« Lego, trička a Mass customization | Main | ENGAGE OR DIE! »

20/01/2008

Ženy superhrdinky a muži, kteří neví

V těchto dnech pracujeme na nové komunikaci pro značku Rexona. A tak zkoumáme, přemýšlíme a díváme se na obraz žen a mužů v reklamě.  Pohled na muže v reklamě je zvlášť zajímavý a poučný.  Začněme ale hrdinkou z komunikace na Rexonu - osamělá žena běžící pouští se před několika málo lety v Anglii proměnila v ženu superhrdinku, úspěšně žonglující několik rolí najednou:

Její protějšek, James Bond všedního dne, pro své každodenní dobrodužství potřebuje jen to nejlepší, nejkvalitnější, nejvýkonnější: hodinky, se kterými se potopí do hloubky až 5km (i když se nejhlouběji potápí jen s dětmi v nafukovacím bazénu na zahradě) nebo terénní automobil 4x4, který zvládne nejnáročnější terén (i když jedinný terén po kterém jezdí je dokonalý, dvoukilometrový povrch silnice mezi jeho řadovým domkem na předměstí a kanceláří v centru ):

Tenhle "insight" o tom, že muži chtějí víc než potřebují, je základem mnohé komunikace pro muže...A co obraz nového hrdiny, citlivého muže? Muže, který si se ženami povídá, i když od nich nic nechce, pomáhá s výchovou dětí a vysává? Zatím je zastíněn obrazem zmateného hňupa, který neví o ženách (tj. o životě) vůbec nic a kterému se lze jen zasmát. "Chci ti říct, že... nevím," volá chlapík z reklamy na Impuls a dá se mu věřit:

Reklama na Toyotu Yaris je skvělým příkladem toho, jak se dá mužská kategorie (automobily) vidět očima ženy a jak muži prostě nechápou:

Ženy si dělají z mužské zabedněnosti legraci, třeba v téhle reklamě na Axe: "Mohli bychom mluvit víc o fotbale?... Mohl bys mi ještě jednou ukázat tvou sbírku pivních tácků?... Mám tak ráda tu vůni piva ve tvém dechu" atd:

Koneckonců, muž je jen primitiv, kterého lze snadno ovládat:

Pokud by tyhle reklamy viděl Marťan, mohl by si myslet, že je Země ovládána ženami - krásnými, inteligentními a výkonnými bytostmi; zároveň by se mu mohlo zdát, že se po Zemi potulují méněcenné a zbytečné bytosti - muži - kteří mají blíž k čeledi primátů než k ženám - skutečným lidem.

Marťan by se pletl. Když si představíme společnost jako mrakodrap, ve kterém s narůstajícími patry roste moc, pak ženy sice ovládají spodní a možná i střední patra, ale nahoru, kde sedí skuteční vládcové - bílí starci - jsou ženy připouštěné jen jako výjimky potvrzující pravidlo nebo jako sekretářky s aspiracemi na to stát se nejdříve milenkami a pak manželkami mocných mužů nebo i mužů typu Paroubka a Topolánka.

Obraz ženy jako hrdinky, která žongluje mnoha rolemi najednou, je určitě pozitivnější a zajímavější než využití ženy v reklamě jen jako metafory pro účinnost produktu nebo jako nahé tělo.  Superhrdinka v reklamě se ale může stát stejným stereotypem jako nahá blondýna. Stereotyp superhrdinky (vytvořený muži) může ženy udržovat v podřízené roli tím, že staví na piedestal oběť, kterou ženy přinášejí rodině. A muži tak zatím mohou zůstat velkými, zmatenými kluky a línými poplety, od kterých nelze očekávat nic - jen to, že budou vládnout. A že budou chtít víc, než mohou spotřebovat a tak hnát svět k zániku cestou patologického růstu pro růst. A že budou měnit opotřebované manželky za nové. 

Skutečnou inspirací, pro ženy i pro tvůrce komunikace určené ženám, jsou značky (Nike, Dove), které zaujímají opravdový  postoj a rozbíjejí kulturní stereotypy, aniž by vytvářely nové stereotypy: "Just do it" je výzva, žádná škatulka.  "Just do it", ať už je to cokoli - sport nebo rukavice hozená starcům z nejvyšších pater. (Díky Viktorovi Procházkovi za tenhle spot):

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e54ffcc1938834

Listed below are links to weblogs that reference Ženy superhrdinky a muži, kteří neví:

Comments

Ono to IMO není jen o boření stereotypů. Protože stereotypy jsou to, co nám pomáhá přežít v dnešní společnosti, aniž bychom museli nad vším dlouhosáhle přemýšlet. Třeba jako uniforma nám pomůže okamžitě rozpoznat status osoby s kterou mluvíme, tak stereotyp nám pomůže rozpoznat značku nad kterou stojíme a ptáme se koupit/nekoupit.

Jako, že značka je z určitého pohledu souhrn stereotypů. A protože je dnes hodně hodně značek, tak si můžu vybrat jestli chci ten nebo onen styl.

Stereotypy samy o sobě za to podle mě nemůžou, takže nevytvářet nové, zatímco boříme staré by nemuselo možná úplně fungovat. Jde jen o to, aby ten nový sterotyp byl takový, že se ženám bude líbit a osloví je.

Zdravím Vítku,

Nejsem si jistý, jestli nám stereotypy pomáhají přežít. Znaky a symboly (tj. uniforma) asi pomáhají, protože k realitě jen odkazují, ale stereotypy, tak jak je chápu já, realitu zkreslují, protože se snaží realitu zkratkovitě a iracionálně definovat.

Myslím, že značky jako Nike nebo Dove nejsou "souhrnem stereotypů", ale jsou spíš tím, čemu John Grant http://brandtarot.blogspot.com/ říká ‘cluster of strategic cultural ideas’, tj. sournem myšlenek, jejichž cílem je stereotypy bořit a nabízet nové možnosti. "Nové" značky neboří stereotypy proto, že mají vyšší poslání, ale proto, že stereotypy nejsou zajímavé. Pokud postavím značku na stereotypu, pak můžu s reklamou přerušovat program v televizi, ale nemůžu doufat, že se značkou vstoupím do skutečných konverzací.

Velice zajimavy nahled. Kdyz jsem se dival na reklamy, tak me napadla jedna vec. Nemluvite o tom co bychom radi a myslim, ze to ma sve misto. Ja si dokazu predstavit zivot ve svete ovladanem zenami. A myslim to ve vsi uprimnosti, ne pejorativne. Ja se rad podelim o mne spolecnosti vnucovanou moc "smenou" za stereotyp intelektuala, ktery rozumi v pozitivnim slova smyslu... vy ne? A myslim, ze reklama by z toho dala take udelat, nebyla by prvoplanovite "vtipna", ale myslim, ze by mohla byt fajn.

Zdravím Viktore. Nenatočili to už Poláci? A nejmenovalo se to Sexmise? To si dělám legraci a možná už to ani nepamatujete, což není žádná škoda.
Doris Lessing (vloni dostala Nobelovu cenu za literaturu) napsala v roce 2007 knihu " The Cleft". Taky takovou Sexmisi, o světě ovladanem zenami. Nečetl jsem tu knihu, jen recenze, ale má to být o tom, že svět ovládaný ženami začne být ukrutně nudný a unylý. A to je z pera ženy a feministky.
Rozhodně je to celé zajímavé téma - i pro reklamu.

The comments to this entry are closed.