Není kam se schovat
Virální film značky Dove, o kterém jsem už psal:
Pozice značky Dove je nekompromisní a takové pozice budí silné reakce. Jednou z nich je i následující video:
"Mějte se na pozoru", říká autor videa, "tohle celé je pokrytecká šaráda, Unilever vlastní vedle značky Dove taky značku Axe a ta ve své komunikaci ženy využívá a prezentuje je pouze jako "dokonalé" loutky a nástroje pro ukojení mužské touhy."
Tento úhel pohledu je určitě možný, pokud: a) člověk ztratil veškerý nadhled a humor, b) nebo když pod spravedlivým rozhořčením skrývá další cíle, zejména cílené úsilí zasadit ránu a zviditelnit se.
Značku Axe mají lidi rádi a kupují ji, protože je baví. Ženy (a muži), které v reklamě na Axe vystupují jsou skutečné asi tak, jako jsou skuteční Tom a Jerry. Axe je nadsázka a humor. Alespoň já to tak vidím. Důležité ovšem je, jak to vidí lidi, kteří naše značky kupují.
Některá videa, která na Youtube pranýřují výrobce, jsou skutečným a spontánním dílem lidí, kterým říkáme zákazníci. Film o Dovu a Axe ale nevznikl díky spontánní spolutvorbě. Vytvořil ho strategický plánovač jménem Rye Clifton. Rye tvrdí, že jeho pohnutky byly nezištné a čisté, že chtěl jen zformulovat to, na co už poukazovali mnozí. Možná. Ale spíš ne.
Cliftonův film nicméně vyvolal zdravou diskusi. A poučení pro Unilever a vůbec pro všechny výrobce a marketéry? Svět se stal průhledným a není kam se schovat. Pokud si, jako Google, vybereme tu správnou stranu a budeme "ti dobří", pak musíme být ti dobří za každých okolností a v případě nejasností musíme diskutovat a (hodně a na rovinu) vysvětlovat.
jaroslave, bojím se, že tady vám to trochu kulhá - "Důležité ovšem je, jak to vidí lidi, kteří naše značky kupují." - to není to důležité. důležité je, jak to vidí všichni příjemci.
a opomíjíte skutečnost, že pro vnímání nadsázky je potřeba nadhled, který chybí právě lidem, kteří zaměňují stereotyp se standardem
Posted by: ahasver | 27/12/2007 at 03:55
Zdravím ahasvere. V tom prvním bodě máte naprosto pravdu: je důležité, jak to vidí všichni příjemci.
V tom druhém bodě s vámi taky souhlasím, jen si myslím, že skutečný problém nastává, když streotyp se standardem zaměňuje tvůrce reklamního sdělení. Tvůrce může bavit tím, že stereotyp podá ironicky - ironie se pak vklíní mezi stereotyp a standard, oddělí je od sebe a obrátí ostří humoru proti stereotypu (a asi to asi úplně neplatí u ožehavých streotypů, ale i tam se to občas podaří...kdysi jsem v New Yorkeru viděl tenhle kreslený vtip: na chodníku sedí a žebrá černoch v černých brýlích. Vedle sebe má ceduli, na které je napsáno: "Jsem černý a slepý, ale nezpívám." Ten vtip si utahuje z lidí, kteří zaměňují stereotypu s realitou a dal by se obměnit a použít i pro Němce, Romy, Čechy, ženy v domácnosti, homosexuály).
Je ale pravda, že tvůrce reklamy, který stereotyp se standardem záměrně a vážně zaměňuje (a v Česku se to děje neustále), buďto neví, že to dělá anebo cítí, že je k té záměně vyzýván většinovou populací nebo aspoň těmi lidmi, kterým říká "cílová skupina". Je pak asi jenom na nás, abychom taková sdělení začali odmítat.
Posted by: Jaroslav Cir | 27/12/2007 at 20:05
"Tvůrce může bavit tím, že stereotyp podá ironicky - ironie se pak vklíní mezi stereotyp a standard, oddělí je od sebe a obrátí ostří humoru proti stereotypu"
nevím, na tohle asi máme jiný náhled. opět mě o tom přesvědčila například vánoční návštěva venkovských příbuzných a procitnutí do (minimálně malé české) reality. myslím, že ironie, nadsázka, nadhled jsou věci, které většina lidí prostě v jemnějších odstínech neumí vnímat
já pro to momentálně nemám žádné všeobjímající vysvětlení nebo názorný příklad, ale většina lidí opravdu řeší to sousedovo nové auto. ironie/parodie pro ně začíná ve scary movie. proto se objektu reklamy s tchýní ("maminko, až ten plot budu natírat příště") všichni vysmívají, ne smějí, zároveň se tím vysmívají svým tchýním
Posted by: ahasver | 29/12/2007 at 14:25
a ještě...
"Vedle sebe má ceduli, na které je napsáno: "Jsem černý a slepý, ale nezpívám.""
živě vidím zástupy těch, kteří by se nad něčím podobným pohoršovali:) (a marně pátrám po těch, kteří by se pousmáli)
Posted by: ahasver | 29/12/2007 at 14:28
Jak říká Sartre: "peklo - to je vánoční návštěva venkovských příbuzných"...nebo tak nějak:)
Myslím ale, že lidi v Česku trochu podceňujete, jsou schopní vnímat víc, než jsou schopní popsat...a nejsou tak jiní (ti mladší určitě ne, než lidi na Západě). Zatím je ale podceňují i výrobci - k vnímání lidem nabízejí hlavně stereotyp, cenu a funkčnost prostřednictvím humpoláckých metafor (tj. váš příklad s tchyní).
Posted by: Jaroslav Cír | 29/12/2007 at 23:25
pro vystřízlivění doporučuji návštěvu vysoké školy ekonomické ;)
ale máte (do určité míry) pravdu. zároveň jsem nechtěl, aby to vyznělo jako "takoví jsou češi, kdežto na západě..." (pojmenování západ se mi navíc samo o sobě trochu oškliví). s českou realitou mám prostě největší zkušenost a okolní nechci soudit
Posted by: ahasver | 30/12/2007 at 00:11