« Spolutvorba kočičí značky | Main | Nemyslíš, zaplatíš II »

16/11/2008

Pád do pasti inovací

Frankenstein


Už deset let trávím na straně výrobce, kde inovace a růst jdou ruku v ruce. Unilever a jiní výrobci inovují, aby zajistili růst tržního podílu značky, obratu a zisku. Obor výzkumu trhu přijal tento model za své, měří svůj růst v hodnotě a přičítá velkou část svého růstu inovaci výzkumných technik.

Pokud je inovace jádrem výzkumného byznysu, měli bychom horečnatě hledat nové cesty, jak dělat výzkum. To je svůdné pro každého kreativního výzkumníka. Nicméně se domnívám, že hledání inovací ve výzkumu je nebezpečnou pastí, do níž většina z nás spadla.

Výzkum trhu je o porozumění lidem a motivacím jejich chování. Bohužel, typické inovace ve výzkumu toto porozumění ztěžují, protože generují růst skrz vývoj nových nástrojů, jež jsou rychle a ve velkých objemech prodávány. Totéž činí výrobce při prodejích svých inovací.

Výrobce může například vyvinout nový zubní kartáček vhodný pro čištění jazyka. Víme, že spotřebitel nemusí mít doopravdy potřebu čistit si jazyk, ale jsme natolik chytří, abychom tuto potřebu vytvořili. Tak nakonec nalezneme způsob, jak spojit čistý jazyk s úspěchem v životě (čistý jazyk bude například zárukou toho, že naleznete vhodného partnera, budete mít spoustu přátel nebo naleznete práci ve velké bance). Neprodáváme produkt, ale mýtus.

Jaký mýtus prodává výzkum trhu svým klientům? Klíčový mýtus je ten o jistotě a kontrole nad chaotickým a nepředvídatelným světem. Strach z chaosu nás, klienty, vede do fiktivního světa benchmarků, indexů a škál přesvědčivosti vytvořených pro měření emocí (nejnovější hype). Podrobili jsme spotřebitele naší realitě čistých jazyků a úspěchu, zatímco jsme se sami podrobili realitě velkých výzkumných agentur (možná stačí už jen říkat "realitě WPP")

Před několika lety se funkce marketingového výzkumu na klientské straně pokusila osvobodit se od benchmarků a škál. Rebrandoval se a výzkumníci se stali insight manažery. Slíbili jsme, že budeme získávat insighty, předávat znalosti a vzdělávat naše klienty. Pokud bychom v této transformaci uspěli, bylo by méně výzkumu trhu a více vzdělaných klientů jednajících na základě vlastní intuice. Výsledkem toho by bylo, že by se růst oboru zastavil.

Jenže obor vzkvétá a jeho růst značí naše, klientské, selhání naslouchat  své intuici, riskovat a přicházet se skutečně razantní produktovou inovací, která spotřebitele opravdu překvapí a potěší.

Opravdový výzkum je o pochopení lidí, které vychází z dlouholetého učení, zkušeností a hluboké intuice. Nakonec to jsou talentovaní jedinci, semiotici, etnografové a skvělí kvalitativní výzkumníci, jejichž insight přináší obrovskou hodnotu výzkumu a kteří jsou schopni klienty nabít energií a vést.

Velice respektuji zakladatele malých agentur, jež se utkávají v boji s velkými hráči. Problém je, že brzy přijmou struktury velkých agentur a zahájí vlastní zběsilý závod o rychloobrátkové výzkumné produkty. Je to zřejmě jediná cesta růstu výzkumné agentury co do velikosti: agentura vytvoří potřebu pro novou, high-tech metodu, která plive předbalené indexy na klientův stůl.

Bývalo těžké postavit se velkým agenturám, dokud vlastnily potřebné technické nástroje. Díky internetu jsou tyto nástroje volně k dispozici nebo jsou vyvíjeny – nikoliv výzkumnými agenturami, ale společnostmi, jako jsou Google, Facebook či Twitter. Proto nové inovativní výzkumné metody nejsou potřeba. Ta skutečná práce spočívá v odnaučení se a odvrhnutí překonaných výzkumných nástrojů. Místo budování nových metod bychom měli vytvářet sítě kreativních lidí, kteří nám pomohou porozumět lidem a značkám.

Původně vyšlo v Research World, pak v Marketing a Media a teď recyklováno zde...

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e2010535f906c7970c

Listed below are links to weblogs that reference Pád do pasti inovací:

Comments

Když čtu o tom mýtu a o umělém vytváření potřeb, napadá mě, že tento obchod stojí na něčem, co tu není. Možná to v něčem připomíná současnou krizi na finančních trzích a říkám si, jestli je možné, aby toto počínání mělo také podobné důsledky. Nebo už tu tato krize je...? (V podobě zákazníků imunních vůči reklamám a produktovým inovacím, které jim nutí potřeby, které nemají...)
Více takových skvělých postů prosím :)

Na druhou stranu mají možná i klasické výzkumy ještě své uplatnění, nebo ne? Naše firma pořádá soutěž pro studenty technických vysokých škol, jako pro strategickou skupinu lidí, a s tím přišel úkol vyhodnotit, jestli studenti díky ní vůbec znají více naši společnost a jak ji přibližně vnímají (neměli jsme to ani vůbec zmapováno)...vím, že v tomto článku se ale mluvilo spíše o zkoumání jiných věcí...
Snažíme se zachytit tyto lidi na Facebooku, ale zatím se to nevede, bylo málo času a je to spíchlé horkou jehlou...:-(

Hezký článek a hlavně upřímný .. "jsme natolik chytří, abychom tuto potřebu vytvořili". Přesně to člověk cítí, když se náhodou dívá na reklamy. Mediální masáž má pak za následek takové efekty jako například rostoucí výskyt mentální anorexie apod. Kolem novinového stánku s obálky časopisů projde občas každý, ty zářivé úsměvy a ta "dokonalá" (rozuměj vyhublá) těla! Autodestrukční mechanismus lidské rasy funguje velice dobře, jediné existující měřítko zisku se zdá být utahující se smyčkou kolem našich krků.

I když šance na změnu tu je. Internet přináší dříve nevídanou možnost komunikace, svobodu a otevřenost. Dost možná stávající krize, ať už je skutečnou krizí či jen umělým pojmem, by mohla být impulsem pro nastartování pokusu o přechod od konzumní a stupidní společnosti k čemusi pokročilejšímu, osvícenějšímu. Takže více takových osvícených článků. Internet přináší možnosti, zodpovědnost je ale na lidech :)

Diky za komentare. Jdete oba do vetsi hloubky, nez jsem sel ja. Mel jsem zpocatku na mysli hlavne zbytecne inovace ve vyzkumu. Ale ono to nejde jednoznacne oddelit a cele to zacina tou spoustou naprostych zbytecnostich, ktere firmy chrli. Muzeme jen doufat, ze diky Internetu bude mit dostatecny pocet lidi spravne informace, moznost se spojit a vuli vyvinout tlak na vyrobce, aby zacal uvazovat jinak a aplikoval v inovacnim procesu kriteria jako: je to, co chci uvest na trh vec, ktera lidem skutecne zasadnim zpusobem zjednodusi/zprijemni zivot? Je tahle inovace "sustainable" a eticka - a to ve vsech smerech - suroviny, vyroba, supply chain, marketing atd. Pokud by takhle fungovalo, mohla by se komunikace vratit o krok zpatky a misto casto az prehnaneho durazu na engagement, proste zase informovat.

Ad vyvinout tlak na výrobce .. ona ta změna může být v zájmu výrobců dokonce. Doporučuji velice dobrý článek od Diona Hinchcliffe .. http://web2.socialcomputingmagazine.com/product_development_20.htm

Mám dojem, že kdyby si měli výrobci skutečně upřímně odpovídat na otázku "je to, co chci uvést na trh věc, která lidem skutečně zásadním způsobem zjednoduší/zpříjemní život?", museli by stáhnout 70% své produkce, což rozhodně není v jejich zájmu...
Nyní mám čerstvou zkušenost s Market Research v jedné londýnské agentuře a musím poznamenat, že nejen principy, ale zejména praktické metody tohoto výzkumu mohou být až neuvěřitelně neefektivní (až kontraproduktivní) a pro klienta zkreslující, aniž by se o tom mohl přesvědčit jinak, než následným neúspěchem kampaně na průzkumu založené.

Hledání inovací, a to v jakékoliv lidské činnosti pramení z geneticky kódované potřeby růstu (expanze), či zamezení riziku (sebezáchovy) každé lidské bytosti. Potud je vše v pořádku.
Otázka a principiální základ všech problémů výzkumů stojí trochu někde jinde. Pokud si uvědomíme, na čem „všechny inovace“ v kvalitativním a kvantitativním výzkumu staví. Vidíme snahu o kombinaci různě sofistikovaných vyhodnocovacích, analytických nástrojů, srovnávacích a přiřazovacích škál, atp. Přesto, jak je slyšet, je výsledek stále „víceméně“ obdobný, není se co divit, on jiný být ani nemůže.
Opravdu ještě nikoho nenapadlo, že kauzální problém neleží v metodách a technikách vyhodnocení, ale přímo v datech a způsobu, jejich získávání? Snad všechny výzkumy jsou založeny na získávání dat pomocí řečové, či písemné komunikace !?
1. A ta jak již dávno víme je výsledkem rozumové části rozhodovacích procesů člověka, přitom notně upravená sociální (vztahovou) složkou. Ve výsledku se odpovědi respondentů vůbec nemusí shodovat (bylo naměřeno, že v empirii se tak běžně i děje) s tím co si ve skutečnosti myslí a jak se ve skutečnosti budou chovat. (Zvláště markantní je tento fenomén naměřen u žen, zde bychom se již vůbec neměli řídit tím, co o sobě ženy při výzkumech říkají, protože to ve skutečnosti myslí jinak (a to právě neřeknou) a tak se nakonec rozhodnou ještě jinak.
2. Tuší marketresearch vůbec, co je to insight? Ve všech výzkumech je zcela opomenuta, existence rozhodovacích mechanismů těla (somatu) a až někdy úsměvně působí snaha o zachycení energetické (emoční) složky na základě ústně či písemně zprostředkovaných informací. A nejsou to právě procesy samotného těla, kde se opravdu rozhoduje o prospěšnosti (účinku) výrobku pro člověka? Ano jsou, tělo má tu krásnou vlastnost, že je marketingově „neokecatelné“ a vždy se samo rozhodne (bez přispění rozumu), co je pro něj v daném čase a teritoriu prospěšné. Jednoduše pokud, výzkumná technika nebude umět měřit, i to co tělo respondenta k předmětu výzkumu cítí, (a ono cítí každou milisekundu svého existenčního bytí), klidně se radši spolehněme na intuici, protože ta z cítění přímo vychází. (dopustíme se tím jednoznačně menších chyb).

Prostě mechanistický pohled na tělo jako stroj, který je jednou udělaný a na pořád. Zapomíná se na to, že díky obrovsky rychlé změně podmínek se čím dál rychleji mění i genom, včetně průběhu života, a že tím vznikají i různorodě jiné potřeby a regulace těla.
3. Rozhodování zákazníků o koupi, je komplex mikroprocesů, které se dějí v určitém čase a teritoriu a účastní se ho všechny rozhodovací složky jeho vědomí (tělo, emoce, rozum a vztahy – sociálno). Proto aby hodnotové a rozhodovací procesy zákazníků marketing dokázal uchopit, a řídit se jimi, musí tyto komplexní procesy a jejich vliv umět měřit.
4. Dotazníky a rozhovory tak působí zcela zavádějícně při snaze pochopit insight (proč), tyto slova pro slova, aktivují u dotazovaných zcela jiné procesy, než nutnost sám za sebe se rozhodnout, se všemi následky, které z toho pro ně budou vyplývat. (při samotných nákupních rozhodnutích o to víc.) A vůbec „nejautentičtější“ jsme, když nás u toho druhá strana nevidí (nejlépe po telefonu).
Sami to z praxe známe nejlépe, jak se nerozhodovat (zbavit se zodpovědnosti za vlastní rozhodnutí), kdyby se náhodou ukázalo jako nesprávné „Ale vždyť jsem využil WPP“ a ti jsou největší, mají nejlepší reference. Jak jinak lépe jsem se měl rozhodnout ?
Prostě jen tak mluvit, volit slova pro slova (že by velká oblíbenost mobilů a emeilové komunikace nebyla náhodou?), nikoho nezavazuje se k něčemu rozhodnout ! (Proto lze i očekávat, že získání informací z prostředí, kde se jedinci sami za sebe rozhodují, ať již jsou to komunitní weby, či pracovní skupiny, bude přínosnější)
Jsou i nějaké jiné varianty?
Vznikl projekt MPM (Market Purchase Decision Mikroprocesses), který zmíněnými principiálními nedostatky netrpí. Vychází ze snímání přímých rozhodovacích nákupních mikroprocesů spotřebitelů.
Nyní jsme ve fázi, kdy bych rád tento projekt otevřel k odborné diskuzi marketingových realizátorů a zahájil proces aplikačního využívání.
Předem upozorňuji že se jedná o východiskově zcela jiný přístup, než jsou doposud celosvětově aplikovány a tak jeho prvotní uchopení si vyžádá trochu víc. (Ale to už je úděl všeho, když zabalení do krabice, se v počátku stává spíše přítěží, bránící využití vlastního myšlení finálního uživatele).
Snažil jsem se celý přístup a proces popsat na projektové stránce http://d62.extrasolution.com. Proto bych byl rád za jakýkoliv feedback, ze strany marketérů, pro jejichž využití je celý systém připravován.
Hledání inovací, a to v jakékoliv lidské činnosti pramení z geneticky kódované potřeby růstu (expanze), či zamezení riziku (sebezáchovy) každé lidské bytosti. Potud je vše v pořádku.
Otázka a principiální základ všech problémů výzkumů stojí trochu někde jinde. Pokud si uvědomíme, na čem „všechny inovace“ v kvalitativním a kvantitativním výzkumu staví. Vidíme snahu o kombinaci různě sofistikovaných vyhodnocovacích, analytických nástrojů, srovnávacích a přiřazovacích škál, atp. Přesto, jak je slyšet, je výsledek stále „víceméně“ obdobný, není se co divit, on jiný být ani nemůže.
Opravdu ještě nikoho nenapadlo, že kauzální problém neleží v metodách a technikách vyhodnocení, ale přímo v datech a způsobu, jejich získávání? Snad všechny výzkumy jsou založeny na získávání dat pomocí řečové, či písemné komunikace !?
1. A ta jak již dávno víme je výsledkem rozumové části rozhodovacích procesů člověka, přitom notně upravená sociální (vztahovou) složkou. Ve výsledku se odpovědi respondentů vůbec nemusí shodovat (bylo naměřeno, že v empirii se tak běžně i děje) s tím co si ve skutečnosti myslí a jak se ve skutečnosti budou chovat. (Zvláště markantní je tento fenomén naměřen u žen, zde bychom se již vůbec neměli řídit tím, co o sobě ženy při výzkumech říkají, protože to ve skutečnosti myslí jinak (a to právě neřeknou) a tak se nakonec rozhodnou ještě jinak.
2. Tuší marketresearch vůbec, co je to insight? Ve všech výzkumech je zcela opomenuta, existence rozhodovacích mechanismů těla (somatu) a až někdy úsměvně působí snaha o zachycení energetické (emoční) složky na základě ústně či písemně zprostředkovaných informací. A nejsou to právě procesy samotného těla, kde se opravdu rozhoduje o prospěšnosti (účinku) výrobku pro člověka? Ano jsou, tělo má tu krásnou vlastnost, že je marketingově „neokecatelné“ a vždy se samo rozhodne (bez přispění rozumu), co je pro něj v daném čase a teritoriu prospěšné. Jednoduše pokud, výzkumná technika nebude umět měřit, i to co tělo respondenta k předmětu výzkumu cítí, (a ono cítí každou milisekundu svého existenčního bytí), klidně se radši spolehněme na intuici, protože ta z cítění přímo vychází. (dopustíme se tím jednoznačně menších chyb).

Prostě mechanistický pohled na tělo jako stroj, který je jednou udělaný a na pořád. Zapomíná se na to, že díky obrovsky rychlé změně podmínek se čím dál rychleji mění i genom, včetně průběhu života, a že tím vznikají i různorodě jiné potřeby a regulace těla.
3. Rozhodování zákazníků o koupi, je komplex mikroprocesů, které se dějí v určitém čase a teritoriu a účastní se ho všechny rozhodovací složky jeho vědomí (tělo, emoce, rozum a vztahy – sociálno). Proto aby hodnotové a rozhodovací procesy zákazníků marketing dokázal uchopit, a řídit se jimi, musí tyto komplexní procesy a jejich vliv umět měřit.
4. Dotazníky a rozhovory tak působí zcela zavádějícně při snaze pochopit insight (proč), tyto slova pro slova, aktivují u dotazovaných zcela jiné procesy, než nutnost sám za sebe se rozhodnout, se všemi následky, které z toho pro ně budou vyplývat. (při samotných nákupních rozhodnutích o to víc.) A vůbec „nejautentičtější“ jsme, když nás u toho druhá strana nevidí (nejlépe po telefonu).
Sami to z praxe známe nejlépe, jak se nerozhodovat (zbavit se zodpovědnosti za vlastní rozhodnutí), kdyby se náhodou ukázalo jako nesprávné „Ale vždyť jsem využil WPP“ a ti jsou největší, mají nejlepší reference. Jak jinak lépe jsem se měl rozhodnout ?
Prostě jen tak mluvit, volit slova pro slova (že by velká oblíbenost mobilů a emeilové komunikace nebyla náhodou?), nikoho nezavazuje se k něčemu rozhodnout ! (Proto lze i očekávat, že získání informací z prostředí, kde se jedinci sami za sebe rozhodují, ať již jsou to komunitní weby, či pracovní skupiny, bude přínosnější)
Jsou i nějaké jiné varianty?
Vznikl projekt MPM (Market Purchase Decision Mikroprocesses), který zmíněnými principiálními nedostatky netrpí. Vychází ze snímání přímých rozhodovacích nákupních mikroprocesů spotřebitelů.
Nyní jsme ve fázi, kdy bych rád tento projekt otevřel k odborné diskuzi marketingových realizátorů a zahájil proces aplikačního využívání.
Předem upozorňuji že se jedná o východiskově zcela jiný přístup, než jsou doposud celosvětově aplikovány a tak jeho prvotní uchopení si vyžádá trochu víc. (Ale to už je úděl všeho, když zabalení do krabice, se v počátku stává spíše přítěží, bránící využití vlastního myšlení finálního uživatele).
Snažil jsem se celý přístup a proces popsat na projektové stránce http://d62.extrasolution.com. Proto bych byl rád za jakýkoliv feedback, a navázání komunikace ze stranou marketérů, pro jejichž využívání je celý systém připravován.

Snažil jsem se prokousat tou teorií, která (až na čárky ve větách ;-)) zní docela odborně. Jen nevím, píšete, že se na člověka nemá dívat jako na stroj, ale celá ta teorie člověka rozebírá jako "tělo" (cituji). U impulzivních nákupů (jak tam popisujete) to celkem dává smysl. Ale pokud jsem to pochopil správně, s touto teorií jste přišel pro budování dlouhodobé loajality(?).

:-)) taky mi to zprvu nedávalo smysl, je to jednoduché, člověk (spotřebitelé), každý z nás, se neřídíme „čistě rozumově“ i když jsme si naši logiku postavili na piedestal a všude se s ní oháníme. Taky jsem tak uvažoval „nad matematiku a fyziku nebylo“. Ono to platí i nadále, jen ta „fyzika“, není klasická, ale ta přírodní – kvantové zákony ty řídí chování všech přírodních systémů, tedy i nás lidí. viz. níže

Na začátku musím opravit výchozí premisu. Vše o čem zde píši a vše co jste četl na webu není postaveno na teorii, ale vychází z reálných měření na trhu. Postup byl tedy zcela opačný první bylo měření až na jeho základě vznikla obecná teorie. Jako první byla aplikace snímání respondentů systémem a až na základě měření, vznikly tyto principiální závěry. (Vzorek 160 000 respondentů)

Tím se lokalizovala podstata problémů, proč se neshodují výstupy výzkumů trhu realizované řečovou či písemnou formou (dotazníky, rozhovory, atd.) se skutečným nákupním chováním probíhajícím na trhu. Tyto výstupy již ze své podstaty reálným dějům ani odpovídat nemohou a nikdy nebudou.

Pokusm se zprost5edkovat jiný nahled, než jste četl na webu a „aplikce“ výzkumu trhu z pohledu těch nejzákladnějších přírodních procesů. (Tím zároveň osvětlím i to že „tělo“ zdaleka není „mechanický stroj“, ba právě naopak ten nejpřírodnější systém).

Veškeré chování všech přírodních systémů jak v makrokosmu, tak mikrokosmu jsou řízeny zákonem o zachování hmoty a energie, obě prostředí vycházejí z rovnice E=mc2, teorie relativity a kvantové teorie. Všechny tyto děje jsou determinovány časoprostorem. Jako systémem si můžete představit atom, buňku, konkrétní orgán, lidské tělo, ale i jeho vědomí, sociální skupiny, segment trhu, pracovní skupinu, atd.

Principiální problém dnešního výzkumu trhu vznikl tím, že nejzákladnější zákon všech přírodních dějů (E=mc2) zcela ignoruje! (E – Energie, m – hmota (v našem případě lidské tělo a jednotlivé subsystémy vědomí)). Pokud chceme porozumět chování jakéhokoliv systému, tedy i spotřebitelů na trhu, a změřit jeho příčiny, nikdy nesmíme vztah Energie a samotného lidského těla vynechat, a to ve vztahu k časoprostoru jak ho spotřebitelé subjektivně vnímají. Ani jednu z těchto veličin a jejich vztah dnešní výzkum trhu není schopen zachytit, pokud vůbec o jejich existenci ví. Na tomto poli se musí měřit, a to velmi přesně, řečovou komunikací či dotazníky to opravdu možné není.

Biologie, chemie, fyzika, neurobiologie, a medicína to již dávno pochopili. Příkladem jsou nové léčebné postupy, samotné léky, uhlíková vlákna, nanotechnologie buněčné terapie, fotovoltalické články, „atomární“ tužka, atd.) Podstatou je fyzikální měření kvantových procesů pomocí světla („vlnových délek“)

Pokud má výzkum trhu začít přinášet, pro své zákazníky opravdu účelné informace, které by odpovídaly skutečnému dění na trhu, musí být schopen měření pomocí světla, jinak vztah energie, hmotného těla, času a prostoru nikdy nezjistí.

Informace které jste četl na webu vycházejí z měření systémem, který tyto veličiny u respondentů snímá a vzhledem k účelu výzkumu vyhodnocuje. Vztah a procesy (E) Energie, a (m)těla zachycuje neuronová síť pro zpracování barev (světla), (časoprostor je definován slovními symboly zkoumané oblasti). Provedená měření jasně dokazují, že člověk jako systém se chová podle zákonů kvantové teorie, ne podle newtonovských deterministických (mechanických) či dualistických systémů.

Chápu, že tyto informace znějí odborně, a „prokousání“ vyžaduje úsilí. Je to jednoduché, jako každá nová věc, kterou se člověk snaží uchopit, („obsáhnout nový časoprostor“ – proces učení), nejde sama a hned. (musí si vybudovat nové vazby pomocí vytvoření nových synoptických spojení a to bez investování energie nejde).

Pro snazší uchopení, jak důležitou roli hraje světlo, a zákony kvantové fyziky pro chování každého systému (člověka a trhů nevyjímaje) doporučuji výbornou přednášku Richarda Feynmana, který za tuto teorii obdržel NC. Po 25 minutách by mělo být zřejmé, že bez světla (barev) účelný výzkum možný není. http://www.vega.org.uk/video/subseries/8


PS: K interpunkčním znaménkům,
Je to o cíli, pokud se koncentrujeme na podstatu sdělení, tak je mozek schopen opomíjet subjektivní podružnosti, to platí pro všechny lidské činnosti. Každý to máme jinak. Pro někoho je více podstatný obsah sdělení, pro jiného, jak při tom vypadá. Ale souhlasím s Vámi, není špatné, když se to povede sladit. :-)

Docela Vás obdivuji, jako relativního "nováčka", že jste se do toho pustil. Na druhou stranu, brzy uvidíte že to mělo smysl.

The comments to this entry are closed.