« Jak si v 21. století zachovat zdravý rozum | Main | Značky a archetypy »

07/02/2008

Brand Image vs. Brand Innovation

Zase anglický název. Tentokrát vypůjčený z  knihy Johna Granta The Brand Innovation Manifesto . John Grant v téhle knize proti sobě staví dva přístupy ("starý a nový") k budování značek:

Brand_image_vs_brand_innovation

Svět, kde značkám vládne image, všichni důvěrně známe. Je to svět, který funguje na základě pevných, "vědeckých" pravidel. Jeden z teoretiků marketingu, profesor Doyle, přišel před lety s následující definicí "silné" značky (postavené na image): S = PxDxAV (Strong brand = product benefits x distinct identity x added values, tzn. silná značka = benefity výrobku x svébytná identita x přidaná hodnota).  Komunikace pro takovou "silnou" značku bude pak mít asi tyto cíle:

  • Komunikace jedinečných benefitů výrobku (USP)
  • Komunikace svébytné identity:  jméno, logo, pocit, osobnost
  • Komunikace jedinečných "brand values",  postavených na emocích

Tenhle model fungoval v minulosti a fungoval by plně i dál, kdybychom se všichni dívali na 4-10 programů v televizi, kdyby neexistoval internet, kdybychom jako zákazníci měli omezený výběr výrobků a značek a kdybychom všichni ještě  padali na zadek z toho lesku,  kterým se značky třpytí, protože bychom ještě neviděli skrz klasický marketing. 

Model založený na "Brand Image" nicméně funguje i dnes a bude fungovat i dál, ale ne pro všechny.  "Budoucnost je tady a teď,  jen není rovnoměrně distribuovaná," říká William Gibson.  V Anglii i v Česku jsou ostrovy, kterých se budoucnost nedotkla,  kde žijí lidé, kteří se dívají na 4-10 programů  v televizi atd.  Ale vsadit si na ně jako na zákazníky, pro které budujeme značky, je stejné jako doufat, že KSČ nepřijde během následujích patnácti let o většinu svých stárnoucích voličů.

John Grant nabízí koncept "Brand Innovation" jako alternativu k tradičnímu marketingu a zároveň příchází s novou definicí značky: "a brand is a cluster of (strategic) cultural ideas" (značka je souhrnem /strategických/ kulturních myšlenek nebo idejí).

Kultura je zde definovaná v duchu kulturní antropologie - jako systém artefaktů, sociokulturních idejí sdílených a předávaných členy určité společnosti.

Značka v kontextu sdílených idejí přestává být svázaná svou "esencí" a "hodnotami," tesanými do dokumentů jako jsou "Brand key" nebo "Brand heart."  Značka se v tomto smyslu stává méně důslednou a volí přístup, který je více spontánní a autentický.  Tohle je (jeden z možných) sourhnů kulturních idejí Nike:

  • "Vynalezení" joggingu jako sportu
  • Nike kampaň pro ženy:  it is not the shape you are, it's the shape you are in
  • Sponzorování sportovních týmů a celebrit (Jordan,  fotbalový tým Brazílie)
  • Niketown:  retail jako prožitek
  • Hudba:  "Nike CDs" s muzikou pro jogging apod.
  • Film:  např. filmy o pouličním fotbalu v Brazílii
  • Kustomizace a hudba: partnerství s IPodem (propojení Nike bot a IPodu)
  • Masové akce: např.  Run London (Londýnský marathon)
  • atd....

Nike konsistentně "podepisuje" tyto myšlenky a akce logem a sloganem, ale slogan a logo zůstávají skutečně jen podpisem - nejde o to za každých okolností doslovně dramatizovat slogan "just do it."

"Brand key" nebo jiný dokument, který vizualizuje podstatu značku, je tak nahrazen tím, čemu John říká "Brand molecule".  Tady je brand molecula pro značku "Harry Potter".

Harry_potter

Harry Potter jsou:

  • Knihy, samozřejmě
  • Znovu-objevená kultura čtení (zejména u dětí)
  • Osobnost JK Rowlingové
  • Masové a happeningové akce: půlnoční "launche" nových knih
  • Filmy
  • Atd, atd....

Tohle je "molekula" Starbucks:

Starbucks

Co drží molekuly pohromadě? Co z nich dělá víc, než jen nákupní seznam pěkných myšlenek a dobrých nápadů? Jasná strategie, říká John Grant. Strategie hlavně pokud jde o úhel pohledu, který značka zaujímá; pokud jde o důvod, proč existuje (kromě toho, aby vydělávala peníze) a o pokud jde o to, čeho chce značka dosáhnout. IKEA byla založena a existuje proto, aby poskytla design a styl, který před tím patřil jen bohatým, všem. Starbucks vznikl proto, aby přinesl Američanům požitek ze skutečné kávy (Jak s tím souvisí Starbucks na Malostranském náměstí? - to už je záležitost specifické strategie ohledně expandovaní na nové trhy... a je to zřejmě víc jen o penězích).

The Brand Innovation Manifesto je jedna z nelepších knih o "novém" marketingu, kterou jsem četl  - hlavně díky mnoha konkrétním příkladům a jednoduchým a jasným konceptům.  Ne všechny koncepty lze využít a ihned převést do praxe.  Z mého pohledu (někoho, kdo pracuje na globálních značkách v komplikované, globální organizaci jako je Unilever) je asi nezbytné, aby molekula značky obsahovala jádro/esenci/archetyp (real beauty=Dove, mating game=Axe, dirt is good=Omo), které budou srozumitelné všem - různým funkcím v Unileveru, regionům, agenturám.  Konsistence komunikace v čase je také nezbytná, hlavně pokud jde o klasickou reklamu v TV. Čím více se ale odpoutáme od závislosti na TV reklamě, tím méně bude (otrocká) konsistence nutná.

A právě koncept značky jako souhrnu kulturních myšlenek nám může pomoct odpoutat se od závislosti na televizní reklamě; i k tomu překonat zastaralé poučky (rozlišování mezi nad a podlinkou, doslovná dramatizace produktových benefitů a různých "hodnot" z "brand key" jako jedinný způsob komunikace) a hlavně k tomu, abychom umožnili značce skutečný a blízký kontakt s lidmi (na různých místech a na mnoha úrovních) - a lidem přinesli prožitek z výrobku a značky.   

V Česku by nám tento koncept značky mohl pomoct překonat zbytečnou propast, která existuje mezi "vyšší" kulturou a marketingem/reklamou.

 

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e5503036188834

Listed below are links to weblogs that reference Brand Image vs. Brand Innovation:

Comments

Tak tohle uz jen vytesat do kamene jako desatero neo-marketingu a zkouset z toho mistni brand managery! :-)

The comments to this entry are closed.