« Vodníkovo sperma | Main | O značkování »

27/12/2007

Není kam se schovat

Virální film značky Dove, o kterém jsem už psal:

Pozice značky Dove je nekompromisní a takové pozice budí silné reakce. Jednou z nich je i následující video:

"Mějte se na pozoru", říká autor videa, "tohle celé je pokrytecká šaráda, Unilever vlastní vedle značky Dove taky značku Axe a ta ve své komunikaci ženy využívá a prezentuje je pouze jako "dokonalé" loutky a nástroje pro ukojení mužské touhy."

Tento úhel pohledu je určitě možný, pokud: a) člověk ztratil veškerý nadhled a humor, b) nebo když pod spravedlivým rozhořčením skrývá další cíle, zejména cílené úsilí zasadit ránu a zviditelnit se.

Značku Axe mají lidi rádi a kupují ji, protože je baví.  Ženy (a muži), které v reklamě na Axe vystupují jsou skutečné asi tak, jako jsou skuteční Tom a Jerry. Axe je nadsázka a humor. Alespoň já to tak vidím. Důležité ovšem je, jak to vidí lidi, kteří naše značky kupují.

Některá videa, která na Youtube pranýřují výrobce, jsou skutečným a spontánním dílem lidí, kterým říkáme zákazníci. Film o Dovu a Axe ale nevznikl díky spontánní spolutvorbě. Vytvořil ho strategický plánovač jménem Rye Clifton. Rye tvrdí, že jeho pohnutky byly nezištné a čisté, že chtěl jen zformulovat to, na co už poukazovali mnozí. Možná. Ale spíš ne.

Cliftonův film nicméně vyvolal zdravou diskusi.  A poučení pro Unilever a vůbec pro všechny výrobce a marketéry? Svět  se stal průhledným a není kam se schovat.  Pokud si, jako Google, vybereme tu správnou stranu a budeme "ti dobří", pak musíme být ti dobří za každých okolností a v případě nejasností musíme diskutovat a (hodně a na rovinu) vysvětlovat.

TrackBack

TrackBack URL for this entry:
https://www.typepad.com/services/trackback/6a00d83452ea9d69e200e54fb34f5a8833

Listed below are links to weblogs that reference Není kam se schovat:

Comments

jaroslave, bojím se, že tady vám to trochu kulhá - "Důležité ovšem je, jak to vidí lidi, kteří naše značky kupují." - to není to důležité. důležité je, jak to vidí všichni příjemci.
a opomíjíte skutečnost, že pro vnímání nadsázky je potřeba nadhled, který chybí právě lidem, kteří zaměňují stereotyp se standardem

Zdravím ahasvere. V tom prvním bodě máte naprosto pravdu: je důležité, jak to vidí všichni příjemci.
V tom druhém bodě s vámi taky souhlasím, jen si myslím, že skutečný problém nastává, když streotyp se standardem zaměňuje tvůrce reklamního sdělení. Tvůrce může bavit tím, že stereotyp podá ironicky - ironie se pak vklíní mezi stereotyp a standard, oddělí je od sebe a obrátí ostří humoru proti stereotypu (a asi to asi úplně neplatí u ožehavých streotypů, ale i tam se to občas podaří...kdysi jsem v New Yorkeru viděl tenhle kreslený vtip: na chodníku sedí a žebrá černoch v černých brýlích. Vedle sebe má ceduli, na které je napsáno: "Jsem černý a slepý, ale nezpívám." Ten vtip si utahuje z lidí, kteří zaměňují stereotypu s realitou a dal by se obměnit a použít i pro Němce, Romy, Čechy, ženy v domácnosti, homosexuály).
Je ale pravda, že tvůrce reklamy, který stereotyp se standardem záměrně a vážně zaměňuje (a v Česku se to děje neustále), buďto neví, že to dělá anebo cítí, že je k té záměně vyzýván většinovou populací nebo aspoň těmi lidmi, kterým říká "cílová skupina". Je pak asi jenom na nás, abychom taková sdělení začali odmítat.

"Tvůrce může bavit tím, že stereotyp podá ironicky - ironie se pak vklíní mezi stereotyp a standard, oddělí je od sebe a obrátí ostří humoru proti stereotypu"

nevím, na tohle asi máme jiný náhled. opět mě o tom přesvědčila například vánoční návštěva venkovských příbuzných a procitnutí do (minimálně malé české) reality. myslím, že ironie, nadsázka, nadhled jsou věci, které většina lidí prostě v jemnějších odstínech neumí vnímat
já pro to momentálně nemám žádné všeobjímající vysvětlení nebo názorný příklad, ale většina lidí opravdu řeší to sousedovo nové auto. ironie/parodie pro ně začíná ve scary movie. proto se objektu reklamy s tchýní ("maminko, až ten plot budu natírat příště") všichni vysmívají, ne smějí, zároveň se tím vysmívají svým tchýním

a ještě...
"Vedle sebe má ceduli, na které je napsáno: "Jsem černý a slepý, ale nezpívám.""

živě vidím zástupy těch, kteří by se nad něčím podobným pohoršovali:) (a marně pátrám po těch, kteří by se pousmáli)

Jak říká Sartre: "peklo - to je vánoční návštěva venkovských příbuzných"...nebo tak nějak:)

Myslím ale, že lidi v Česku trochu podceňujete, jsou schopní vnímat víc, než jsou schopní popsat...a nejsou tak jiní (ti mladší určitě ne, než lidi na Západě). Zatím je ale podceňují i výrobci - k vnímání lidem nabízejí hlavně stereotyp, cenu a funkčnost prostřednictvím humpoláckých metafor (tj. váš příklad s tchyní).

pro vystřízlivění doporučuji návštěvu vysoké školy ekonomické ;)

ale máte (do určité míry) pravdu. zároveň jsem nechtěl, aby to vyznělo jako "takoví jsou češi, kdežto na západě..." (pojmenování západ se mi navíc samo o sobě trochu oškliví). s českou realitou mám prostě největší zkušenost a okolní nechci soudit

The comments to this entry are closed.