PerfectCrowdCZ

Vize a teplá voda

"Odstraňovat drobné nespravedlnosti dává větší smysl, než řečnit o nastolení spravedlivé společnosti", říkal filozof (nezapamatoval jsem si jeho jméno) v debatě, kterou jsem poslouchal na BBC. "Nesouhlasím," namítal levicový intelektuál, "potřebujeme silnou a jasnou vizi, vizi spravedlivé společnosti, jinak ztratíme důvod drobnou nespravedlnost odstraňovat. "Ok," řekl filozof levicovému intelektuálovi, "představte si, že vás hodím do vany s ledovou vodu, vy tam budete drkotat zubama a volat na mě, že mám tu vodu okamžitě ohřát a já na vám budu říkat, že bych ji rád ohřál, ale že nemůžu, protože nevím, jestli máte jasnou vizi teplé vody - zda je to přesně 22 nebo 25 stupňů."

I značky mýdel a piv mají mise a vize, které jsou jasné a odvážné a kvůli kterým se každý den donutíme vstát z postele a jít měnit svět... Pokud si ovšem ještě nepoležíme a nezdřímneme ve vaně plné vody, která je tak akorát.

Tekutě, plynule, snadně a hladce

 

Zygmunt Bauman používá v knize Tekutá modernita "tekutost" jako metaforu pro evoluci modernity: v postmoderní, tj. v naší tekuté době se rozpouštějí moderní vazby a struktury (např. racionální právo, idea "spravedlivé společnosti",  fordovská továrna apod.). Diktát "lidských práv" rozpouští, ve jménu individualizace, všechny hranice a stará omezení našich osobních svobod, včetně omezení svobody výběru - výběru zboží, víry a vlastní identity. 

Marketing klouže po povrchu těchto hlubších změn, kde proměňuje pevné v kapalné, ve snadné a ve více rychloobrátkové. Někdy doslova: když rozpouští "pevné" ovoce ve smoothies a jogurty v jogurtové nápoje. Častěji méně doslova -  vnášením stále rychlejších drobných změn (tzv. inovace) a ducha rychloobrátky do kategorií, kde kvalita kdysi bývala interpretována jako odolnost zboží vůči zubu času a proměnou strnulých služeb (bankovnictví, komunikace atd.) ve služby, které budou plynout a téct hladce (a poněkud příliš všudypřítomně) ve všech našich přístrojích, implantátech a hračkách. 

HSBC: kdyby všichni přemýšleli stejně...

Pokud občas letíte do Londýna, tak asi znáte tuhle nebo podobné reklamy na HSBC. Většinou dokážou trochu zpříjemnit pochod tunelem-rukávem do letadla. HSBC, "the world's local bank", chce být bankou, jejíž "globálnost" je výsledkem porozumění lokálním trhům a lidem vůbec. Tohle porozumění by se dalo manifestovat obrazem úspěšných, usmívajích a kolem zeměkoule se objímajích Evropanů, Číňanů atd. (podobně jako jsme to kreslili za komunismu ve škole na čtvrtky). HSBC se ale drží rčení, které říká: "nevyprávěj mi, že jsi klaun a míto toho mi řekni vtip"; čili nevyprávěj mi, že rozumíš kulturní relativitě, ale dokaž mi to příklady.

Cílem kampaně je ukázat HSBC jako experta, který, díky globálnímu nadhledu, chápe a oceňuje to, že hodnoty a postoje jsou relativní, protože jsou kulturně determinovány. Takový positioning by slušel  nějaké globální agentuře pro výzkum trhu. Jenže cílem globálních výzkumných agentur (hlavně těch, které si koupil Sir Sorrell) je relativitu a mnohovýznamnost znaku redukovat na minimum a vnutit klientům představu, že universální soubory obrázků/znaků jsou klíčem (skrze projektivní techniky)  k velkolepému odhalení archetypu platnému napříč kulturami a napříč segmenty.  

V éře, kdy masový marketing bere za své, je nutné zvolit opačný,  individuální přístup, který bere v úvahu širší i specifické kontexty - kultury, lidí, značky... 

Budování brandu je blábol

„S využitím široké škály ověřených nástrojů dokážeme pomoci brandu v jeho rozvoji a upevnění pozice na trhu…“ Je to opravdu tak?

Domnívám se, že budování brandu ve výše zmíněné formulaci je opravdu blábol. Obyčejná technokratická floskule, která se snaží o mytizaci reklamněagenturního řemesla. Napadá mne analogie s akademickou ekonomií, která do 50. let 20. století v USA představovala „neexperimentální, často spekulativní směr bádání v oblasti chování jedinců a společností vystavených různým vlivům“. Primární cíle měly širší socioekonomický charakter a zabývaly se například tématy, jako je absolutní zaměstnanost a stabilita cen. S příchodem studené války se z ekonomie stal nástroj propagačního boje proti marxismu-leninismu, proběhlo odtržení od sociálních aspektů a následně snaha o algebraické, tvrdé modelování ekonomických situací.

Aspoň takhle nějak situaci analyzuje Chalmers Johnson. Podobně prošlo i budování brandu vývojem a mám pocit, že dnes je téměř vědecky prodáváno společnostem. Jakýsi teoretický podklad snímá odpovědnost a přesouvá ji na autora textu, ten přesune odpovědnost na data klientů. U brandu je to ale z mého hlediska složitější, je to poměrně sofistikovaný komplex, který vyžaduje primárně kvalitativně orientovaný přístup. Brand vyžaduje velkou dávku citu, širokého rozhledu, komplexních znalostí a titěrnou dlouhodobou práci. Brand jako takový může dobře „rozjet“ agentura.

Agentura může být dobrým konzultantem, ale v drtivém množství případů nemůže být dobrým manažerem brandu. Z toho vlastně i plyne, že brand je špatně měřitelný, je zkušenostní a vyžaduje člověka s širokým rozhledem a svým způsobem výjimečné zařazení v rámci firemních hierarchií. Brand je schopný přežít produkt, který reprezentuje. Správné vedení brandu není zásadněji ohrožováno změnami ředitelů, dozorčích rad atd. Dobře uchopený brand umožňuje dobře budovat interní loajalitu a vzdělání zaměstnanců. Dobrý brand je jedinečná zkušenost, kterou nezapomenete.

Článek napsaný pro magazín Strategie (22/06/2009)

The Economist

Economist očividně nepodceňuje svoje čtenáře/zákazníky. V Česku, kde se inteligence zákazníků podceňuje neustále, by zřejmě vznikla jiná kampaň. Klient by nejprve přenechal svůj vlastní úsudek na "pravdu značky" horoskopu z přílohy sobotních novin jménem Needscope. Needscope by vynesl verdikt: pravda je vpravo dole, ještě kousíček doprava, jo, přesně tam, kde lehce šedivějící chlapíci mhouří znalecky oči a tváří se spokojeně, protože si vybrali správnou banku/kořalku/krejčího atd. Elipsu s Needscopem by pak klient zkopíroval do komunikačního briefu a reklamní agentura by hned věděla, že receptem na úspěch je inzerát s obrázkem lehce šedivějícího chlapíka, který je inteligentní (ale přátelský) a úspěšný (ale ne moc, aby prošel fokuskama) a který reprezentuje všechny lehce šedivějící chlapíky, kteří "chtějí vědět víc" nebo tak něco. Klient by si pak mohl vzít do jedné ruky hotový inzerát, do druhé mapu Needscope a mohl by znalecky a spokojeně přimhouřit oči, protože ten inzerát bude na to místo na vševědoucí mapě sedět jako zadek na hrnec. Akorát, že ta reklama nebude nikoho zajímat.

John Grant: krize středního věku a strategické plánování

John Grant, autor knihy  New Marketing Manifesto, o plánování a krizi středního věku. Po 40 se ocitneme na křižovatce: jednou z možností je opakovat to, co už jsme dvacet let říkali a dělali a stávat se menší a méně zajímavou verzí sebe sama. Další možností je změna, otevřenost novému a jinému a schopnost nové a jiné vytvářet... Je skvělé, že John Grant přijede v říjnu do Prahy, aby vedl říjnový workshop Londýn v Praze!

John Grant: Planning's Midlife Crisis? from JWT on Vimeo.

Kdo jsme a co děláme

Perfect Crowd Introduction In Czech 0909

View more presentations from Perfect Crowd.

Workshop pro ženy podnikatelky, současné i budoucí

Více o workshopu "Branding a marketing yourself" (3.7. 2009) je zde.

Workshop je zdarma, v položce IČ a DIČ v registračním formuláři, prosíme vyplňte "0" nebo jakékoli jiné, libovolné číslo. Kapacita workshopu je omezená - přednost mají ženy, podnikatelky současné i budoucí.

Zde je link: http://www.londynvpraze.cz/registrace/lip/

Agenda workshopu je zhruba tato:

Místo: Long Tale Café, Osadní 35, Praha 7, Holešovice (www.longtalecafe.cz); nejlepší je přijet metrem na Nádraží Holešovice a pak jít kousek pěšky po Plynární, ze které odbočíte do Osadní.

• 9.15 - káva
• 9.45 - branding a marketing: lekce od velkých značek, s přestávkou kolem 10.45 (Teresa Alpert)
• 12.30-13.15 - oběd
• 13.15-15.45 - branding a marketing Vašeho byznysu nebo Vás samotných: cvičení s použitím reálných případů (práce pod vedením Teresy Alpert)

Oprátka na konci dlouhého ocasu

Scéna z Tootsie (první minuta a půl), kdy Dustin Hoffman udělá chybu, protože věří, že lidi (v tomhle případě ženy) opravdu chtějí to, co říkají, že chtějí:

Éra "dlouhého ocasu" nám umožňuje mít to, o co jsme si vždycky říkali. Můj iPod je napěchovaný věcmi, které mě (aspoň si to říkám sám sobě) zajímají. To, co mi v iPodu chybí, je moment překvapení.  Trochu muziky, kterou jsem si sám nevybral, trochu jiného, podivného a náhodného - toho, co vykolejuje, nasírá a inspiruje. 

Last.fm se na první pohled zdá ideálním řešením - překvapí nás skladbou, kterou jsme si nevybrali, ale i tak je to skladba, která (většinou) pasuje do krabice našeho vkusu (vzdělání, třídy, kultury). 

"Permission marketing" je jedním z velkých trendů současného marketingu: "řekni mi, co tě zajímá a já ti budu posílat jen reklamu odpovídající tvým zájmům".  Vypadá to dobře, ale něco v tom skřípe - reklama, která funguje, taky překvapuje, dotírá a objevuje se nečekaně - mimo předvídatelný kontext. Reklama, o kterou si řeknu, přestává mít smysl. Permission marketing je jako když vykastrujete vaši kočku a ještě ji nádavkem necháte odoperovat drápky, protože vám škrábala gauč z Ikei a pak se divíte, že gauč sice zůstal celý, ale s kočkou přestala být legrace.

Lekce z brandingu a marketingu od velkých značek a velkých kluků

3. července přivítáme v našem symbolickém Londýně v Praze Teresu Alpert. Teresa je jedním z nejtalentovanějších strategických plannerů, které znám. V uplynulých třech letech jsem měl možnost s Teresou pracovat v Londýně a sledovat, jak svou vizí pro značku - v tomhle případě pro Rexonu - dokázala nakazit otrlé globální marketéry.

Teresa ví a hlavně cítí, jak přivádět značky k životu - pracovala na mnohých ikonických značkách v USA i v Evropě. Teresa ale není jen strategický planner. Teresa se v první řadě řídí srdcem a proto vidí věci z hlediska "obyčejných lidí", kteří kupují naše výrobky. (Věřte mi, že tohle je velmi vyjímečná vlastnost na vrcholech pyramid - u výrobce i v reklamních agenturách). Většina těchto "obyčejných lidí" jsou ženy a většina reklamy je cílená na ženy, i když o tom, jak většina reklamy bude vypadat, rozhodují muži. Možná i proto jsou reklamy zaměřené na ženy často vyloženě hloupé, plné patronizujících klišé. Teresa chce a dělá všechno proto, aby se tahle situace změnila - snaží se nejen o to, aby značky ženy skutečně oslovovaly, ale i o to, aby ženy lépe uspěly v podnikání a byznysu vůbec.

Této snaze je podřízen i workshop Londýn v Praze. Teresa chce ženám - podnikatelkám, studentkám atd. - předat některé lekce z "brandingu a marketingu", které shromáždila v průběhu budování velkých značek - AT&T, Dove, IBM, Rexona a desítek dalších - a předat je ženám tak, aby je ženy mohly použít pro budování svých podniků nebo pro marketing sebe sama.

Workshop se uskuteční 3. července v Long Tale Café, (Osadní 35, Praha, Holešovice). Účast na workshopu je zdarma pro ženy - drobné podnikatelky nebo studentky.

Obsah prezentace:

Pravidla pro úspěšný branding a marketing: sebe sama, mého produktu nebo služby

Kdo jsem?

Čemu věřím?

Začít od konce. Kde je můj cíl a kam mířím?

Ke komu mluvím?

Jak mám slovit svoje zákazníky/posluchače?

Jak se k nim dostanu?

Teresa bude principy brandingu a marketingu ilustrovat na příkladech z budování "velkých" značek.

Cvičení

Druhá část workshopu bude věnovaná praktickým cvičením v "brandingu a marketingu". Pro cvičení použijeme skutečné příklady, tj. příklady z praxe účastníků workshopu.

Pokud máte o workshop zájem, napište nám na info@londynvpraze.cz, nebo se přihlašte pomocí Facebooku - tady.

Kdo je Teresa Alpert?

Fresh out of University, Teresa taught emotionally challenged teens and adults for six years –-- experience that has proven invaluable in the business world.

She left the classroom to work at AT&T where her short attention span came in handy. Over ten years she engineered computer systems, managed a billion dollar budget, launched a communications service that pre-dated the Internet and led strategic planning for future technologies.

Shrink-wrapping herself as a consummate communicator and technology expert, she left the client side for McCann Erickson and discovered that advertising really is rocket science.

Teresa is a brand lover and has had the privilege of working at some great agencies (DDB, Ogilvy) on some wonderful brands (IBM, iVillage, Compaq). Her current love affair (Director of Planning & Strategy for Lowe Worldwide in London) is targeting women for some of Unilever’s most important brands.

Teresa believes inspiration and insight can be found just about anywhere except a focus group facility. Just ask a great big juicy question and listen -- to leading edge kids, dreamers and schemers, social networkers and your mom -- because they will lead you to undeniable brand truths, business imperatives, great creative fodder, hidden needs, red hot emotions, and loads of other irresistible stuff.