« O bankách inspirovaných klienty | Main | Obrázky, slova a špatné problémy »

22/05/2008

O zasévání pochybností

Agentura Bbh  dostala nedávno na starost značku Birds Eye.  Strategický planner z Bbh, se kterým pracujeme na značce Axe, mi ukazoval tuhle reklamu a popisoval situaci kolem Birds Eye a  mraženého jídla.


Zmrzlarybabbh


Vypadá to tak (alespoň v Anglii), že mražené jídlo kupují dnes hlavně lidi, kteří si nemohou dovolit  čerstvé - a zejména organické, tj. bio jídlo.  Tesco a další řetězce neuvěřitelně rychle rozšiřují regály s organickou zeleninou, ovocem a masem (a už přicházejí na řadu krémy, šampóny apod).  Lidi (hlavně ze střední třídy), kteří se cítí provinile, protože se nevěnují rodině ani sobě, mají z nakupování organického jídla lepší pocit - dělají konečně něco pro rodinu a pro sebe (a budou zdraví a mladí ještě dlouho, takže se rodině mohou začít věnovat až za pár let).

Značka Birds Eye kdysi mluvila o tom, že mražené jídlo je v mnohých ohledech stejně dobré jako čerstvé jídlo.  Lidi takovou komunikaci vůbec nezaregistrovali a vnímání kvality mraženého jídlo se snižovalo s každou novou vlnou trackingové studie, kterou si Birds Eye nechala dělat.

"Spojení čersvé=dobré a mražené=špatné jsou tak zafixovaná v hlavách lidí, že jsme si řekli, že je  musíme rozbít a zpochybnit nějakým radikálním krokem a tak přinutit lidi k tomu, aby začali o těch zafixovaných spojeních pochybovat a přehodnocovat je.  Lidi většinou nezačnou věci zpochybňovat na základě racionálních argumentů - tady to chtělo natvrdo srovnat čerstvé a mražené jídlo a ukázat mražené jídlo jako vítěze, "  povídal  planner z  Bbh.

Lidi jsou pochybovační.  A přesvědčivé obrázky nás k pochybnostem dovedou daleko snadněji než slova.  Díváme  se na dovedně upravené obrázky a něco uvnitř nás říká: "já dobře vím, že čerstvé jídlo je mnohem lepší než mražené, ale co kdyby"...nebo "já dobře vím, že tam na balkoně byl v únoru 1948 s Gottwaldem i Slánský, ale co kdyby..."

Po kampani Bbh začala být značka Birds Eye vnímána jako více kvalitní - a došlo k výraznému zvýšení prodeje.

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e552814efa8834

Listed below are links to weblogs that reference O zasévání pochybností:

Comments

dobra a aktualni poznamka. bio/organic zacina fungovat jako dobra marketingova znacka vytesnujici ostatni racionalni argumenty do pozadi i v cesku

co je horsi (sam nakupuji bio potraviny), tyka se to i produktu s vyrazne diskutabilnim prinosem - at jiz pro uzivatele nebo pro environment - jako je napriklad bio bavlnene obleceni od H&M
nedavno jsem byl ve francii a nezdalo se mi, ze by tam bio tolik "frcelo". nevim, jestli je to tim, ze tamni lide maji vetsi duveru ke svym zemedelcum, vetsi pocit zodpovednosti a neduvery obecne, setri nebo jsem "bio" naznaky prehledl. nicmene doufam, ze modni vlna brzo opadne a lide zacnou veci vnimat opet strizlive a v kontextu

The comments to this entry are closed.