O reklamě, egu a pokoře

„Svět reklamy je Cannes.“ Řekl nedávno jeden vysoce postavený kreativec z jedné velké reklamní agentury. Řekl to a myslel to vážně. „Svět se mění.“ Dodal. „Kdo neuspěje v Cannes, jako by nebyl.“ No, asi to tak bude.
Svět se asi opravdu mění. Laik by se domníval, že největší událostí světa reklamy by mělo být předáváni Effie (cena za efektivní reklamu). To by dávalo smysl. Reklama má přeci prodávat. Měnit myšlení a chování lidí. To je důvod její existence. A pokud se povede takovýto záměr provést „kreativními“ prostředky pak hurá s tím do Cannes. Jenomže … jenomže ono je to mnohdy obráceně. Účel začíná světit prostředky. Je otázkou, do jaké míry je účast v Cannes přirozenou součástí práce v reklamním průmyslu a do jaké míry se jedná o propracovanou strategii s jednoznačným cílem uspět.

V mnoha anketách se objevuje otázka: je reklama umění? Odpověď je nejasná. S jistotou lze ale houževnatě tvrdit, že by jím ráda byla. Či lépe řečeno někteří její tvůrci by rádi byli umělci. Jejich touhy a snahy jim však kalí ten fakt, že o reklamu v principu nikdo nestojí. Spotřebitel ji toleruje, ale radši než na reklamní blok se podívá na předpověď počasí. A narozdíl od umělců reklamní tvůrci nemají nouzi o sponzory. V reklamě se točí mnohem víc zbytečných peněz než například v hrnčířství nebo ve vydavatelstvích poezie. Proto mnozí reklamní tvůrci neznají pokoru a jejich ega pak vykvetou. A tak nějak vznikl  nejpíš mýtus Cannes.

Abyste poznali kouzlo světa reklamy v Cannes, musíte se sem vypravit v době, kdy se tento festival nekoná (dozajista tam bude nějaký jiný). Poptat se po barech a kavárnách a zjistíte, že ten reklamní festival je jen jedním z mnoha, které se v tomto maloměstě pořádají a že je světu stejně fuk jako třeba sraz jachtařů. Jediný festival v Cannes, který svět lidí zajíma, je festival filmový.

Svět reklamy se asi opravdu mění a slovo kreativita je skloňováno ve všech pádech možná až přespříliš. Dokonce se zdá, že vedle některých kreativních agentur by byla i kreativita Da Vinciho pouhým skomírajícím plamínkem talentu. Tyto superkreativní agentury utrácejí za vstupní poplatky do Cannes nehorázné sumy. Sumy, které by dozajista pomohly zlepšít katastrofální situaci v některých chudých zemích, kde 11 milionů dětí ročně zemře z důvodů, kterým se dá předcházet, kdyby na ně byly finanční prostředky. Za 6.000 Euro postavíte v Africe školu. Nebo taky přihlásíte svoje práce do Cannes – s charitativní tématikou, samozřejmě. Nevím, na mne, jako na klienta by udělalo větší dojem, kdyby těch 6.000 Eur agentura předala třeba Unicefu (a udělali si na tento chválohodný skutek kreativní reklamu). A vůbec, pro mne osobně je selfpromotion na charitativní reklamě morální ohavnost.

Říká se, že kreativní reklama funguje. Ale ona nekreativní taky. Chce se věřit, že kreativní reklama funguje lépe. Ale máte-li potíže se zrakem, mnohdy nebudete schopni přečíst text na vítězných inzerátech. Nezapamutujete si jméno výrobce na konci reklamy, která vás dostala do kolen. Zkrátka hledat v reklamě jednoznačná pravidla nelze. Spotřebitel je prevít. Jednou to někde zafunguje a jindy jinde zase ne. Tak už to chodí pěkných pár desítek let.

Festival v Cannes je fajn věc. Uspět v Cannes je skvělý pocit. Být v porotě je skvělá příležitost se zviditelnit. Možná to jen chce trochu úsměvu, nadhledu, pokory a soudnosti. Uvědomit si, že reklamní průmysl je součástí marketingu, a že by se měl podle toho chovat.

Comments

[Martin Charvát]

„Sumy, které by dozajista pomohly zlepšít katastrofální situaci v některých chudých zemích, kde 11 milionů dětí ročně zemře z důvodů, kterým se dá předcházet, kdyby na ně byly finanční prostředky.“
Čistá demagogie. A není v článku ojedinělá.