« Drobné laskavosti a konference Esomar | Main | Kam kráčí srovnávací reklama? »

21/07/2008

Životy těch druhých

Nedávno se mi do ruky dostal německý film s názvem "Životy těch druhých". Věděl jsem o něm jen to, že se zabývá tématikou a praktikami tajné východoněmecké policie Stasi a že je to drama. A je to drama ne ledasjaké. Čím dál víc mi během sledování postupně začal docházet kulturní a společenský fenomén Čechů jako zvláštního evropského národa, jenž dokáže přežít kdekoli, jakkoli a za jakoukoli cenu. Ba co víc, ještě se u toho pobaví. Tento film by se dal označit za důstojné vyrovnání s komunistickou minulostí. A zatímco Němci se na ni dokázali podívat prizmatem dramatu (protože co jiného komunismus koneckonců byl), Češi dokázali natočit akorát tak Pupendo, jež pojednává o stejné době, nicméně v divácích zanechá pocit, že ten komunismus byla vlastně docela švanda. Proč se zabývám kulturním rozdílem mezi evropskými národy? Protože podobný princip přežít, neupozornit na sebe a být tak nějak v pohodě panuje také na české marketingové a reklamní scéně. Začátek devadsátých let se vyznačoval dvěma věcmi: v reklamě se daly přes noc vydělat obrovské peníze a vyskytovaly se v ní velké osobnosti. Jednadvacáté století s sebou přineslo homogenizaci. Do vedení agentur byli postupně dosazeni úředníci. Nedávno jsem si po více jak deseti letech zopakoval malý test. V roce 1995 jsem byl schopen vyjmenovat ředitele sedmi z deseti největších agentur na trhu, protože to byly osobnosti o kterých se vědělo a my mladí jsme k nim vzhlíželi s bázní a úctou. Nedávno jsem si tento test zopakoval a vyšli mi tři. Zbytek zůstal rozpliznut do jedné velké matné šmouhy. Výsledek testu? V české reklamě chybějí osobnosti, tedy alespoň co se vedení týče.

Často okolo sebe slyším nářky, jak se úroveň na straně zadavatelů neustále snižuje. Jak jsou manažerské posty obsazovány čím dál mladšími a míň a míň kompetentními lidmi. Jak klienti zabíjejí jakýkoli pokus o kreativitu. Ano, je to pravda (tedy naštěstí ne všude), ale proč tomu tak je? Mám pocit, že to pouze odráží stav, do kterého se dostala česká reklama. Poslední zářezy z Cannes byly tuším od Y&R a Leo Burnett z doby, kdy v jejich čele stály osobnosti. Od té doby se o české reklamě v Evropě neví a pokud, pak se prosadí maximálně nějaká exaltovaná sociální kampaň, nebo koncepty, které někde dvakrát vyšly, aby se splnily kriteria Louskáčku. Koneckonců o jeho posledním ročníku toho bylo napsáno dost a já mám už delší dobu pocit, že se to s ním má tak trochu jako s českým fotbalem. Vždycky se dopředu ví, kdo vyhraje. Zajímalo by mě, přežije li v širším zájmu rok 2010. Staré pojetí reklamy a marketingu pomalu začalo umírat a nutnou konsekvencí je, že dinosauři postupně vyhynou s ním. Zatím je jen něco cítit ve vzduchu a mluví se o tom. Bohatí giganti pochopili, že je na čase provést sérii akvizic směrem k módním disciplínám jako je např. online. To ovšem nestačí. Víc a víc lidí cítí, že zabývat se reklamní linkou a dělit marketing na kanály a taktické nástroje je čím dál směšnější. Že posuzovat v dnešní době efektivitu kampaně pouze pomocí reache je nesmysl, protože to nevypovídá vůbec o ničem. Těm bystřejším už se možná do ruky dostala bible neo-marketingu od Johna Granta s názvem The Brand Innovation Manifesto. A tohle je jen začátek.

Valná většina reklamních sdělení dneška je lež nebo dobře řečená pravda. To v případě těch odvážnejších zadavatelů, kteří se nebojí pracovat s nadsázkou a sliby. Hojně se používají průzkumy a focus-groups, jež mají jediný cíl - dopředu ospravedlnit případný neúspěch kampaně. Zcela do pozadí ustupuje intuice a zdravý rozum. Téměř vymizela osobní tvůrčí zodpovědnost za kampaň. Vznikají homogenní koncepty, jež mají za úkol nenadchnout ani neurazit a jež jsou založeny na výzkumných a focus-groupových datech. Výsledkem jsou zoufalé kampaně jedna jako druhá, pod které se málokdo osobně rád podepíše. Jako příklad lze uvést launch operátora Ufon, což byla promarněná kreativní událost roku. Další úrovní jsou pak zadavatelé, kteří se ani nepokoušejí jakoukoli kampaň vytvořit. Jednoduše vezmou nic neříkající data z průzkumu a prdnou je na billboard. Nejčerstvějším příkladem je Lidl, který dovedl reklamní kampaň do úrovně, o které už léta sní procurment nejedné společnosti - totiž že se mu podařilo jeho kampaní naplnit pojem "reklama jako komodita". Ano, reklama Lidlu se stala komoditou stejně jako to, co Lidl ve svých obchodech prodává. Dobro došli.

Na závěr bych rád zmínil jeden engagement, který nevyšel. A musím se přiznat, že k mé největší lístosti. Poslední déle jak rok jsem často na různých veřejných fórech a přednáškách ukazoval kampaň australské agentury Lowe s názvem LynxJet. Byla založena na insightu, že mladí kluci během prázdnin lítají po australských plážích nízkonákladovými aerolinkami a sní o prvních erotických dobrodružstvích. Tahle imaginární aerolinka jim je přinesla. Ukazoval jsem ji jako úžasný příklad toho, když jde agentura a zadavatel za okraj známých klišé a společně se podaří vytvořit něco totálně výjimečného. Něco do té míry výlučného, že to hluboce pozitivně změní vnímání cílové skupiny, dramaticky zahýbe trhem a jeho podíly, vytvoří dlouhodobý komunikační koncept a v podstatě změní historii reklamy. Tohle všechno se podařilo australskému Lowe jednou jedinou kampaní. Ne náhodou jim odměnou byla Grand Prix z Cannes. Od té doby jsem se strašně těšil, až někdo kdo má za zády podobný rozpočet vtrhne na náš trh a všem ukáže, že každá sales promotion se nemusí pořád dokola jmenovat Soutěž a vyhraj již za tři kódy. Když jsem venku zahlédl známé zlatobílé letušky, zajásal jsem. Je to tady! AxeJet. Picture_1
Ovšem nadšení záhy vystřídalo zklamání. Letušky? U nás? Kam se bude lítat? Na Mácháč nebo na Slapy? Přece není možné vzít engagementovou kampaň, která je založena na hlubokém strategickém insightu určitého trhu (a proto tam tak skvěle funguje) a tupě ji se vším všudy zasadit do zcela odlišného kulturního prostředí. To nemůže fungovat. A navíc ji opentlit headlinem jako vystřiženým z NeiReportu. V tomto případě se tedy doopravdy podařilo spojit nebe a dudy! Obešel jsem postupně několik známých, kteří patří do cílové skupiny a ptal se jich na jejich názor. Bohužel se mi stoprocentně potvrdily moje obavy. "Nechápu, divný slogan, hezký baby, nevím na co to je, tím sloganem to zazdili..." - tohle byly nejčastěší zpětné vazby k této kampani. Bohužel. Měl to být engagementový break-through na českém trhu, který nevyšel. Na druhou stranu skvělá lekce v tom, že není možné něco vzít jen proto, že to někde skvěle fungovalo a zasadit to na druhý konec světa. Napadá mě v této souvislosti věta, kterou si dovolím mírně upravit: Inspire yourself globally, but definitely think and act locally.

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e553ca38848834

Listed below are links to weblogs that reference Životy těch druhých:

Comments

Fajn článek na zamyšlení. Jenom by mě zajímalo proč jsou jak autor píše ..manažerské posty obsazovány čím dál mladšími a míň a míň kompetentními lidmi.. ? Možná trošku odběhnu ale když se podíváme na nabídku studia vysokých ( hlavně soukromých ) škol, zjistíme že za 15 let bude na českém trhu armáda manažerů všeho. Ale na jaké úrovni ? To je tady tolik kvalitích kantorů a škol ? Sám se znám s nejmenovaným Phdr. co učí na soukr. ekon. vš, a když ho poslouchám o kvalitě studia, o úrovni zkoušek ( kde je první otázka zaplatil jste už za semestr ? ) tak mám pocit že za chvíli už i hajzlbába si bude moct ríkat třeba room manager protože bude mít titul Mgr. A tenhle pseudomanager nečeho se dostane na vedouci pozici dejme tomu v obchodním řetězcu ( tam furt hledaj někoho po škole kdo bude pracovat za dva s platem pro jednoho ) a co on má dělat ? Škola mu dala ( prodala ) titul ale nic víc. Tak si řekne 1. půjdu na jistotu -nebudu riskovat uděláme to jako minule anebo 2. mrknu se co fungovalo jinde a budeme to aplikovat na náš produkt to si nikdo nevšimne že to obšlehnem anebo 3. debil začne myslet -a to je to nejhorší co se může stát ( i když to divně zní debil se zamyslel ) ale všichni jste se už určitě setkali s tím jak to dopadne když máte šéfa debila a on něco vykoumá. Takže dle těchto lidí pak vypadaj i objednávky i provedení reklamních kampaní.

The comments to this entry are closed.