Stíny na zdi

Tenhle obrázek ilustruje článek v britském Guardianu  o pokračování případu zmizelé Madelein McCann:

Stíny na zdi jsou rodiče zmizelé Madelein.  Obrázek nemá smysl, pokud neznáme kontext a/nebo pokud se nevezeme na vlně emocí, které se zmocnily Angličanů po únosu malé Madeleine.  (Jak kdosi podotkl:  Angličané znají obličej malé Madeleine lépe než obličeje vlastních dětí /na které většinou nemají čas/).

Zpátky k obrázku stínů na zdi: Roland Barthes řekl, že "fotografie je znak bez kódu" a měl tím na mysli fotografii na první úrovni označování (tj. denotace).  "Salutující černý voják" je Bathesův slavný příklad první a druhé úrovně  (konotace) označování:

Fotografie představuje na první úrovní znak, který se skládá z označujícího (signifier), tj. barvy a tvary obrázku a označovaného (signified), tj. "koncept" salutujíciho vojáka. Pro Barthese se na první úrovni znak jako celek stává označujícím pro druhou úroveň označovaného - francouzský imperialismus, který je slepý k barvě pleti svých subjektů.

Na rozdíl od obrázku salutujícího vojáka nelze obrázek stínů rodičů Madeleine McCann smysluplně "číst" na první úrovni.  Čtenáři je vnuceno čtení na úrovni konotací, tj. tragédie rodičů, které žal redukoval do podoby stínů; rodičů, na kterých ulpěl stín podezření; lidem, kteří "kráčejí údolím stínu smrti" a kteří jsou odsouzeni k tomu být stíny sama sebe, až do chvíle, dokud se případ nevyřeší atd.

Případ zmizelé dívky a jeho protagonisté museli nejprve nabýt ikonických rozměrů, aby  fotografie rodičů Madeleine měla smysl. Obrázek pak může být osvobozen od prvoplánového čtení a stát se smysluplnou metaforou pro zasvěcené, tj. pro Angličany posedlé touto lidskou tragédií.

Značky - zejména ty, které mají ikonické aspirace - se podobným způsobem snaží "čtenářům" vnutit čtení na vyšší úrovni, tj. přeskočit produkt a nasměřovat čtení k emocím, které se značka snaží vlastnit. 

Comments

[Tomas Hrivnak]

Jaroslave, jakou máme naději, že někdo na straně marketingových oddělení našich klientů četl Barthese? Že se někdo z nich věnoval hlubší anatomii pop-kulturních mýtů, jež sami pomáhají vytvářet? Co s tím?

[Jaroslav Cír]

Tomáši, nevím. Ale třeba ten zájem o přednášku Grega Rowlanda v Long Tale Café byl velký. Ne, že by všichni, co tam byli, četli Barthese, ale zdá se mi, že spousta lidí v marketingových odděleních cítí, že propojení "culture studies" (ona to nikdy není čistá semiotika) a marketingu je cesta, kterou se dá jít, když se chce člověk vyhnout diktatuře focus groups a benchmarku. Ale možná, že se pletu.