Mark Earls, jeho Stádo a Londýn v Praze2

Dneska odpoledne jsme si povídali s  Markem Earlsem v londýnském Soho.  Pili jsme výborné kafe, venku drobně pršelo a ulicí za oknem kavárny se valil dav,  směsice všech národů.

Guardian nazval Earlse "Malcolmem Gladwellem na speedu" a je fakt,  že Mark přetáká nápady a myšlenkami, které chrlí v rapovém rytmu.

Jeho knížka "Herd" vyšla nedávno česky pod názvem "7 principů davového marketingu" (Je zajímavé, že se nakladatel/překladatel zalekl slova "stádo"  a přitom to celé o stádu je a zároveň by tenhle provokativní a jednoduchý název mohl pomoct knížku prodat. Musím se na to Marka zeptat).

Mark v knize tvrdí,  že většina marketingu (a výzkumu) je postavena na jednom velkém omylu - většina z nás naletěla zákazníkům, když nám v různých výzkumech tvrdí, že se rozhodují svobodně a po zralé úvaze.  Nikdo se ale svobodně nerozhoduje; jsme stádo, všichni kopírujeme chování, které kolem sebe vidíme a pak si tohle kopírování sami sobě vykládáme jako projev svobodné vůle.

Tady Mark Earls hovoří o svém Stádu:

Klasickým příkladem toho, jak lze využít stádní mentality a kopírování jsou, podle Marka, sluchátka k iPodu  - designeři tady záměrně použili bílou barvu, aby sluchátka byly vidět a daly se "kopírovat".

Tohle souvisí s tím, o čem jsme dneska s Markem mluvili - tj. jak "zabudovat" marketing přímo do produktu, jak udělat marketing nedílnou součástí produktu nebo služby....

Tady je ještě několik myšlenek, které na mě Mark vychrlil a které si chci napsat, než je zapomenu:

• Gerald Zaltman tvrdí, že většina věcí na trhu propadne, protože je zničí blbě udělané výzkumy.  I když jsou výzkumy často skutečně blbé, většina věcí na trhu propadne, protože za nic nestojí.
• Tohle se nezmění. Většina věcí bude na trhu propadat.  Měli bychom s tím počítat a "zakládat hodně ohňů", rychle se podívat, co "chytne" a do toho ohně pak přiložit.
• A to jde proti klasické filosofii, kterou razí velké marketingové firmy a agentury, tj. musíme rozdělat jeden velký oheň, všechno musí být konsistentní, každé polínko přihozené do toho ohně musí vypadat stejné, tj. posedlost brandingem (ta podle podle mě vrcholí v Česku - podívejte se kolem sebe na kampaně /hlavně na alkohol/, často stojí na zajímavém insightu, ale ty provedení jsou tak očividná, tak protivně a doslovně se opakující,  že z toho na vás padá únava).
• Musíme cíleně nabízet lidem věci - produkty, reklamu - která se dá "odnést", kopírovat (tj. zpátky k té myšlence o zabudování marketingu do produktu. Rozhodně tím nejsou myšlena virální videa - můžou fungovat, ale jsou přeceňovaná a používaná bezhlavě). Většina nadlinkové komunikace se "odnést" nedá, dá se na ní jen civět. A civí na ní stále méně očí.
• Jak je to s "influencers"? Mark tvrdí,  že se jejich role přeceňuje, zvlášť v FMCG.  Je to teď velká móda - hledání "vlivných" lidí a marketing by se místo téhle posedlosti měl věnovat vývoji "vlivných" produktů s "built in" marketingem.

Mark Earls bude mluvit na Londýně v Praze 2, který pořádá Perfect Crowd a Ogilvy 16. října. Tentokrát to nebude konference, ale workshop. Bude tam ještě CEO Facebooku UK a kreativní ředitel Sony BMG a další. Podtitul je "Join the conversation", tj.  jak může moje značka získat povolení k tomu, aby vstoupila do konverzací, které lidi vedou - on a offline.  Jste srdečně zváni.

Comments

[Vitek Mistina]

opička uvidí, opička udělá :)

Markovy názory na produkty zní velmi rozumně, built-in marketing je opravdu silný koncept, možná za deset-dvacet let vznikne první built-in marketingová agentura? (pokud někde neexistuje už teď...)

a k "zakládání mnoha ohňů":
v The Wisdom of Crowds Surowiecki tvrdí něco velmi podobného, diverzita nápadů/produktů je dobrá, protože lidstvu umožňuje vybrat optimální řešení (nápad/produkt, který funguje nejlépe) a ty nefunkční nechat zaniknout

Jako příklad ve své knize uvádí vývoj automobilů. Už v počátcích automobilového průmyslu existovali elektrická auta, ale za tehdejšího stavu technologie se jednalo o slepou větev. Diverzita nám umožnila vybrat spalovací motory jako energeticky i konstrukčně nejvýhodnější a můžeme za to být rádi.

Každopádně otázka je, zda by šel tento proces rapidně urychlit a evoluční metodou vytvářet "Killer Products" nové generace.

John Kearon už dokázal, že teorie The Wisdom of Crowds funguje s 500ti náhodně vybranými lidmi z panelu a zároveň dokáže se svými "Creative Sixers" generovat neuvěřitelné množství nápadů, takže prostředky dnes již existují, jen by mě hodně hodně zajímalo, co by nakonec vzniklo... :)

VM

[ahasver]

jakým způsobem bude fungovat přihlašování? posledně jsem londýn nějak nestihl, teď bych řekl firmě, aby mě přihlásila...

díky za přínosný článek i koment

[Jaroslav Cir]

Ahoj Vitku, thanks a lot for the comment - really intersting one!
I am writing this in English as Mark will himself come back to you here soon...So, in a nutshell your comment is about Mark's "many little fires vs. one big fire" idea. You said:
* there is an analogy with what Suroweicki in Wisdom of Crowds is saying: diversity of ideas/products is good for evolution as it helps us to pick up the optimal solution and let the other ideas go and die. (The car is an example of this that Suroweicki is using in the book)
* could we use tools such as John Kearon's creative sixers and the predictive markets and speed up the evolution of products and ideas to develop "killer products" of new generation?
I hope that this is roughly what you have said in Czech. Can you comment on this, Mark? And I will ask John Kearon to comment as well. Thanks!

[Mark]

Hi Jaroslav - thanks for the translation

Yes, I think James S's wisdom of crowds has something to tell us here about human beings and the truly social nature of what we call "human nature". The Wisdom of Crowds is based on the observation that under the right conditions, "we" can smarter than "I": we can guess better than the best guesser.

While John's Creative Sixers can - in the right circumstance - get you to better product concepts more quickly, I don't think that we can ever know which concept is actually going to be successful in advance.

This is because success depends mostly not on a superior product alone but which product the crowd chooses to adopt.

THIS is governed by other factors within the crowd like whether or not we copy what others around us are doing or (much more rarely) decide independently of our peers' choices. (Of course, while our brains tell us that each of acts independently, most of the time it's not true)

It's because most behaviour is copied from other people that the net effect is a certain randomness in popularity: while in retrospect it seems like Brand A was always going to be the winner, when you re-wind the tape, it turns out that Brands B & C could also have been.

That's why I talk about lighting lots of fires: if it's really hard to predict which of A, B or C is going to be successful, then the best thing to do is make lots of bets and see which takes off. Light lots of fires and fan the fires that take...

[Mark]

Actually there's a nice chat that John Kearon and I had about innovation on the Brainjuicer site http://www.brainjuicer.com/ under "juicecasts"

[Vitek Mistina]

So if you want to make a blockbuster book or whatever you actually should publish like 20 (as diverse as possible) books and count on getting lucky and attracting the attention of the Herd with one of the book?

[Mark]

Vitek. That's right. There are other things that you can enhance your chances a bit but lots of bets is the start...