« Není kam se schovat | Main | O reklamě, egu a pokoře »

05/01/2008

O značkování

V listopadu jsme diskutovali v Millward Brown (v Londýně) o globálních značkách.  Mimo jiné i o  "nové vlně" globálních značek, které jsou postavené na šťavnatých, obecně "lidských pravdách", např. Dove a "opravdová krása", Omo a "špína je dobrá", Coke  a "optimismus, který lidi spojuje" nebo Apple, který chce "probudit tvůrce v každém z nás." Nebo Kofola a "pozitivní nostalgie" - o té jsme tam ale (zatím) nemluvili.

Branding neboli "(o)značkování" je jedním z problémů, kterému značka postavená na "lidské pravdě," čelí při přechodu od funkčního, úzkého positioningu, zaměřeného na oslavu výrobku (např. prací prášek X, který jedinný vypere do běla) k širšímu positioningu, který oslavuje spotřebitele-člověka ("špína je dobrá, protože člověk se musí umazat, aby se něco naučil...jo, a mimochodem, Omo je tak dobrý, že se můžete v klidu zamazat). Reklamy na ten první prášek X nás asi nebudou bavit, matky v nich budou vzdychat nad zdánlivě nevypratelným prádlem a pak překvapením valit bulvy na ten zázrak, až se neuvěřitelné stane skutkem a prášek skutečně vypere nevypratelné, k tomu tam budou nějaké grafy a barvy a logo a ty pomůžou tomu, abychom si zapamatovali, že jsme viděli reklamu na X. Reklama na Omo nás bude bavit a zajímat, ale čím zajímavější bude, tím méně tam může být prostor pro grafy a záběry na samotný výrobek a popisy toho, jak výrobek funguje. Označkování pak musí být provedeno na hlubší úrovni - a to je spojení značky a "insightu", lidské pravdy, na kterém značka stojí (mělký branding funguje na úrovni barev, loga, ikon, symbolů, animovaných postav atd.)

Je ovšem těžké vědět,  který "kus lidské pravdy" si zvolit nebo, spíš než zvolit, najít ten, na kterém  moje značka už stojí a který jí už patří. Je daleko jednodušší nechat se zasypávat stále novými "consumer insights"; zajímavými pravdami o lidech, které ale nesouvisí s mou značkou. V horečnatém hledání "consumer insights", zapomínáme, že značka má svoje vlastní potřeby. Může se stát, že značka bude skákat od jedné "pravdy" (nebo "esence", positioningu) ke druhému, podle toho, jak se budou měnit její manažeři. Reklamy, které pro takovou (nekonsistentní) značku budou vznikat, budou možná bavit, ale značka nebude vnímaná jako autor a neoddělitelná součást té zábavy.   

Dan O'Donoghue, který je dlouhá léta strategickým plannerem v agentuře Publicis, viděl mnoho značek, které si buďto vybraly špatně nebo si nemohou vybrat čím mají být a jaký názor mají zastávat. "Být důsledně konsistentní je důležitější, než být tvůrčí...Když se podíváte na  nový obraz od malíře, který má skutečný styl, je vám hned jasné, kdo je autor," říkal, když jsme o tom mluvili.  Perfektním příkladem důsledné konsistence je pro Dana značka Axe. Publicis pro Unilever nepracuje, ale Dan na interních školeních ukazuje Axe a to, jak Axe soustavně čerpá z jednoho zdroje a to z vděčné a univerální "mating game" (tj. hra kolem svádění, balení a dobývání). Příběh o proměně (prostřednictvím Axe = "Axe effect") obyčejného kluka v neodolatelného miláčka žen, řečený s humorem, nadsázkou a podle zavedených pravidel (např. vše, co se v reklamě na Axe odehraje končí "přede dveřmi ložnice") pomohou lidem po několika vteřinách k tomu, aby poznali, že se jedná o reklamu na Axe.

Axe tak nejen baví a zaujme, ale zároveň - díky tomu, že komunikuje důsledně a stejným stylem "mating game" a "Axe effect" - je jeho komunikace označkována na hlubší úrovni.  Pokud dáte na vlastní úsudek, pak to z reklam na Axe poznáte sami - a když dáváte přednost outsourcování vlastního úsudku reklamním testům, pak se ve výsledcích testů na reklamu Axe dozvíte, že se lidi baví a že má Axe silný "branding". (Na testování reklamy se dá nahlížet různým způsobem, v Unileveru používáme Link společnosti Millward Brown a systém "ABC", kde A = attention, nebo to, do jaké míry se reklama líbí a zaujme, B = branding, tj. do jaké míry reklama "patří" dané značce a jestli v dané reklamě hraje značka hlavní, vedlejší nebo žádnou roli a C = communication = komunikuje reklama to, co jsme chtěli o značce v danou chvíli říct, např. to, že má nový, praktický obal atd. "C", ve smyslu komunikace o funkčnosti nebo přednostech samotného výrobku často ustupuje do pozadí, hlavně u "tématických" kampaní, které nezdůrazňují novou funkci nebo atribut výrobku (Pokud nejde o skutečnou inovaci. Zároveň to neznamená, že by výrobek neměl být funční a kvalitní - kvalitní, "prostě lepší" musí být, ale to se dá komunikovat jinak a jinde).

Hledáme-li spolutvůrce v řadách zákazníků, bude snažší je najít, pokud značka stojí na něčem, co je obecně lidské a zajímavé. (Proto bylo relativně snadné najít je v případě spolutvorby letní varianty značky Axe ) Skutečně zajímavé značky spolutvůrce hledat nemusí, spolutvůrci se přihlásí sami a doplňují, parodují a mluví a mluví. Proto se mi zdá, že k tomu, abych vytvořil efektivní "word of mouth" kampaň potřebuju nejprve vybudovat silnou značku a výrobek a pak se teprve začít zajímat o mechanismy WOM a o to, kolik najdu advokátů a spojovatelů atd. WOM se kolem skutečně silných značek vytvoří spontáně (a výrobce může lidi, kteří mají jeho značku rádi, jednoduše najít, dál s nimi pracovat, např. spolu-vytvářet komunity atd.) Není náhodou, že skutečně zajímavé značky mají otevřené dveře do světa web 2.0, kde reklama není o přerušování hodnotného/zábavného obsahu nutným zlem nudných poselstvích, kterým stejně nikdo nevěří. 

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e54fbf93578833

Listed below are links to weblogs that reference O značkování:

Comments

To jsem nedávno četl na nějakém blogu (možná Seth Godin), že by se značka neměla bát, udělat ze sebe karikaturu. A to je docela zajímavá myšlenka.

Celý ten argument byl tuším založený na tom, že policie slavila úspěchy, když hledala zločince s pomocí karikatur, místo klasických podobizen. Protože lidi si zapamatovali většinou ty nejpřehnanější rysy, které pak na karikatuře vyniknou nejvíc, a u značek to nejspíš bude stejný.

Je asi ten styl značky, o kterém jste mluvil, ale ona zase určitě spousta lidí nechce vyloženě karikaturu, protože ty vypadají směšně a když se jedná o miliony liber, tak je to vážná věc.

Ale proč to sem píšu: Znáte značky, kterým se to povedlo? A myslíte si, že se to zrovna u toho brandu Axe/Lynx podařilo?

A jeste jedna vec, to treti video je co-creation, nebo je to od Unileveru?

To třetí video vzniklo na objednávku od Unileveru, i když je to víc svébytný klip a méně reklama na deodorant. Axe chce být značkou, která působí v zábavním průmyslu, ne značkou, která bojuje s Old Spice na trhu s deodoranty. (Jak kdosi řekl/a já už jsem to několikrát opakoval/: "značka je zábavní park a výrobek je suvenýr, který si zákazník z návštěvy toho parku odnese").
Pokud jde o ty karikatury, myslím, že nejdřív značky musí mít skutečný postoj a názor, který se pak dá karikovat (tj. "přeháněním zesměšňovat"), což lidi sami zvlášť rádi dělají; koukněte na všechny ty parodie "real beauty" na youtube a je fakt, že Axe často karikuje sám sebe, alespoň v Anglii...

The comments to this entry are closed.