S Ivanem Pollardem o bubnující gorile

V úterý odpoledne jsme v Londýně s Ivanem Pollardem z agentury Naked  probírali jeho vystoupení na konferenci Londýn v Praze 2.

Zabrousili jsme na věci od agentury Fallon, se kterou Naked často spolupracuje. Dělali spolu i na spotu se skákajícími míčky pro Sony Bravia a taky na dnes už slavné "Cadbury's Gorilla".

Cesta k briefu, na základě kterého gorila vznikla byla následující: v Cadbury cítili, že je kategorie čokolády příliš svázaná se stereotypem "čokoláda-ženy-touha/požitek, kterému nelze odolat" (indulgence) a tak vznikl brief, který otevíral nový pohled na kategorii a který se skládal ze tří slov: moments of joy (momenty čiré radosti). Tady je moment čiré radosti:

Gorila zahýbala nejen s prodeji čokolády Cadbury ale i s marketéry...V Cadbury tuhle reklamu netestovali klasickým způsobem, tj. kvantitativním post-testem. Kdyby to bývali udělali, musela by Gorila dopadnout velmi bídně v oblastech jako je "branding", "komunikace benefitu" nebo "hlavního poselství reklamy".  Klient  naštěstí udělal správnou věc a místo toho, aby se na základě nesmyslného testu a benchmarků zbavil skvělé reklamy, vyhodil do koše zbytečný test.

Pro Ivana Pollarda je Gorila skvělým příkladem reklamy, která je otevřenou výzvou ke spolutvorbě.  Nejedná se o uzavřený příběh, ale o fragment, který vyzývá k tomu, aby byl dotvořen, přetvořen, napodobován, parodován atd. A to se také děje. Na youtube je údajně kolem 70 remaků a parodií této reklamy. (A to je, myslím, podstata skutečné spolutvorby - nemůžeme chtít od lidí/zákazníků, aby vymýšleli reklamy, můžeme ale lidi pozvat do hry tím, že nebudeme doslovní a neuzavřeme kruh tak, aby do něj nemohli vstoupit a sami dotáhnout komunikaci dál a třeba i úplně jinam, než jsme zamýšleli).

"Nevěřím tomu, že by Gorila mohla být takhle úspěšná bez televize," říká Pollard. "Televize tady má ale jinou roli než v klasické kampani - televize má za úkol pouze velmi rychle vybudovat buzz kolem tohoto spotu...lidi si pak cestu k reklamě najdou sami,  online...Když vám někdo před dvaceti lety  řekl o nějaký dobrý reklamě, kterou včera viděl v televizi, tak jste se museli smířit s tím, že ji sami třeba už neuvidíte, pokud se nebudete dívat na televizi celý večery. To se změnilo. Když vám dneska někdo řekne, že viděl reklamu na Cadbury s gorilou, která bubnuje, jdete na youtubu a tu reklamu okamžitě vidíte...Ovšem, jen těžko se vydáte hledat na youtubu reklamu, o které vám váš (zřejmě slaboduchý) kamarád řekne, že tam 'ňáká  ženská tam jela v luxusní limuzíně, jedla čokoládu a vzdychala při tom'."

Gorila nevypráví příběh -  je to zážitek a dárek, který Cadbury dává svým zákazníkům; otevřený ze všech stran interepretaci a násobkům momentů čisté radosti.

Věc, která interpretaci otevřená není, je spojení Cadbury a gorily. Cadbury bubnující gorilu vlastní a dává (společně s agenturami) pozor na to, aby ve všech médiích existovalo pevné spojení  "Cadbury's gorilla" a nemluvilo se jenom o "bubnující gorile." Tohle je, podle Pollarda, slabé místo mnohých reklam v éře engagementu a konverzací - to, že jsou sice o zprostředkování prožitku, ale značky v nich prožitek pouze sponsorují a  nejsou s ním dostatečně svázané. 

Comments

[Tomáš Mrkvička]

Zajímalo by mě, jak to s testováním "Gorily" opravdu bylo. Nigel Hollis z Millward Brown na svém blogu tvrdí, že Gorila testována byla a že skórovala výborně (mezi top 20% reklamami). Detaily ale bohužel neprozradil.

http://www.mb-blog.com/index.php/2008/03/07/gorillas-and-chocolate-cake-and-cars-whatever-next/

[Jaroslav Cír]

Tomasi,

Diky za upozorneni. To je zajimave. V Unileveru (v Anglii), kde maji lidi k lidem z Cadbury blizko, se traduje, ze se ta reklama oficialne netestovala. Pokud Nigel rika, ze ji jeho agentura testovala, pak asi ano - otazkou je, kdo ten test zadaval, kdokoli si samozrejme muze otestovat cokoli.
Vsimni si, jak neurcita je Nigelova zminka o tom testu - mluvi jenom o "enjoymentu", tj. o odpovedich na otazku, jak se lidem ta reklama libila. To, ze se lidem gorila libi je ocividne a nepotrebuju na to test. To nejproblematictejsi v techto testech jsou ale ty vykonstruovane miry, napr. "branding" s touhle otazkou: "Ktera z nasledujicich vet se nejlepe hodi na tuto reklamu?" s temito predkodovanymi odpovedmi : "nelze pochybovat, že tato reklama je na Cadbury" atd., az "po mohla by to byt reklama na cokoliv". Myslim, ze jenom hodne naivni clovek si muze myslet, ze mu na tuhle otazku v pripade gorily (ale i vubec) muzou lidi dat smysluplnou odpoved. Co bys na tuhle otazku v testu na gorilu odpovedel ty? Branding je vec, nad kterou se ma zamyslet klient a agentura - je zcestne vyzadovat na ni odpoved od zakazniku.
A to uz vubec nemluvim, ze ten test uplne ignoruje to, co se s tou reklamou deje dal - tj. ta spolutvorba online.

[Martin Slechta]

Me by to i prislo nelogicke, udelat takovy spot ze zamerem, aby ho lide pretvareli na youtube (a presne jak rikate, prizvali je do hry tim, ze je pribeh neukonceny) a potom ho testovat na ten branding apod.

Takovete kratke filmecky jsou daleko lepsi, nez spousta dvouhodinovych filmu :)

[Tomáš Walter]

Bubnující gorila reprezentuje přesně ten typ reklamy, která může v prostředí české kotlety vzniknout jen stěží. Proč? Protože se „vymyká“! Odchlipuje se od konformní za(s)lepenosti dnešních agentur. Ale to tu vlastně nemá smysl psát, všichni to víme. Gorila přece smrdí, je chlupatá, určitě neumím bubnovat, tak co by SAKRA dělala v reklamě na čokoládu? Jde o princip. O dobré jméno agentury, která je natolik silná, aby odolala pokušení odvést standardní práci a shrábnout prachy. Klobouk dolů před těmi, co tenhle koncept přecedili přes veleučené zuby velkohubých, živících se racionalitou a tlejících v testy ověřeném… Ta reklama je založená na znacích. Symbolech, které však svou symbolickou hodnotu již částečně odevzdaly, účastní se „mýtu“ a nesou závdavkem ironii, vtip a překvapení. „Perfektní“ muzika nablýskaná pleší Phila Collinse, gorila (proč gorila? zkuste se jí zeptat…, ale buzz jako hrom, o tom žádná!), super exekuce (je fakt živá? jak to jen dělali?), sdělení („moments of joy“ – smrdí kliškou markeťáka, ale Fallon – vivat Fallon!). A pak už jen stačí nabídnout tuhle symbolickou hmotu (plnou oříšků, rozinek, karamelu a čokolády) spotřebiteli a počkat, až si z ní uplácá marokánku – tak jak ji má sám rád! Dělat reklamu takhle by mě bavilo…