« THE FUTURE IS NOW! | Main | Lego, trička a Mass customization »

13/01/2008

O nahotě, cyklistkách a strategické ženskosti

Myslím, že problém s touhle a podobnými reklamami není v tom, že se tam objevuje kus nahého ženského těla. Ten nahý zadek je to jediné, co je v této reklamě  zajímavé.  Problematická je reklama samotná - je očividná, tupá a nezajímavá a jako taková otravuje a uráží ženy i muže.

Ženy rozhodují o většině nákupů. Rozhodují o nákupech i v Česku, kde většina výrobců nejen nezve ženy ke spolutvorbě marketingu a reklamy, ale kde se výrobci ani nesnaží ženy skutečně oslovit a chytit za srdce. Místo toho v reklamě oslavují svoje tuctové výrobky a budou to asi dělat tak dlouho, dokud bude reklamnímu trhu v Česku vládnout jeden televizní kanál (ale to už zas snad tak dlouho nebude).   

Feministky, odborníci na reklamu i média v Česku stále častěji poukazují na deformovaný obraz ženy v České reklamě i na určitý pozitivní vývoj v posledních letech: "Ve srovnání s rokem 1997 je znatelný příklon k nezávislým ženám, neobjevují se jen v tradičních kuchyňských rolích, ale také například jako atletky nebo cyklistky," říká například paní Zamazalová.  Z mého pohledu (tj. z pohledu někoho, kdo je placen za to, aby pomáhal budovat značky) ale nestačí jen nahradit kulatý zadek hloupé  blondýny svalnatými hýžděmi inteligentní cyklistky.  Z hlediska budování značky může cyklistka fungovat jenom bude-li součástí kontextu, který ja zajímavý pro ženy i pro značku samotnou.  (Slovo "zajímavý" je hodně obecné.  Myslím tím něco,  o čem stojí za to chvíli přemýšlet,  co není úplně očividné, co nás překvapuje a baví,  o čem chceme říct dalším lidem atd.)

Od svých kolegů v Londýně vím,  že diskuse na téma obrazu ženy v reklamě - podobná té, která probíhá teď v Čechách - v Anglii probíhala před více než dvaceti lety.  Značka Rexona v téhle diskusi hrála důležitou úlohu,  protože Rexona, jako jedna z prvních značek,  začala být zosobňována archetypem (fyzicky) silné ženy, která je nezávislá a vyrovná se mužům:

"Dune," jedna z nejsilnějších reklam na Rexonu (ženy si stále vybavují Rexonu jako "osamocenou, silnou ženu běžící pouští"):

Archetyp fyzicky silné ženy, která obětovala svoje ženství proto, aby se vyrovnala mužům se dnes ženám na Západě zdá stereotypní a vyčerpaný (dozvídáme se to stále znovu a znovu z výzkumů, které děláme).  Ženy se dnes snaží najít způsob, jak (často zdánlivě a někdy i skutečně) vydobytou rovnoprávnost a z ní pramenící moc uplatnit v každodenním životě. 

Už nejde o fyzickou sílu, agresivitu a mužskou formu intelektu.  Postmoderní žena nepotlačuje  svou ženskost, ale uplatňuje ženskost strategicky tak, aby dosáhla svých cílů.  Její obraz v reklamě se této strategické ženskosti přizpůsobuje:  ženy jsou zobrazovány jako chytřejší a vnímavější než muži a jako to pohlaví, které lépe zvládá hrát najednou několik rolí tak,  jak to vyžaduje současný svět (tj. roli zaměstnané ženy, matky, milenky atd.).  V těch lepších případech jde o obraz ženy, který je zajímavý tím, jak je bohatý a neohraničený - ženy v těchto reklamách mohou být matky,  inteligentní profesionálky, ale i polonahé svůdnice a potvory, které přivádějí muže (kteří v těchto reklamách vystupují často jako opovrženíhodní idioti, což je taky problém) k šílenství. 

Diskuse o nahotě a o hospodyních vs. cyklistkách v reklamě je v Česku asi nevyhnutelná a zdravá - čím dřív se ale tahle diskuse posune dál - do světa, "v němž, jak říká Petr Václavek, " je slovo PUSH (tlačit) nahrazeno slovem ENGAGE (upoutat, získat, zapojit a angažovat)," tím lépe. 

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e54ff0ea7c8834

Listed below are links to weblogs that reference O nahotě, cyklistkách a strategické ženskosti:

Comments

Dobry den Jaroslave,

velice zajimavy clanek a dekuji za nej. Pro mne obzvlaste zajimave, ze jsem se dlouho feminismem zabyval a stale to povazuji za svuj okrajovy obor... svym zpusobem bohuzel jen okrajovy.

Co je jeste jedna vec, kterou bych asi zminil a u Vas v clanku je to take videt... problematika toho, ze i kdyz mluvime rekneme o postmoderni zene, tak stejne jako vsechny predesle zeny, je jeji jakysi pseudo-archetyp svym zpusobem pouhym vymezenim vuci muzi. Ano jinym vymezenim, muze byt vnimano jako komplexne daleko pozitivnejsi obraz oproti minulosti, ale stale jen vymezeni vuci muzum.

Pro mne dobrym prikladem moderni reaklamy toho, jak to ma byt je napriklad toto: http://www.youtube.com/watch?v=ZehR2cN4Vx4

The comments to this entry are closed.