.
Biologický podklad nákupního chování žen. Že by to byl jeden z důvodů, proč jsou to právě ženy, které více nakupují?
Činnost ženského mozku při nákupních procesech v supermarketech a obchodech vykazuje velmi výraznou podobu jeho fungování při uspokojování hedonických cílů při přímé sexuální aktivitě. Tedy tam kde je široká a pestrá materiální nabídka, která je z hlediska subsystémů vědomí zpracovávána mentálním subsystémem (rozumem) – výběr, porovnávání, kalkulování, potřebnost, sebezachování, sebezdůraznění a následná reprodukce.
V souvislosti s tímto zjištěním se nabízí trochu jiný pohled na řešení problému „přelidnění“. Všude tam, kde se demograficky povede „ekonomický zázrak pestré nabídky materiálního zboží“ dojde přirozenou cestou k regulovanému úbytku porodnosti, protože ženská část populace si bude sexuální apetenci (slastně relaxačního nabuzení) mozkově uspokojovat jiným způsobem. A tohle je docela jiný pohled i argument pro investice do tzv. „hladových a rozvojových zemí“. Humanitární pomoc ve smyslu „nakrmení a záchrany před hladověním a smrtí“ problém neřeší. Investice do rozvoje „výroby a pestré spotřeby“ v daném demografickém prostoru ano.
Posted by: Milan Horky | 27/12/2008 at 17:43
thank you for this very inspiring piece.
Posted by: remi | 28/12/2008 at 03:33
Při čtení tohoto velmi zajímavého článku mne napadla jedna otázka, která je možná logickým vyústěním autorovy úvahy.
Je-li více inspirující (než průměr) vhled otevřeného, nestereotypně uvažujícího jednotlivce, není na místě nahradit diskusní skupiny, z nichž nás zajímá (většinou vůbec se nedostavivší) jediný výjmečný člověk, vlastním výjmečný úsudkem, posíleným studiem filosofie, poezie, marketingu...?
Protože kde se nám dává člověk jasněji a blíže než v nás samých? Proč se neopírat o tým výjmečně nadaných myslitelů s rozvinutou sociální inteligencí a znalostí oboru? Filosofové svá zobecnění také (alespoň většinou) nezískávali z pozorování diskutujících průměrných lidí.
Metoda získávání vhledu, opírající se o kouzlo vhledu jednotlivce, nemůže tohoto jednotlivce označovat jako nějaký "konec křivky", tím se z něj stává skupina.
Průměrní lidé píši špatné básně. Výběr skvělých básníků dohromady napíše průměrnou jednu kolektivní báseň.
Posted by: TomasGabriel | 04/01/2009 at 17:28
"Průměrní lidé píši špatné básně. Výběr skvělých básníků dohromady napíše průměrnou jednu kolektivní báseň..."
Určitě, souhlasím. Myslím ale, že marketing nelze povyšovat na úroveň poezie nebo filozofie. Filozof nebo básník masou nepochopený může být a často je geniální filozof nebo básník, marketér masou nepochopený dělá(většinou)špatně svoji práci.
Z toho plyne nutnost v marketingu ověřovat, zda zajímavé a nové věci fungují alespoň na nějaké (ne nezbytně na racionální) úrovni pro většinu. Tady ty diskusní skupiny občas zafungují senzačně - nejenže slyšíte ten individuální hlas, který nahlíží pod povrch ale hned vidíte reakci většiny, úsměv, ošívání se, nesouhlas atd. (co "vidíte" je většinou důležitější než to, co "slyšíte).
Problém je, jak říkáte, v tom, že existuje větší šance, že se disident na skupině neobjeví, než že se objeví...
Pro mě je řešením internet: systematické vyhledávání tvůrčích lidí, vytváření prostoru pro jejich hlas a naslouchání jejich hlasu souběžně s měnící se intenzitou mručení chóru většiny.
Posted by: Jaroslav Cír | 05/01/2009 at 20:52
To Tomas:
Ano, na první pohled je to velmi lákavý závěr. (A při v dnešní době aplikovaných způsobech a formách výzkumů, bude stejně účinný, někdy bude představovat výbornou trefu a jindy zase pěknou mineličku). Pokusím se vysvětlit proč na našem životě.
Na počátku si stanovme určitý cíl: Chceme získat vedoucí postavení na konkrétním trhu
Ještě před tím, však „vyautujme“ z našeho uvažování subjektivní hodnocení, zda je něco dobře, či špatně, zda je něco co je průměrné horší či lepší, jinak se neuvědomovaně dostaneme do zrádné pasti naši vlastní racionální omezenosti. (viz. níže)
Jsou lepší zrzaví lidé? Jen proto, že svoji barevností vlasů neodpovídají hlavnímu proudu? Z mého subjektivního pohledu a životní zkušenosti, jsou zrzavé ženy ty nejlepší. A to co je nejlepší chci a očekávám, že se prosadí a se mnou plno dalších. Co se ale děje ve skutečnosti je, že zrzavých lidí neustále ubývá, a podle některých studií za 2 století, už budou úplnou raritou. O tom co je lepší, nerozhoduje moje (naše) racionalita (přání), ale sama příroda. Ta si určí, která varianta je v neustále se měnícím prostředí, pro další vývoj ta nejúčelnější, a tu si zapracuje do své genetické informace a předává dál. A prosadí se to čeho je nejvíc. Tedy výše „kritizovaný“ průměr.
Nejlépe to poznáte sami na sobě. Když se Vám podaří přijít s revoluční myšlenkou (a je jedno jestli se ve finále osvědčí, nebo ukáže jako slepá cesta), vždycky narazíte na odpor většiny. Jen si uvědomme kolik geniálních vědců, umělců se prosadilo až po své smrti.
Proč tomu tak je? Protože většina populace (průměr) v tom časoprostoru (vědomostně, informačně) byl nastaven jinak. Tomu dílu a objevům nerozuměla a ani nemohla. (souvisí s procesy učení viz. níže)
Pokud je tedy cílem marketingu zajistit co nejvyšší prodej, musí zjistit v jakém časoprostoru se pohybuje (komunikuje) většina (průměr).
Asi se ptáte, co je myšleno pojmem časoprostor, pokusím se to vysvětlit na příkladech, kterými jsme si snad všichni prošli a jmenuje se „učení“.
Procesy učení, ve své podstatě zajišťují posouvání nás samotných z jednoho časoprostoru do jiného. Použijme příklad matematiky. Nejdříve jsme se učili co to jsou čísla, jejich posloupnosti, jednoduché matematické operace. Postupně se tyto informace krásně, logicky na sebe nabalovaly a rozšiřovaly náš vnímaný (časoprostor). Někomu to šlo rychleji, někomu pomaleji, ale postup byl docela kontinuální. A teď si vzpomeňme, co nám najednou běželo ve třetí třídě za zmatky hlavou, když nám řekli že existuje -1, -2, -3. Časoprostor který byl najednou na míle vzdálený tomu jak jsme doposud chápali matematiku a nahlíželi na svět. Zapracování si těchto informací a naučení se s nimi pracovat najednou vyžadovalo mnohem více času a energie.
A tak jsme postupovali dál, někdo se matematikou zabýval do té míry, že mu nedělá problémy řešit diferenciální rovnice x-tého řádu z hlavy, a někdo o jejich existenci ani netuší.
To znamená, že každý z pohledu matematiky se nachází v jiném časoprostoru. A kdyby se spolu bavili o „kouzelnosti“ diferenciálních funkcích, tak si nejspíše nebudou vůbec rozumět, v podstatě ani nenajdou důvod se tím zabývat.
Proces učení prostě funguje postupným přemísťováním našeho JÁ v časoprostorech a má své vývojové posloupnosti. (Zkuste si představit, že by na nás hned v první třídě vybafli s diferenciálními rovnicemi – jednoduše by jsme tomu nerozuměli a dělali by jsme vše pro to aby jsme se tomu vyhli). Jedna malá pomůcka, mentální schopnosti a dovednosti získáváme stupňováním. Přímé přeskakování do vyšších řádů, je ojedinělý a nahodilý jev.
A není to to samé, když se rodiče nejednou podivují, nad znalostmi svého dítěte, jak to že to ten můj „blbec“ nechápe, když je to tak jednoduché? S prominutím ten „hloupý“ je ve skutečnosti ten „chytřejší“, protože si tuto skutečnost (že on je dávno v jiném časoprostoru a jeho synek je teprve na začátku) neuvědomuje. Bohužel nejen naše školství je na tom stejně.
A nyní si to převeďte na myšlenku, nechat se zlákat svým subjektivním pohledem. Ono se taky klidně může stát, že se ve finále ocitneme v roli toho rodiče „Jak to že to ti blbí zákazníci nekupují, jak to že mě nechápou ?“ (Jejich znalosti (časoprostor) je prostě jiný než ten váš)
Jednoduše, když chcete úspěšně prodávat většině, musíte znát v jakém časoprostoru týkající se vašich produktů se většina pohybuje, jakým způsobem a kam investuje svoji energii. Jinak to bude o náhodě naší subjektivní trefy. (stejně jako s fokuskou, o dotaznících ani nemluvě).
Posted by: Milan Horky | 05/01/2009 at 21:27
Píšeš o nutnosti odhlédnout od subjektivního: samozřejmě, proto jsem uváděl požadavek na filosofické vzdělání marketéra (nebo jak si tady říkáte) - v tomto případě se jedná o potřebu fenomenologické redukce nebo obecně Dekártovského odmítání toho, co není pevně dané.
Dále myslím, že směšuješ průměrnost se stereotypností, čímž pomíjíš samotnou pointu tohoto článku (ačkoli vymezení těchto pojmů autor přímo neprovádí). Když se průměrné skupiny žen vyptávám, nemusí se mi dostat oněch kýžených průměrně nejúčinnějších odpovědí, ale pouze stereotypních, v průměru však nefunkčních odpovědí. Jinými slovy to, co si slibujeme od onoho neprůměrného inspirativního člověka je informace, která bude skutečně na většinu (tedy průměr) působit více, než stereotyp (který je sice všeobecně sdílen jako informace, ale jako obsah zjevně průměrem není).
K druhé polovině tvé odpovědi na můj odstaveček se nebudu vyjadřovat, neboť mi připomněl referát před Cimrmanovou hrou Švestka. Odchýlil ses od tématu.
Posted by: TomasGabriel | 06/01/2009 at 20:46
Ahoj. Nejsem fylozof, ni psycholog a ani marketér (proto můj neodborný slovník). Podílím se na vývoji systému aplikační diagnostiky kvantové dimenze psychologie do oblastí marketingového výzkumu.
V tom prvním máš pravdu, na tento problém jsem reagoval v prvním svém příspěvku k tomuto článku. Ony ženy prostě takto fungují a je to to co mají společné. (Velmi zjednodušeno - říkají něco jiného než si myslí a než se pak následně ve skutečnosti budou chovat), já jsem to popsal na základě výstupů ze snímání jejich mozkových mikroprocesů, tys na to šel úvahou s podobným výstupem. Jinak co se týká sémantiky, pro mě je v oblasti měření psychických procesů významově průměrnost ekvivalentní se stereotypií, protože na této urovni vyhodnotit a odlišit informace ve formě co si respondeti myslí (jejich vnitřní řeč) a co navenek prezentují - jejich slovních vyjádření - co říkají.
K té druhé části. Tady je krásně v praxi předvedeno, co jsem popsal v té druhé polovině, důsledky, když se někdo pohybuje v jiném časoprostoru (jako nyní já), čtenář neporozumí tomu co říkám.
Klasický průvodní jev toho, když se někde vědomostně, zkušenostně, výrazně skokově odchýlíme od znalostí ostatních, potom to může dopadnout i tak, že to bude působit, jako v té Švestce:-)
Takže jsme v praxi předvedli přesně ten postup, jak to v "většinovém" marketingu dopadne, když nekomunikujeme na úrovni zákazníků či našich posluchačů.
Posted by: Milan Horky | 06/01/2009 at 21:46
Ještě jsem neuvedl, z jakého důvodu jsem vybral příklad právě procesů učení.
Mozek a mozková kůra je schopna se aktivně zabývat jen tím, čím je „oslovena“, tedy stimulována. Je tak důležitější jí pokládat otázky a dodávat jakékoliv nové podněty, než předkládat „hotové odpovědi“
Samotný vyvolaný proces subjektivního kladení těchto otázek se pak nazývá učením.
Je úplně jedno, zda se jedná o získávání nových informací při výuce matematiky, či při absorpci komunikačních sdělení.
Nevím, zda tvůrci komunikace toto tuší. Při pozorování reklamních sdělení, se mi to však nezdá. Anebo jsou zacíleny na někoho jiného.
Ovšem Guerrilla, to jsou otázky, proto ten ohlas.
Mimochodem tento princip stimulace, platí pro všechny národnosti, včetně šimpanzů :-)
Posted by: Milan Horky | 06/01/2009 at 22:10
Dobrý večer pane Horký,
Díky za komentáře. Možná ale není třeba, abyste reagoval tak často, jak reagujete a možná by bylo dobré, kdyby Vaše komentáře byly stručnější a mířily víc k věci.
Díky za pochopení!
Posted by: Jaroslav Cír | 06/01/2009 at 22:23
Jaroslav Cír: Prve jsem přehlédl Vaši reakci na můj příspěvek.
Přístup filosofický a básnický je podle mne podobný tomu marketingovému v tom, jakým způsobem (skrze výjmečného jedince) se snaží zasáhnout cíl (pravdu, krásno, většinu).
Když budete čekat na onu výjmečnou osobnost, musíte její výjmečnost za výjmečnou stejně označit vy. Proto mne napadlo, aby výzkum tohoto druhu probíhal spíše formou přemýšlení talentovaných a vzdělaných marketérů, než formou pozorování skupin lidí. Paralelně by samozřejmě měla probíhat běžná praxe pozorování skupin, výjmečné názory bych ale spíš chápal jako vzácný tréning pro marketéra, který se ale běžně spoléhá na svůj úsudek. Reagující slečna výše už ten problém vlastně popsala, jde o odvahu zapojit vlastní intuici a rozum. I označení nestandartní výpovědi (protože ona může být také nestandartně pitomá) za nosnou je něco, co musí vymyslet a poznat marketér.
Díky a zdravím, pokusím se již diskusi neprotahovat.
Posted by: TomasGabriel | 07/01/2009 at 00:33
Tomas Gabriel:
Určitě, ten tvůrčí výzkum a hledání cest tak, že dají hlavy dohromady zkušení a talentovaní odborníci, je přesně ta myšlenka, na které by měl stát Perfect Crowd...parealně mohou probíhat jak skupiny, tak neustálé hledání lidí a nápadů prostřednictvím internetu.
...klidně diskusi protahujte:)
Taky jsem koukal na Váš blog http://vyhnanstvi.blogspot.com/ - kde mě zaujal příspěvek "Pavučina slov" (http://vyhnanstvi.blogspot.com/2008/12/pavuina-slov.html) o poezii na internetu.
Posted by: Jaroslav Cír | 09/01/2009 at 11:56
Jaroslav Cír:
Na tom blogu máme takové malé soukromíčko, možná jste vůbec první návštěvník mimo naši partu pěti známých. Ten příspěvek je shodou okolností ode mne. Připadá mi, že je vše (nejen poezie) na internetu chápáno běžnými lidmi, ale i elitou především jako "internetové". Jakoby se rychle se rozvíjejícímu, obrovskému a tím tajemnému internetu připisovala jiná, vyšší podstata, než jen podstata média. Myslím, že za tím stojí přirozený náboženský cit lidí. Když je něco tajemného a mocného, přeroste to v představách. Zapomíná se při tom, že dospělí lidé mají nějakou vlastní soudnost a schopnost přemýšlet, že je internet nemění jak se mu zlíbí, ale že se oni na internetu mění, jak se jim zlíbí. To démonické, co internet nabízí, není internet, ale lidé skrze něj se realizující.
Tady je možná pěkná paralela k tvému článku. Internet je nástroj, kterému průměrní lidé dejme tomu nějak podléhají - ve smyslu, že nemají dostatečně silné samostatné uvažování a mohou být jeho prostřednictvím manipulováni, nebo se mohou v jeho otevřeném prostředí ztrácet a podobně. Co ale internet utváří, co jím hýbe a co tedy následně hýbe onou většinou, nejsou tito průměrní lidé, ale výjmečné nápady, výjmeční lidé, kteří dovedou internetový potenciál zkrotit do nějakého uzavřeného tvaru.
Než se internet rozvinul, mohlo by být zajímavé udělat diskusní skupinu, která by říkala, co na internetu má být. Stereotypy pro internet ještě nebyly vytvořeny, lidé by asi navrhovali dosti zmatené a banální návrhy, pokoušeli by se uplatnit stereotypy z jiných odvětví. Role výjmečných lidí s výjmečnými tvůrčími nápady v té době musela být naprosto nenahraditelná - a tato situace u internetu částečně trvá dodnes.
Posted by: TomasGabriel | 09/01/2009 at 18:38
Když už je řeč o průměrnosti atd., tak k tomu přidám několik odkazů na určitou oblast a v případě, že Vás tato oblast výzkumu zaujme, tak Vaše pohledy na řadu věcí určitě obohatí (pokud se tak už nestalo):
http://www.osel.cz/index.php?clanek=4033
www.vsfs.cz/soubor.php?s=konferencelk-prispev.doc&adr=epssi
http://www.vsfs.cz/?id=1111
K řadě zajímavých - dříve vytipovaných - článků (např. právě tento) se bohužel dostávám až nyní, takže se omlouvám za poněkud pozdní reakci.
Posted by: Jirka | 24/01/2009 at 22:43
Myslím, že ten článek taky pěkně naznačuje, že průměrnost sice je všude okolo, ale lze z ní lidi vytáhnout. Jistěže jsou i beznadějné zombie, ale nemusí jich být tolik, kolik se zdá.
Na druhou stranu není divu - média, veřejní činitelé, školy - snižují se úrovní k "průměru". Ale je ten průměr vůbec tak průměrný? Není to něco jako když čtyřicátník (nemyslím to zle :-)) nacpe do reklamy "cool", "super odvázaný lidičky" atd., a myslí, jak se právě vžil do skupiny?
Jistěže je těžší být někdo, a než se přiblížit k lidu tím, že sestoupíme, se přiblížit tak, že lid povzneseme (takto to zní poněkud naivně idealisticky, ale základní idea je snad jasná). Ale možná že v dnešní době začínají lidé i myslet - byli vytrženi z určité nafouknuté bubliny - a proto by mohli být náchylní k návratu některeých ideálů, místo vlády lůzy.
Posted by: Jakub Tomek | 08/03/2009 at 22:07