ENGAGE OR DIE!

Omlouvám se, že je tento příspěvek opět uvozen anglickým titulkem, ale sám pro sebe jsem dosud nenašel žádný přijatelný český překlad pro slovo “Engage”, případně “Engagement”. Podívejme se, co na to říká anglicko-český slovník. Engage se dá přeložit jako: zaútočit, zasnoubit, zapojit, zaměstnat, zabrat, upoutat, slíbit, napadnout, najmout, angažovat. Ano, v zásadě všechny výše uvedené české výrazy se v novém způsobu marketingového myšlení potkávají a vzájemně prolínají. Staré škole marketingu odzvonilo a úspěšných příkladu neo-marketingu začíná přibývat jako hub po dešti. Dokonce i u nás!

Velmi zjednodušeně, jen pro připomenutí, jak funguje marketing staré školy: vymyslíte produkt, který má (v ideálním případě) nějaký jedinečný funkční nebo emocionální benefit. Produkt se stane základním P ze čtyř P marketingového mixu. K němu následně vytvoříte další tři a stanovíte marketingovou strategii a budget pro promotion (neplést se sales promotion). A pak přijde moment, kdy hledáte reklamní agenturu. Čert aby se v tom vyznal. Nadlinka, podlinka, direct, CRM, sales promotion, full-service... jednomu by se z toho zatočila hlava. Vypíšete výběrové řízení, v lepším případě si vyberete a zahájíte spolupráci. Agentura připraví komunikační strategii založenou na nadlince - ideálně TV (buduje přece povědomí o značce) a podlince - ideálně hostesky nebo nějaká sales promotion (tlačí prodeje). Musíte sice nainvestovat spoustu peněz - o mnoho víc než před deseti lety, protože na trhu je tlačenice a kvalitní zásah prostě něco stojí, ale pak si konečně oddechnete, že jste udělali to nejlepší co jste mohli a napjatě čekáte na čísla na konci roku. Gratuluji, právě jste se stali kolečkem v samosebepožírajícím stroji, jenž poslední roky čím dál víc zadrhává. Stali jste se součástí fenoménu, zvaného TV INDUSTRIAL COMPLEX.

O co jde? Jde o to, že díky léty rostoucím (a často zbytečně nadhodnoceným) investicím do nadlinkových médií se podařilo spotřebitele téměř dokonale imunizovat vůči jejich vlivu. Pamatujete jak byl život začátkem devadesátých let snadný? Udělali jste cokoliv, co vypadalo trošku “nečesky” a “západně” a masy se mohly zbláznit. Pamatujete, když se poprvé někdy před patnácti lety soutěžilo o auto? Jakou národní mánii to způsobilo? Nechce se mi věřit a přijde mi smutné, že se i po tak dlouhé době najdou velké nadnárodní značky, které na tisíckrát omletém a dávno mrtvém fenoménu auta postaví svou hlavní značkovou podlinkovou podporu roku.

Chyba ovšem, oproti očekávání, není na straně zadavatele. Kdo jiný, než reklamní agentury by totiž měl být nositelem a hybatelem nových trendů? Kdo jiný by měl chodit za okraj známého a přinášet stále něco nového a originálního? Už to slyším. U nás se nic nového nechytne, klienti jsou takoví a makoví, za to jak vypadá náš reklamní trh mohou výhradně bojácní zadavatelé, v téhle republice je strašně malý trh a nic se nevyplatí podnikat... Co na to říct? Kdy naposledy se pokusila nějaká reklamní agentura přijít s něčím skutečně novým a originálním? Kdy naposledy se zkusila vžít do role zadavatele? Kdy naposledy tady někdo šel za okraj?
Především rostoucí imunizace spotřebitele vůči klasicky formulovaným reklamním sdělením, masový charakter médií a klasické reklamní přemýšlení typu “Hledáme interruption moment” a “Mluvíme k matkám s dětmi” stojí za roztočením sebedestruktivní spirály zvané TV INDUSTRIAL COMPLEX. Zazvonil zvonec, pohádkám o klasické reklamě je konec. Neexistuje nic takového jako cílová skupina. Neexistuje nic takového jako dobrý odhad. Neexistuje nic takového jako reklamní linka. Vítejte se světě, kde platí jediné pravidlo - ENGAGE OR DIE.

Nedávno jsem narazil na jeden úctyhodný příklad, a to věřte nebo nevěřte, z českých luhů a hájů. Na počátku byla myšlenka otevřít hospodu. V českém prostředí nic nového. Dokonce by se dalo říct “Safe Idea”. Ovšem tohle měla být hospoda neobyčejná. Její neobyčejnost spočívá v tom, že si člověk točí pivo sám. Už slyším komentáře od old-school marketérů: Češi jsou přece pivní fajnšmekři, kvalitu piva dělá jeho točení, tohle je konec vysoce rozvinuté pivní kultury, to se mezi spotřebiteli nikdy nechytne! Naštěstí kluci, kteří s tímto nápadem přišli neměli s old-school marketingem žádnou zkušenost, protože právě studovali ekonomii a medicínu a vsadili raději na svou intuici.

A to je ten zásadní rozdíl. Klasický PUSH marketing je založený na tom, co si myslí hrstka lidí na straně zadavatele a reklamní agentury (často podpořeno zavádějícími výstupy focus groupů) a co se následně silou rozpočtu snaží vnutit spotřebiteli. To že se v mnoha případech vůbec nepotkají je nabíledni. Na druhé straně ENGAGEMENT MARKETING je plně v rukou emancipovaného spotřebitele, jenž ho spoluvytváří a pomáhá budovat značku podle svých vlastních představ, jinými slovy investuje do ní to nejcenější co má - svůj čas a svou pozornost. A tady už byl jen krok k úspěchu nápadu se samovýčepními bary, protože majitelé to celé pojali jako hru.

Na každém stole jejich pivních barů stojí totožná naleštěná pípa se třemi kohoutky a malým LCD displejem, což měl být původně počítač pro sledování výtoče piva u jednotlivých stolů. Majitele napadlo, že by mohli jednotlivé stoly propojit, sledovat a sestavovat žebříčky, jež jsou on-line promítány na plátně. Skvělý nápad zcela v duchu Engage Marketingu. Nikdo nikoho do ničeho nenutí. Nikdo oficiálně nevyhlásil žádnou soutěž. Chybí incentivy, chybí POS, chybí hostesky, které by vás pošťuchovaly. Všechno je na lidech, kteří mají sklon se v hospodě hecovat.

Dalším logickým krokem bylo propojit nově otvírané hospody v jiných městech a nechat je soupěřit mezi sebou - je jasné že např. z dlouholeté rivality mezi Hradcem Králové a Pardubicemi se dá touto cestou vytěžit zlatý důl. Třetím krokem, který je ovšem prozatím ve fázi snu je rozšířit tuto síť po celé Evropě, potažmo světě.
No a čtvrtý se přímo nabízí - vybudovat kolem sítě pubů komunitní síť, která bude mít vlastní pravidla a nové možnosti spojování lidí. První vlaštovka je na světe - už dnes si můžete od stolu ke stolu posílat vzkazy.

A jak to funguje? První bar otevřel v srpnu. Majitelé vsadili výhradně na word of mouth - jinými slovy rozjeli síť s nulovou investicí do klasické reklamy. Rezervace se dnes provádějí v předstihu tří týdnů, jinak nemáte šanci na prázdný stůl. Vzniká oficální žebříček jednotlivců a skupin z různých měst. Díky franchisingu již nyní majitelé provozují deset hospod v šesti českých městech a v současné době vyjednávají o prodeji know-how do ciziny. Osobně jim prorokuji skvělou budoucnost a velký rozkvět. Aneb vítejte ve světě Engagement Marketingu, kde nic není nemožné...

Autor čerpal z článku Starbucks po česku časopisu Respekt

Comments

[Martin Charvát]

Milý Petře, dobře svoje slova kladeš. Ovšem v tom, na čí straně je chyba, nemáš tak úplně pravdu. Vedeme si v agentuře dlouhodobé statistiky. Z nich vyplývá následující: v oblasti klasické reklamy „staré školy“ se naše úspěšnost v provedení reklam, čili v jejich vývoji, schválení klientem a uskutečnění pohybuje stabilně mezi 20 - 40 %. To znamená, že z každých deseti projektů, které navrhneme, dokážeme klientovi „prodat“ a následně uskutečnit dva až čtyři. Klient ví, oč jde a nebojí se rizika, protože se pohybuje na známé půdě. S projekty „zpoza okraje“, které samozřejmě svým klientům automaticky navrhujeme ke každé kampani, máme skóre mnohem horší. V roce 2007 jsme zde měli úspěšnost 3 %. To znamená, že ze sto navržených projektů se nám podařilo „prodat“ a uskutečnit tři. Možná jsme tak špatní v tom, jak tyto projekty dokážeme prezentovat a v tom, jak klienta přesvědčit o jejich výhodách. Možná je ale chyba též na straně klienta. Možná klient nechce riskovat v oblasti, kterou nezná. Možná nám klient řekne:„To je sice skvělá myšlenka, ale já raději svoje peníze naleju do televize, do outdooru, do rádia ... (... doplň si sám). Tam mi mediálka a výzkumná agentura dodají krásné barevné grafy a spoustu čísílek a já je budu moci ukázat svým nadřízeným.“ Možná. Je charakteristické, že příklad, který uvádíš, je minifirmička tří lidí, kteří si o všem rozhodují sami. V jakékoli společnosti s víceúrovňovým řízením je velmi obtížné prodat nějakou opravdu novou myšlenku. Čím větší firma, tím delší je její reakční doba. Nám nezbývá, než to zkoušet znovu a znovu a ono se to časem zlepší. Možná.

[Petr Václavek]

Martine,

moc děkuji za komentář. Ačkoliv to možná bude znít divně, souhlasím s každým tvým slovem. A dokonce si myslím, že není v rozporu s tím co píšu, protože pohledem z druhé strany vím, co nosí agentury (myslím většinou ty podlinkové) klientům a s čím (bohužel) vyhrávají jeden tendr za druhým. Sázka na jistotu panuje na obou stranách. Ovšem klienti (až na čestné výjimky) sami od sebe za okraj nikdy nepůjdou. Tudíž je to na agenturách a naší zřejmě jedinou možností je zkoušet to znovu a znovu, až se to časem podaří...