« Milióny (bakterií), které musí zemřít | Main | Turbulence, které (ne)nastanou »

03/04/2008

Evropou obchází strašidlo

Evropou obchází strašidlo - strašidlo neomarketingu. Nechť se třesou všichni rutinéři před revolucí engagementu! Nemáme v ní co ztratit, leda své okovy. Dobýt můžeme celého světa. Engagementeři všech zemí, spojte se!

Karel Marx se zřejmě obrací v hrobě, ale já si nemůžu pomoct. Něco je už delší dobu ve vzduchu. Je cítit změna, která přichází pokradmu a jakoby na pozadí. Změna, kvůli které je čím dál víc lidí v oboru nervózních. Média ztrácejí sledovanost a jejich užití se tím zdražuje. Spotřebitel se výrazně emancipoval. Reklamní linka se v lepším případě rozplizla. Nic není takové jako dřív! Co budeme všichni dělat?!!

Pojďme si to vzít popořádku: klasická média ztrácejí na síle a jejich užití se zdražuje především proto, že je sleduje čím dál méně (hlavně mladých) lidí. To je fakt. Spotřebitele už dnes tak snadno nezachytíte abyste do něj silou rozpočtu natlačili vaši “disruption ideu”, protože má několikasetnásobek všech možných nabídek a několiksetkrát méně času se jimi zabývat (protože na světě je tolik jiných úžasných věcí než vaše USP). To je další fakt. Za hranicemi tomuto jevu říkají MEDIA INDUSTRIAL COMPLEX a jsme v něm, ať se nám to líbí anebo ne, až po uši. 1163569443lynxjetcomfort Skvělou sales promotion, která vyprodá trh, relaunchuje značku a změní obor (a získá za to Grand Prix v Cannes) dnes v pohodě udělá “nadlinková” síťová agentura a lokální podlinkovky točí TV spoty pro mezinárodní zadavatele jako na běžícím pásu, což bylo donedávna nemyslitelné. Kde se stala chyba?

Když první conquistadoři v patnáctém století přistáli u břehů Ameriky shromáždila se na jednom pobřeží celá vesnice původních obyvatel. Na obzoru se rýsovaly siluety španělských lodí a nikdo z těch vesničanů ty lodě neviděl. Nebyli schopni je vidět, protože pro ně neměli popis. Lodě připluly z čirého neznáma a nacházely se mimo poznatelné. Mimo to co byli domorodci schopni pojmenovat a popsat. Vesnický šaman, který viděl vždy o kus dál než ostatní přinesl obraz těch lodí. Pojmenoval je, dal jim popis jazykem kterému byli vesničani schopni porozumět. A ti lidé je uviděli. S reklamní linkou je to podobné. Tím jak jsme ji vytvořili, rozvinuli a vdechli ji imaginární život (což je pro mě dodnes obrovskou záhadou) jsme se jí zároveň nechali ovládnout. Definovali jsme způsob jakým o ní budeme nadále uvažovat, což přineslo obraz jak ji dnes vidíme. Rozdělili jsme si svět reklamy. Určili kompetence, role a hranice. Vnesli jsme do oboru řád. A ten se teď pomalu, ale jistě drolí a rozpadá a není vůbec divu, že celé spoustě z nás to přináší nervozitu a nejistotu ohledně možné budoucnosti.

A přitom je to tak strašně jednoduché. Stačí dát lince nový obsah. Je to věcí dohody, jako vše ostatní okolo nás. Linka přece pouze rozděluje nástroje, které jsou v našem oboru k dispozici. Nic víc, nic míň. Neexistuje nic takového jako nadlinková nebo podlinková agentura. Neexistuje nic takového jako nadlinkový a podlinkový reklamní byznys a s tím spojené kompetence či hranice. To je staré a nefunkční dělení koláče, který je už dávno snědený. Existují přece pouze agentury, které dělají věci rutinním způsobem (variují stále dokola to samé) a agentury, které hledají a přinášejí nové, čímž posouvají obor, sebe, své zadavatele i spotřebitele. To je základní a jediné správné rozdělení reklamních agentur i oboru jako takového.

To nejcenější co nám (tedy našim zadavatelům) dnes spotřebitel může dát nejsou peníze. Je to jeho pozornost a volný čas, který věnuje značce. A tady jsme se ocitli v pasti naší vlastní neimaginativnosti - děláme dál a dál “nadlinkové” kampaně, které už téměř dvacet let pořád dokola a čím dál zoufaleji vykřikují to samé. Děláme další a další rutinní “podlinkové” sales promotions, kterými uměle navyšujeme spotřebu. Organizujeme tzv. customer relationship managed kampaně, které konečně měly změnit podobu oboru a přinést 1:1 komunikaci se spotřebitelem - což se nestalo. Ale nikomu u nás se zatím nepodařilo přivést do života pure ENGAGEMENT.

Tento módní anglický termín je poměrně složité přeložit do českého jazyka, abychom vystihli jeho pravou podstatu. Je totiž esencí toho, s čím posledních pět let intuitivně přicházely jednotlivé sítě (jmenujme Lovemark od Saatchi&Saatchi nebo Brand Belief System od Leo Burnett), ovšem má tu výhodu, že ho žádná síť nemůže vlastnit. Nová podoba marketingu a reklamy nepočítá s linkou. Jednouše přestala existovat v uvažování. Její role je čistě v tom, že definuje rozdělení nástrojů. Nijak neomezuje, ani neurčuje hranice. Engagement je nové slovo, kterého se všichni marketingoví a reklamní rutinéři bojí. Neprávem. Nejde totiž o nový nástroj, který je složité použít. Nejde o žádnou konfrontaci ATL vs BTL. A už vůbec nejde o tzv. TTL komunikaci. Protože kde není linka, nemůže existovat ani nic, co jde skrz ni. A zde se dostáváme k meritu věci - co je to tedy ten Engagement?

Engagement má v češtině následující významy: závazek, najmutí, angažmá, přijetí. Pokud bychom se podívali na význam tohoto slova ve slovesném tvaru, pak je to: zaútočit, zapojit, zasnoubit, zaměstnat, zabrat, upoutat, slíbit, zaujmout, napadnout, najmout, angažovat. Co nám tyto významy ukazují? Především to, že se jedná o živý a oboustranný vztah se spotřebitelem. Že končí éra jednostranného budování Brand Image a nastupuje éra Brand Innovation, která je demokratická, oboustranná a otevřená spolutvorbě. Že místo sdělení spotřebiteli se bavíme o zapojení spotřebitele. Že místo slibů a image přinášíme skutečný zážitek a prožitek. Že místo reklamou se zabýváme kulturou a definujeme značky pomocí na kulturních poznatcích založených Brand Molecules. Že přestaly existovat cílové skupiny a kolem značek se začínají tvořit komunity, které značku spoluvytvářejí. Uznejte, že v tomhle světě nekonečných nových možností nemá sebemenší smysl se přít o něco tak starého jako je reklamní linka (ano, už přes 70 let nám svazuje ruce). Nám všem se totiž otvírá fantastická budoucnost a její první vlaštovky už přilétají s letošním jarem. Případ 308 z dílny EURO RSCG jest prvním příkladem toho, kam se bude engagement marketing ubírat. U nás je zatím v plenkách a teče mu mlíko po bradě, ale zaplať pánbůh za to.

Tohle není útok na podlinku nebo nadlinku. Tohle není útok ani na samotnou linku. Tohle je manifest o tom, že Evropou obchází strašidlo neomarketingu, kterého není třeba se bát. Jde jen o to jej pojmenovat a usadit ve vědomí našich zadavatelů i samotného reklamního oboru. Jde o nový přístup, novou filozofii a nový způsob uvažování. Zbytek je věcí tvůrčího přístupu každého z nás.

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e55195f6058833

Listed below are links to weblogs that reference Evropou obchází strašidlo:

Comments

Moc děkuju! Ohromně výstižně jste sepsal, co tak nějak podvědomě už delší dobu cítím a o co se sám při své práci marketéra snažím. I když praxe není tak jednoduchá, jak snadno se popíše vizionářský nápad.

Děkuji Petře, za dobré shrnutí. Docela by mě zajímalo, kde podle vás končí ta "stará" reklama s dogmatickou linkou uprostřed a kde začíná "neoreklama". Proč je 308čka neomarketingový počin (kromě TV spotu jsem toho víc nedohledal)? Díky předem za feedback.

Moc děkuji za komentáře. Nikdy není jednoduché přimět lidi ke změně zajetých rutinních postupů. Síla engagementu neleží v abstraktní vizi, ale v úžasných nových možnostech, které s sebou přináší. Není to vlastně nic složitého. Je to totálně funkční a praktická záležitost. Jde jen o to nebát se jít mimo okraje známého a bezpečně vyzkoušeného.

308čka od Peugeotu v podání EURO/RSCG se zatím engagementové kampani (hodné toho jména) nemůže rovnat ani zdaleka, ale jako jedna z prvních (velkých) agentur naznačili, kudy zhruba povede cesta. Tak uvidíme... :-)

Slovicka... :-) Lovemarks mi boli vzdy podozrive. Akosi som nechapal, v com su nove. Vsak to iste hovorili britski Lowe niekolko rokov predtym (bol to vedlajsi produkt projektu AdAvoiders). A najlepsie bolo, ked Kevin Roberts v rozhovore s Ad Age priznal, ze Lovemarks su new biznisovy nastroj :-)
Zo vsetkych sucasnych teorii je podla mna najlepsia Brand Culture od ID Branding. Nikdy by som nepovedal, ze agentura odniekadial z Oregonu da dohromady nieco podobne. Povinne citanie pre vsetkych rozmyslajucich marketerov a brandingovych expertov: http://www.idbranding.com/BrandCulture_whtpap.pdf

The comments to this entry are closed.