Značky a archetypy
Myslím, že značky - ty silné - jsou skutečně souhrnem kultuních myšlenek (jak říká John Grant). Myslím si taky, že tou nejsilnějí "kulturní myšlenkou," na které značky stojí, je příběh, který se na úrovni hlubších emocí dotýká našich životů. Příběh, který je osobní a zároveň univerzální. Hodnota značky pak spočívá v míře, do jaké souzníme s tímto příběhem a tedy v kvalitě a hloubce emocí, které v nás příběh vzbudí (tahle slova jsem už kdysi použil, když jsem psal o značce Dove a kampani "real beauty"). Takový příběh je manifestací archetypu, na kterém značka stojí.
Archetypy jsou, podle Junga, obrazy pradávných instiktů, které se spontánně vynořují z nevědomí. Jako takové nemají tyto obrazy pevnou formu a obsah, jsou proměnlivé a závislé na dané době a kultuře. Jsou to symboly, obrazy a příběhy, které si člověk odjakživa projektoval do temnoty vesmíru. Pomocí této projekce vytváříme symbolickou realitu, díky níž nám svět dává (většinou) smysl.
"Silné značky nás oslovují a upoutávají proto, že ztělestňují určitý archetyp. Pokud máte jen několik vteřin na to, abyste řekli svůj příběh, pak uděláte nejlépe, když sáhnete po příběhu, který už všichni dobře známe, " říká přesvědčivě Margaret Mark, spoluautorka knihy "The Hero and the Outlaw - Building Extraordinary Brands through the Power of Archetypes."
Margaret Mark a Carol S. Pearson rozlišují v knize "The Hero and the Outlaw" 12 základních archetypů (znázorněných na mapě, která je tvořena osou stabilita-mistrovství a osou sounáležitost-individualismus):
Tady je stejná mapa s postavami (vesměs "anglo-americkými"), které tyto archetypy ztělesňují:
Ti lidé na obrázcích nejsou skuteční - jsou to (z našeho pohledu) symboly a značky. Značky - ať Madonna nebo Nike - dnes zaplňují vakuum, kterou po sobě (na Západě) zanechalo náboženství a jiné tradiční autority. Značky jsou nové mýty, podle kterých žijeme; jsou to "nástroje", které nám umožňují zaplnit prázdnotu, kterou cítíme (stále silněji) a naplňovat naše touhy a potřeby (kterých je stále víc).
Velké značky nevznikají studiem archetypů. Velké značky vznikají díky intuici svých tvůrců, kteří rozpoznali příležitost na trhu. Archetypy nám nicméně mohou pomoci k tomu, abychom (zpětně) identifikovali ten z nich, na kterém značka stojí a pak studovali roli daného archetypu v současné kultuře. To proto, abychom vědomě budovali značku tak, aby sloužila lidem stejně jako jim slouží daný archetyp. Značka-hrdina by tak měla vyprávět stejný příběh jako dávné i současné hrdinské příběhy - příběh o překonání slabosti, strachu a sebe sama.
Archetypy mají svoji odvrácenou tvář. "Nevinný" se může rychle stát bezradným a naivním. "Mág" se může proměnit ve zkušeného manipulátora, který udržuje lidi ve strachu a nevědomosti. Takovým manipulátorem může být i zkušený výzkumník trhu, který "nevinnému" klientovi prodá 4 diskusní skupiny s cílem "najít ideální archetyp" pro klientovu značku.
Hlavní roli při rozpoznávání archetypu, na kterém značka stojí, nehraje výzkum trhu, ale značka samotná - její historie, její komunikace a strategie - a lidi, kteří značku vytvářejí (včetně 1% zákazníků-spolutvůrců).
Zdravím,
již delší dobu sleduji Váš blog a jsem vždy mile překvapen tím, co vymyslíte za nový příspěvek - a archetypy a Junga mám také velmi rád, takže mi nezbývá, než se ozvat :-)
Spolupracujete s nějakou vysokou školou? Pokud byste měli zájem, rád bych Vám spolupráci nabídl - přednáším mimo jiné spotřební chování a marketingový výzkum na Ekonomické fakultě Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích.
Posted by: Viktor Vojtko | 18/02/2008 at 22:45
Díky. Díval jsem se na Váš blog - www.vivasystem.cz. Je to zajímavý úhel pohledu (tj. vzdělávání, tvůrčí myšlení a inovace). A pěkné myšlenkové mapy...Znáte Brainjuicer (www.brainjuicer.com) a jejich techniku výzkumu trhu zvanou "mind reader"? Myslím, že by Vás to mohlo zajímat. Napíšu Vám email.
Posted by: Jaroslav Cír | 19/02/2008 at 22:00
Díky za upozornění, je to opravdu zajímavé. Aktuálně dokončuji svůj eBook "Marketingový výzkum v kognitivních mapách", určitě to využiji :-)
Posted by: Viktor Vojtko | 20/02/2008 at 22:42
Zajímavý článek. Připojuji odkaz na své stránky, kde se věnuji rozboru nápisu na coca-colu.
Posted by: Vojta | 22/04/2008 at 19:55
Dobrý den, tak až "u Vás" jsem zjistila, odkud má Josef Vojta myšlenku, že značka žije svůj archetyp (bohužel neumím anglicky, takže autorky výše zmíněné knihy neznám...)...
Odevzdala jsem bakalářskou práci Archetyp hrdiny v reklamě a mám odpovědět na otázku Jaký je klíčový rozdíl v archetypální rovině mezi Nike a Adidas? Dnes jsem si potrvdila, že NIKE je spojená s hrdinou, a ADIDAS se mi zdá jako obyčejný chlapík...
A druhá otázka Existuje na českém trhu piv ještě nějaká značka hrdiny? Já jsem se zabývala značkou ZUBR a jako hrdinové mi připadají ještě PRIMUS, SAMURAJ, SAMSON, BLANICKÝ RYTÍŘ a POUTNÍK... Potřebovala bych zjistit, jestli si "to" myslím dobře... Pomůžete mi?
Zdraví Vás Věra Fojtíková
Posted by: Vera Fojtikova | 18/05/2012 at 15:53