« Spolutvorba - zákazník jako spoluhráč | Main | Nevinné japonské tělo »

05/12/2007

Povolení vstoupit

Včera jsem se v Praze zúčastnil akce Broadband Monday. Mluvilo se hlavně o Internetu a  reklamě. Tady je úvodní prezentace Tomáše Řeháka:


Tomáš na začátku vyjmenoval všechny hlavní mediální kanály a ptal se obecenstva, jestli na těchto kanálech čtenost/poslechovost roste nebo padá. Padá, padá, padá. Až na Internet. Ten roste, z hlediska penetrace, konzumace a podílu.

(V Británii je situace podobná. Rádio je zajímavou vyjímkou.  Jeho poslechovost v Británii roste díky digitálním stanicím a díky podcastům, které si lidi stahují na ipody a pak je poslouchají cestou do práce.)

Tomáš mluvil o tom, že se tradiční zadavatelé reklamy v Česku nových médií bojí.  Pro výrobce je stále pohodlnější proložit reklamou další reprízu na Nově, než hledat nové cesty, jak lidi skutečně oslovit. Věci se ale nejspíš brzy změní - příležitost, kterou "nová" média nabízejí, bude očividná i těm nejpomalejším zadavatelům.  Urychlit tuhle změnu pomáhá vznik nových forem, které poskytují zajímavý obsah. Jedním z nejzajímavějších projektů se může stát - po spojení se Seznamem - stream.cz 

Zatím se ale zdá, že zadavatelé přemýšlejí o Internetu jako o další a trochu zváštní televizi, kam budou cpát reklamu stejným, mechanickým způsobem, kterým ji cpou do klasické televize. Internet ale není televize a  nejsou to už ani statické stránky - "mojeznacka.com" - kde efektně ale strnule visí naše značky. Internet je v první řadě konverzace, nekonečno konverzací. Výrobce se musí  snažit, aby dostal povolení vstoupit do takové konverzace, která je  důležitá pro jeho značku a ve které jeho značka může hrát smysluplnou roli. Povolení dostane, když nabídne přidanou hodnotu: vytvoří obsah, který bude hodnotný, zajímavý a zábavný. Tak může  třeba značka Ben & Jerry vstoupit do konverzace o globálním oteplování na Second Life - to je příklad z mojí prezentace ze včerejška:


Na závěr ještě krásný příklad konverzace a přidané hodnoty, která spočívá v tom, že výrobce/prodejce neobvyklý způsob konverzace zprostředkuje a vytvoří zbrusu nový mediální kanál: zákaznice se ptají zrcadla, zda jsou v šatech, které si právě zkouší, skutečně nejkrásnější. Neodpoví jim zrcadlo, ale jejich připojené kamarádky:

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e54f967e498833

Listed below are links to weblogs that reference Povolení vstoupit:

Comments

To zrcadlo je hi-tech, doufam, ze se podobne prvky brzy objevi v Evrope. A to nejen ve svete mody, takova interaktivita je IMHO stejne "cool" at uz clovek vybira tricko, knihu nebo horske kolo.

Dnes jsme byli se tridou v divadle, jako klub mladeho divaka.

A v divadle jsem si uvedomil jednu vec:

Pribehy jsou dulezity.

Fungoval by retail, kde by pridana hodnota byla hlavne pribeh? Mozna to uz existuje, ale co presne myslim: Technologie nam dnes umoznuje vypravet pribehy dodnes nevidanym zpusobem, a to i v POP. Znackove zbozi si dnes kupujeme zejmena pro to, abychom o nem mohli mluvit (to rikal treba i Seymour na LondonInPrague). Ted zkusim spojit tyhle dva body a snad z toho vznikne nejaky obrazek.

Co kdyby prisel retailer, ktery by atraktivni interaktivni atd. formou s kazdym prodanym produktem prodal i pribeh toho produktu (ale spis cloveka, kteryho pouzil/pouziva) a to takovy pribeh, ktery bude stat za to sirit dal. Neco o cem clovek muze mluvit s kamarady aby je pobavil.

Pak bych si sel do obchodu ne jen pro specialni ešus z titanove slitiny, ale pro ešus, který zachránil život horolezci, který jím omráčil grizzlyho, který se ho právě chystal sníst, z čehož by si samozrejme meli mi kamaradi-horolezci sednout na prdel :)

No tenhle pribeh neni zrovna nejlepsi, ale doufam ze pochopite, co myslim.

Myslím, že je tam zajímavý paradox: ešus, kterým horolezec omráčil grizzlyho je jen jeden a retailer (pokud to není aukční síń, která nabízí Lennonovy brejle a právě ten ešus, který dostal toho grizzlyho)potřebuje prodat nekonečnou řadu stejných kusů nekonečné řadě stejných lidí, kteří si ovšem myslí, že jsou jedineční.
V tu chvíli přichází výrobce a nabízí retailu značky, protože značky vyprávějí příběhy o vítězství nad medvědy, skutečné kráse, optimismu, světě pro skutečné chlapy atd. atd. a příběhy, jak říkáte, jsou klíčové - poskytují nám iluzi vyjímečnosti: když si kupujeme šampon, nekupujeme si jenom tu věc z umělé hmoty naplněnou tekutinou, kupujeme si především příběh, často je to příběh o splněných snech, které se dotekem s tou označkovanou věcí možná splní i nám ...(Samozřejmě, že ten šampon by měl taky fungovat).
Tuhle iluzi buduje reklama. Problém ale je, že se i úspěšné reklamy míjí účinkem, když příběh značky není vyprávěn taky na místě prodeje, tj. v tom nejdůležitějším momentě, kdy se člověk rozhoduje, kterou značku koupí (to je moment, kterému v P&G říkají "first moment of truth").
Proto třeba Unilever teď hodně úzce spolupracuje s Wallmartem a Tescem a snaží se najít způsob, jak nejen prezentovat značky v obchodě tím nejlepším způsobem, ale jak lidi v obchodě bavit a jak jim zprostředkovat zážitek, který bude konsistentní se zážitkem, o kterém mluví značky v reklamě (ty značky, které dominují svým kategoriím), tj. jak udělat z retailu divadlo...


Anebo jak rikate dostat lidi do komunit okolo svych znacek. Mozna tam je ta nejlepsi moznost vypravet a rozvijet pribeh.

The comments to this entry are closed.