18/06/2008

Prostě Cool!

O tenhle skvělý nápad se nemohu nepodělit. Nevím, možná už je to na trhu delší dobu, ale já na Duracell Energy Drink narazil předevčírem při nakupování a přijde mi to prostě strašně vtipné a cool. Alespoň v mé osobě tímto krokem získali zákazníka a WOM Ambassadora...

Img_0383

Img_0382

17/06/2008

Konec Sales Promotions v Čechách

Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?

Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. Picture_1 V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.

Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. Photo Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.

Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.

Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.

P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.

14/06/2008

Obrázky, slova a špatné problémy

Jay Leno kdysi řekl,  že je podivuhodné, jak všechno to důležité, co se stalo včera ve světě, má opakující se tendenci naplnit přesně 20  stránek dnešních novin. Podobně je tomu s reporty z výzkumných projektů.  Všechno,  co ze sebe respondenti vysoukali a moderátor/výzkumník pak přežvýkal, má tendenci zaplnit 60-80 slidů powerpointových prezentacích. Výzkumné agentury věří, že pokud klient dostane slidů méně, bude se cítit ošizen - stejně ošizen, jako kdyby ráno od trafikanta dostal jen část novin nebo jako kdyby ho na váze ošidil řezník nebo zelinář.  80 slidů pak pravidelně vede k dvouhodinové prezentaci a k diskusi o problémech, které za chvíli začnou mít jen málo společného s tím,  že potřebujete prodat víc piva nebo mýdla.  Nejde jen o to, že pro všechny problémy existují správná a špatná řešení, ale hlavně o to, že existují špatné problémy.  Každý zbytečný slide je koledováním si o špatný problém.

Můj kamarád-planner v Londýně mi poslal tyhle 2 obrázky.  Nejde vůbec o výsledek nějaké nové a převratné výzkumné techniky.  Jde o klasické cvičení z kvalitativního výzkumu, kterému se říká "brand planets" a ve kterém mají respondenti za úkol představit si, že se značka X stane planetou (tj. "Jaká planeta by to byla - kolik a jací lidé by tam žili, co by ti lidé asi dělali" apod.).

Tady jsou dvě planety značek rychlého občerstvení. Pokud jste klient/reklamní agentura, která má na starosti smažená kuřata, nestačí vám podívat se na tyhle dvě planety a pak jít a udělat to, co je třeba udělat? Potřebujete ještě,  aby vás někdo - kdo neví vůbec nic o tom,  jak funguje váš byznys - zaplavoval slovy a špatnými problémy ?

Planetamcdonald_2 

Planetakfc

22/05/2008

O zasévání pochybností

Agentura Bbh  dostala nedávno na starost značku Birds Eye.  Strategický planner z Bbh, se kterým pracujeme na značce Axe, mi ukazoval tuhle reklamu a popisoval situaci kolem Birds Eye a  mraženého jídla.


Zmrzlarybabbh


Vypadá to tak (alespoň v Anglii), že mražené jídlo kupují dnes hlavně lidi, kteří si nemohou dovolit  čerstvé - a zejména organické, tj. bio jídlo.  Tesco a další řetězce neuvěřitelně rychle rozšiřují regály s organickou zeleninou, ovocem a masem (a už přicházejí na řadu krémy, šampóny apod).  Lidi (hlavně ze střední třídy), kteří se cítí provinile, protože se nevěnují rodině ani sobě, mají z nakupování organického jídla lepší pocit - dělají konečně něco pro rodinu a pro sebe (a budou zdraví a mladí ještě dlouho, takže se rodině mohou začít věnovat až za pár let).

Značka Birds Eye kdysi mluvila o tom, že mražené jídlo je v mnohých ohledech stejně dobré jako čerstvé jídlo.  Lidi takovou komunikaci vůbec nezaregistrovali a vnímání kvality mraženého jídlo se snižovalo s každou novou vlnou trackingové studie, kterou si Birds Eye nechala dělat.

"Spojení čersvé=dobré a mražené=špatné jsou tak zafixovaná v hlavách lidí, že jsme si řekli, že je  musíme rozbít a zpochybnit nějakým radikálním krokem a tak přinutit lidi k tomu, aby začali o těch zafixovaných spojeních pochybovat a přehodnocovat je.  Lidi většinou nezačnou věci zpochybňovat na základě racionálních argumentů - tady to chtělo natvrdo srovnat čerstvé a mražené jídlo a ukázat mražené jídlo jako vítěze, "  povídal  planner z  Bbh.

Lidi jsou pochybovační.  A přesvědčivé obrázky nás k pochybnostem dovedou daleko snadněji než slova.  Díváme  se na dovedně upravené obrázky a něco uvnitř nás říká: "já dobře vím, že čerstvé jídlo je mnohem lepší než mražené, ale co kdyby"...nebo "já dobře vím, že tam na balkoně byl v únoru 1948 s Gottwaldem i Slánský, ale co kdyby..."

Po kampani Bbh začala být značka Birds Eye vnímána jako více kvalitní - a došlo k výraznému zvýšení prodeje.

15/05/2008

O bankách inspirovaných klienty

Čekal jsem minulý týden na pobočce jedné banky v Praze.  Přede mnou byla u přepážky paní ve středním věku, které úřednice netrpělivě a jazykem plným žargonu vysvětlovala, kolik  zaplatí měsíčně za to,  že ji banka povede běžný účet. Paní-klientka jenom kývala hlavou a určitě se bála na cokoli zeptat, i když té bankovní úřednici nemohla rozumět.   

Čím více  se  budou  banky  snažit v reklamních sděleních o posun od budování image k navazování vztahu se zákazníkem a oslavu zákazníka, tím víc bude s touto snahou kontrastovat realita při skutečném jednání s klienty.  Čím horší to skutečné jednání bude - zbytečné poplatky,  snižování úroků na běžných účtech bez toho, aby to banka oznámila klientům, fronty na pobočkách a neochota bankovních úředníků - tím více bude snaha o "vztah" a oslavu zákazníka znít nejapně a podbízivě.

Kteří klienti to byli, co "inspirovali" české banky k tomu, aby svým klientům strhávali peníze za to, že si vyberou  hotovost  z  bankomatu  konkureční  banky?  V Anglii by se banky tímhle způsobem  chovat nemohly:

Free_cash_withdrawals

Jen ztěží ale můžeme banky k něčemu skutečně inspirovat, když o tom, jak banky fungují, téměř  nic nevíme.  Z výzkumu, který nedávno proběhl v Anglii, vyplynulo, že většina lidí přesně neví, jak  fungují kreditní karty. Myslím, že to v Česku lepší nebude. 

Banka Natwest zahájila před několika měsíci v Anglii kampaň propagující její program MoneySense. Program MoneySense si klade za cíl vzdělávat lidi v oblasti bankovnictví a pomoct nám uspořádat si naše finanční záležitosti.

Natwest_moneysense

"Většina z nás stráví delší čas přemýšlením o tom, jakou si dáme kávu, než plánováním našich financí," říká Natwest. 

Ne každé bance se ale vzdělaný klient bude líbit.  Zvlášť ne bance, která mu vesele účtuje zbytečné poplatky. Taková banka bude klienta místo vzdělávání raději stavět na piedestal, klanět a podbízet se mu - tedy pouze v reklamě.   

26/04/2008

Krást se nemá (ale krade se)

Bulvární deník Šíp vyjel s novou kampaní, jež se odehrává v sauně a je plná podivně lascivních dvojsmyslných na homosexualitu narážejících slovních spojení.

Každý kdo se alespoň okrajově zabývá reklamou viděl už několikrát naprosto stejnou notoricky známou televizní kampaň na švédský bulvární deník Expressen, která kdysi dávno vyhrála i nějaké ty kreativní ceny.

Mezi námi, ta švédská verze je o mnoho vtipnější, protože je bezeslov a nesnížila se k lascivnímu komunálnímu humoru. Ale budiž, s ohledem na to, kdo tenhle deník čte bych to pochopil. Co nepochopím je drzost s jakou došlo k téhle loupeži za bílého dne. Nebo snad někdo koupil práva od kreativců té originální švédské kampaně? Po vykrádací aféře, kterou mělo EURO RSCG s Listerinem jsem nyní zvědav, který z reklamních hráčů se k loupeži přihlásí.

22/04/2008

Turbulence, které (ne)nastanou

Před dvěma týdny jsem letěl s British Airways z Buenos Aires do Londýna. Potom, co jsme nabrali výšku a zhasnul nápis "připoutejte se", jsem začal mačkat ovladač videa, abych se na minuaturní obrazovce podíval na film. Video nefungovalo. "Řeknu kolegovi, aby se na to podíval. Do deseti minut to bude v pořádku," řekla mi letuška, když jsem si stěžoval.  Za dvacet minut to nebylo v pořádku. "Kolega se teď musí věnovat jiným záležitostem. Očekáváme turbulence a nám jde především o vaše bezpečí," řekla letuška, když jsem se zase ozval. Zastyděl jsem se a přestal otravovat.  Já se chci dívat na blbý film a posádka letadla dělá všechno proto, aby nás turbulence nesmetly do Atlantiku.

"Bezpečí především a vše ve jménu bezpečí", jsou slogany, které se neminou účinkem ve chvíli skutečného nebo imaginárního kolektivního ohrožení, tj. ve stavu mírného ohrožení,  kterou v letadle cítí většina cestujících nebo ve chvíli skutečného teroru, kdy letadla řízená teroristy bortí mrakodrapy.

Naomi Klein popisuje ve své nové knize The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism (Doktrína šoku. Vzestup katastrofického kapitalismu) to, jak globální kapitalismus, tj. Spojené státy využívají krizí a katastrof k "léčbě šokem", tedy k tomu, aby pod zástěrkou válek proti teroru a apelů na bezpečí, přinutili lidi akceptovat politiku, která je připravuje o svobodu a která zároveň upevňuje vliv  nadnárodních korporací a moc ideologie nespoutaných, volných trhů.  Tady je Naomi Klein ve filmu, který režíroval Alfonso Cuarón a který propaguje její novou knihu:

Nejen globální kapitalisté ale i lokální komunisté (a další politické strany) využívají a vyvolávají "turbulence", tj. pocity ohrožení k tomu, aby v lidech vyvolali strach a lépe jimi manipulovali. I když u nás jde většinou o krize a vize katastrof menšího kalibru. 

Nemamzcehozitksc

Kampaně poukazující na nejrůznější hrozby jsou působivé a zaručují zadavatelům pohodlný život - nemusejí inovovat a zabývat se vlastní vizí a programem, stačí jen, aby zdůraznili důsledky hrozby pro voliče/zákazníky, případně vzývali staré dobré hodnoty, bezpečné domovy a čistá města. (British Airways by určitě rády použily svůj oblíbený slogan o bezpečí jako obranu na kritiku po fiasku s Terminálem 5 na Heathrow. 40.000 ztracených kufrů bylo ale příliš).

Cisteabezpecnemesto_2 

Zákazníci a voliči jsou ve jménu blížících se turbulencí postrkováni dolů po stupních Maslowovy pyramidy - tam, kde méně (kriticky) přemýšlejí, mají větší strach a jsou ochotnější odevzdat větší díl pravomocí a zodpovědnosti . V rámci Heylenova modelu se tomuto  prostoru někdy říká  "kostel" -  jedná se o stav mysli, kdy se v očekávání turbulencí odevzdaně choulíme v náruči vyšší moci.

Maslow180sp_3

Z možných archetypálních  hrdinů, kteří budou se zlými teroristy (neviditelnými bakteriemi) válčit za mír a náš bezpečný domov, bych  já osobně volil Domestos.

Silabezpecidomestos

03/04/2008

Evropou obchází strašidlo

Evropou obchází strašidlo - strašidlo neomarketingu. Nechť se třesou všichni rutinéři před revolucí engagementu! Nemáme v ní co ztratit, leda své okovy. Dobýt můžeme celého světa. Engagementeři všech zemí, spojte se!

Karel Marx se zřejmě obrací v hrobě, ale já si nemůžu pomoct. Něco je už delší dobu ve vzduchu. Je cítit změna, která přichází pokradmu a jakoby na pozadí. Změna, kvůli které je čím dál víc lidí v oboru nervózních. Média ztrácejí sledovanost a jejich užití se tím zdražuje. Spotřebitel se výrazně emancipoval. Reklamní linka se v lepším případě rozplizla. Nic není takové jako dřív! Co budeme všichni dělat?!!

Pojďme si to vzít popořádku: klasická média ztrácejí na síle a jejich užití se zdražuje především proto, že je sleduje čím dál méně (hlavně mladých) lidí. To je fakt. Spotřebitele už dnes tak snadno nezachytíte abyste do něj silou rozpočtu natlačili vaši “disruption ideu”, protože má několikasetnásobek všech možných nabídek a několiksetkrát méně času se jimi zabývat (protože na světě je tolik jiných úžasných věcí než vaše USP). To je další fakt. Za hranicemi tomuto jevu říkají MEDIA INDUSTRIAL COMPLEX a jsme v něm, ať se nám to líbí anebo ne, až po uši. 1163569443lynxjetcomfort Skvělou sales promotion, která vyprodá trh, relaunchuje značku a změní obor (a získá za to Grand Prix v Cannes) dnes v pohodě udělá “nadlinková” síťová agentura a lokální podlinkovky točí TV spoty pro mezinárodní zadavatele jako na běžícím pásu, což bylo donedávna nemyslitelné. Kde se stala chyba?

Když první conquistadoři v patnáctém století přistáli u břehů Ameriky shromáždila se na jednom pobřeží celá vesnice původních obyvatel. Na obzoru se rýsovaly siluety španělských lodí a nikdo z těch vesničanů ty lodě neviděl. Nebyli schopni je vidět, protože pro ně neměli popis. Lodě připluly z čirého neznáma a nacházely se mimo poznatelné. Mimo to co byli domorodci schopni pojmenovat a popsat. Vesnický šaman, který viděl vždy o kus dál než ostatní přinesl obraz těch lodí. Pojmenoval je, dal jim popis jazykem kterému byli vesničani schopni porozumět. A ti lidé je uviděli. S reklamní linkou je to podobné. Tím jak jsme ji vytvořili, rozvinuli a vdechli ji imaginární život (což je pro mě dodnes obrovskou záhadou) jsme se jí zároveň nechali ovládnout. Definovali jsme způsob jakým o ní budeme nadále uvažovat, což přineslo obraz jak ji dnes vidíme. Rozdělili jsme si svět reklamy. Určili kompetence, role a hranice. Vnesli jsme do oboru řád. A ten se teď pomalu, ale jistě drolí a rozpadá a není vůbec divu, že celé spoustě z nás to přináší nervozitu a nejistotu ohledně možné budoucnosti.

A přitom je to tak strašně jednoduché. Stačí dát lince nový obsah. Je to věcí dohody, jako vše ostatní okolo nás. Linka přece pouze rozděluje nástroje, které jsou v našem oboru k dispozici. Nic víc, nic míň. Neexistuje nic takového jako nadlinková nebo podlinková agentura. Neexistuje nic takového jako nadlinkový a podlinkový reklamní byznys a s tím spojené kompetence či hranice. To je staré a nefunkční dělení koláče, který je už dávno snědený. Existují přece pouze agentury, které dělají věci rutinním způsobem (variují stále dokola to samé) a agentury, které hledají a přinášejí nové, čímž posouvají obor, sebe, své zadavatele i spotřebitele. To je základní a jediné správné rozdělení reklamních agentur i oboru jako takového.

To nejcenější co nám (tedy našim zadavatelům) dnes spotřebitel může dát nejsou peníze. Je to jeho pozornost a volný čas, který věnuje značce. A tady jsme se ocitli v pasti naší vlastní neimaginativnosti - děláme dál a dál “nadlinkové” kampaně, které už téměř dvacet let pořád dokola a čím dál zoufaleji vykřikují to samé. Děláme další a další rutinní “podlinkové” sales promotions, kterými uměle navyšujeme spotřebu. Organizujeme tzv. customer relationship managed kampaně, které konečně měly změnit podobu oboru a přinést 1:1 komunikaci se spotřebitelem - což se nestalo. Ale nikomu u nás se zatím nepodařilo přivést do života pure ENGAGEMENT.

Tento módní anglický termín je poměrně složité přeložit do českého jazyka, abychom vystihli jeho pravou podstatu. Je totiž esencí toho, s čím posledních pět let intuitivně přicházely jednotlivé sítě (jmenujme Lovemark od Saatchi&Saatchi nebo Brand Belief System od Leo Burnett), ovšem má tu výhodu, že ho žádná síť nemůže vlastnit. Nová podoba marketingu a reklamy nepočítá s linkou. Jednouše přestala existovat v uvažování. Její role je čistě v tom, že definuje rozdělení nástrojů. Nijak neomezuje, ani neurčuje hranice. Engagement je nové slovo, kterého se všichni marketingoví a reklamní rutinéři bojí. Neprávem. Nejde totiž o nový nástroj, který je složité použít. Nejde o žádnou konfrontaci ATL vs BTL. A už vůbec nejde o tzv. TTL komunikaci. Protože kde není linka, nemůže existovat ani nic, co jde skrz ni. A zde se dostáváme k meritu věci - co je to tedy ten Engagement?

Engagement má v češtině následující významy: závazek, najmutí, angažmá, přijetí. Pokud bychom se podívali na význam tohoto slova ve slovesném tvaru, pak je to: zaútočit, zapojit, zasnoubit, zaměstnat, zabrat, upoutat, slíbit, zaujmout, napadnout, najmout, angažovat. Co nám tyto významy ukazují? Především to, že se jedná o živý a oboustranný vztah se spotřebitelem. Že končí éra jednostranného budování Brand Image a nastupuje éra Brand Innovation, která je demokratická, oboustranná a otevřená spolutvorbě. Že místo sdělení spotřebiteli se bavíme o zapojení spotřebitele. Že místo slibů a image přinášíme skutečný zážitek a prožitek. Že místo reklamou se zabýváme kulturou a definujeme značky pomocí na kulturních poznatcích založených Brand Molecules. Že přestaly existovat cílové skupiny a kolem značek se začínají tvořit komunity, které značku spoluvytvářejí. Uznejte, že v tomhle světě nekonečných nových možností nemá sebemenší smysl se přít o něco tak starého jako je reklamní linka (ano, už přes 70 let nám svazuje ruce). Nám všem se totiž otvírá fantastická budoucnost a její první vlaštovky už přilétají s letošním jarem. Případ 308 z dílny EURO RSCG jest prvním příkladem toho, kam se bude engagement marketing ubírat. U nás je zatím v plenkách a teče mu mlíko po bradě, ale zaplať pánbůh za to.

Tohle není útok na podlinku nebo nadlinku. Tohle není útok ani na samotnou linku. Tohle je manifest o tom, že Evropou obchází strašidlo neomarketingu, kterého není třeba se bát. Jde jen o to jej pojmenovat a usadit ve vědomí našich zadavatelů i samotného reklamního oboru. Jde o nový přístup, novou filozofii a nový způsob uvažování. Zbytek je věcí tvůrčího přístupu každého z nás.

18/03/2008

Milióny (bakterií), které musí zemřít

Domestos zosobňuje archetyp hrdiny. Neohroženě drtí milióny nebezpečných a navíc hnusných bakterií:

Bude tahle kampaň, tak úspěšná na Západě, fungovat i v Rusku?, ptali jsme se nedávno. Rusové si s neviditelnými bakteriemi nelámou hlavu tak, jako si ji lámou Němci nebo Angličani. Rusové si svůj nezájem racionalizují a tvrdí, že je to právě posedlost čistotou a desinfekcí, která vytváří antiseptické, nepřirozené prostředí a vede k nemoci.

Toaleta je ale symbolickým trůnem i v Rusku. Scéna s bolševiky, kteří nadšeně rozbíjejí skvostné toalety vládnoucí třídy, je jednou z nejslavnějších v Eizensteinově filmu "Křižník Potěmkin". Špinavá toaleta je pak symbolem éry reálného socialismu, kdy Rusům místo toaletního papíru zbyla Pravda.  Lenin sice slíbil, že všichni Rusové budou jednoho dne močit do krásných, zlatých toalet, ale do zlatých toalet včera i dnes močí jen několik málo privilegovaných.

Toalety_rusko_5

Vladimír Sorokin , současný spisovatel a představitel ruského undergroundu, líčí v románě "Norma" Sovětský svaz, jako místo, kde všichni pojídají výkaly. Putinovi a jeho mládeži se tahle novela vůbec nelíbila a tak výtisky utopili v obří toaletě. 

Norma_obri_toaleta_2

To jsme ale odběhli od Domestosu a umírajících bakterií. Průměrný Rus se tedy na bakterie dívá s fatalismem - asi existují a zřejmě mají na zemi svoje místo a naštěstí nejsou vidět. V reklamě náhle vidět jsou a nejen to, příběh je řečen z pohledu bakterií, bezejmených a svým způsobem sympatických tvorů, které se jen snaží přežít (tak jako většina Rusů...a Čechů) a které nemilosrdně zničí neosobní síla. V takových souvislostech se člověku může před zraky objevit nukleární hřib, gulag nebo sám Stalin.

Většina bájných ruských hrdinů je velmi "osobních" a hodně se liší od super-hrdinů Západu. Často pochází ze skromných poměrů (Ilja Muromec), bývá pomalejší (Ivan) a ke svému úkolu - zvítězit nad zdánlivě nepřemožitelnou silou -  přichází jako slepý k houslím a chápe se ho dost neochotně. Možná by Domestos na sebe v Rusku mohl vzít atributy "lidského" hrdiny; ochránce  domova, který bojuje s neosobní, mohutnou a jednolitou silou špíny a infekce (tj. bakterií celého světa, konečně spojených) - se silou, která se, co chvíli může vyvalit - jako ten "Druhý" - ze soumračné zóny,  z toalety.   

Bojari_3

Monster_2    

Zizn_dermo_2

04/03/2008

Cesty do zákazníkovy duše a Rorschachova skvrna

Rozhodujeme se svobodně a vědomě nebo jsme ve vleku temných sil skrytých v našem nevědomí?
Pokud přistoupíme na temné síly, pak to znamená, že důvody, které uvádíme, když objasňujeme naše chování a rozhodnutí, nejsou ty pravé důvody - ty pravé důvody nám zůstávají utajeny, až do chvíle, než si lehneme k psychiatrovi na gauč nebo se posadíme za kulatý stůl, abychom se sedmi dalšími respondenty pohovořili trochu o životě a hodně o pracích prášcích.

Tím se dostáváme do oblasti výzkumu motivací. Je to oblast, která jen zdánlivě zavání akademickou odtržeností od reálného života; ve skutečnosti se (marketingový) výzkum motivací výborně prodává a mnohá výzkumná a marketingová oddělení by se bez "hlubinného" výzkumu cítila bezradná. Cítila by se - ta mnohá marketingová oddělení - připravená o nástroj, který je činí nadřazenými nad obyčejnými smrtelníky-zákazníky.  Jako obyčejný smrtelník si třeba dáte panáka Jaggermeistera a myslíte si, že jste to udělal proto, že po ruce nebylo nic lepšího. Marketingové oddělení ale dobře ví, že jste to udělal z touhy po nezávislosti, kterou tohle hořké pití symbolizuje.

Došlo tady zase na Freuda? A měl Freud pravdu? Měl ji jen občas? A je většinou doutník jen doutník a láhev kořalky jen láhev kořalky, která  zbyla v ledničce?  Pokud se živíme prodejem deodorantů nebo mýdel, piv atd., pak máme tu obrovskou výhodu, že na podobné otázky odpovídat nemusíme. Můžeme a měli bychom se ptát jinak: pomůže mi to v dnešním světě - hlubinná psychologie prodat víc deodorantů/mýdel/piva za vyšší cenu? 

Zkusme se podívat na to, kdy a jak pronikla psychoanalýza do marketingu. Tentokrát došlo na Freudova synovce Edwarda Bernayse , který někdy kolem roku 1920 použil psychoanalýzu pro R.J. Reynolds, aby odhalil skryté motivace kuřáků.  Skutečným otcem hlubinných, motivačních výzkumů v marketingu i otcem "skupinových diskusí" je ale Ernest Dichter.  Dichter a jeho spolupracovníci měli úspěch díky svým znalostem a talentu, neměli ale systém, který by principy psychoanalýzy zpřístupnil technokratům z marketingu. Paul Heylen byl nejen Dichterův obdivovatel,  ale i ten, kdo takový systém  a model vytvořil:

Heylen_model_freud



Heylenův model vychází z Freuda a mapuje možné způsoby, kterými se snažíme adaptovat na vnější prostředí a zajistit přežití sobě a našim genům.  "Pud smrti" možná nebyl dostatečně motivující dimenzí pro marketingová oddělení a proto byl model učesán dimenzí vypůjčenou od Junga (tj. osa Eros-Thanatos nahrazena osou extroverze-introverze) a výsledný model už asi většina z nás dobře zná:

Heylen_model_jung
    

Označkované "motivační/implicitní modely" - Censydiam, Needscope a další - jsou dětmi Paula  Heylena.  Tady je Censydiam (osa "já-druzí" je tady opačně):

Censydiam

A Needscope a jím definované segmentya archetypy:

Needscope_picture_2
Needscope_greekgods


Co s tím? Můžeme začít tím, že si do jednotlivých segmentů dosadíme značky. Můžeme to udělat intuitivně anebo si můžeme na pomoc přizvat výzkum. Výzkum v tomhle případě používá projektivní techniky: tzn. moderátor/tazatel se neptá respondentů přímo, zdali používají tu nebo onu značku, ale ukazuje jim fotografie obličejů lidí, kteří vyjadřují daný archetyp a ptá se, kteří lidé by tu či onu značku nejspíš používali.



Needscope_brands_pic_2


Motivační výzkum (tj. Needscope, se kterým mám větší zkušenost než s Censydiam) se snaží o víc, než jen o to přiřadit značky k archetypům. Snaží se zodpovědět základní a klíčové marketingové otázky, kromě jiných i tyto:
- zmapování trhu
- mapování příležitostí/bílých míst na trhu
- management portfolia značek
- positioning značek

Představte si, že pracujete v nadnárodním podniku, který vlastní portfolio značek alkoholu.  Rozhodnete se zadat velký výzkum typu Needscope, abyste, v první řadě zmapovali trh a jeho segmenty (globálně, regionálně, lokálně). Tady je příklad toho, jak by to možná mohlo vypadat,  na jednom z lokálních trhů:



Alkohol_segmenty

Každá kategorie i značka má svůj "footprint," stopu tvořenou atributy, které jí byly ve výzkumu přiřazeny. Tady je (smyšlený) footprint piva. (barevně jsou odlišené různé kategorie atributů - chuť, příležitost, pocity atd.):

Atributy_pivo

Skutečně zajímavé to začne být ve chvíli, kdy pracujeme na positioningu nové značky nebo re-positioning stávající  značky.  Představte si například, že chcete uvést na trh novou značku piva. Díváte se na mapu: vlevo se vám vesele druží  chlapi... vlevo nahoře odhazují zábrany a žijí jen pro tuto chvíli;  cestou doprava bere družba za své a roste status a cena...Co vpravo dole? Není tam  místo pro pivo? Vpravo dole je Apollo - myšlení, znalost, touha ovládat skrze vědění... a  kontrola.

Pokud jde o alkohol globálně, dominuje tomuto, apollonskému segmentu Francie (víno, koňak).  Každý ze segmentů-archetypů nejlépe poznáme v kontrastu s archetypem-antipodem. Pro Apolla je to Afrodite, tj. segment "release", uvolnění a požitku. Hlavní zemí světa (v oblasti alkoholu) bude pro tento segment Mexico, kolébka Tequily.

Pro to, abychom daný segment pochopili, je nutné poznat značky (nejen v oblasti alkoholu) a existující komunikaci, která na danou motivaci míří.  Pro ty následující je konečnou motivací "znalost, uznání a (sebe) kontrola":

Belvedere


Motorola

Voss



Jura

Waterman

Parker_pen


Seiko


Lurton_wine


The_economic_times

A hele, i v tomto "ne-pivním" segmentu se pivo najde:

Leffe

A teď několik příkladů komunikace z opačného pólu mapy ("Release, uvolnění, požitek"):

Bacardi_breezer

Captain_morgan


Vodafone
Walls_cornetto
Holsten_pure

Vznikly tyto reklamy na základě hlubinných výzkumů? Nebo na základě intuice a tvůrčího potenciálu autorů?

Bez kreativců by nevznikly.  Bez znalosti toho, "o čem značka je"  by ale mohly bývaly vzniknout úplně jiné reklamy,  třeba poutavé, ale "mimo značku."  V ideálním případě by to měl být klient a strategický planner, kdo značku drží na dané pozici. K tomu určitě potřebují výzkum, otázkou je, jaký druh výzkumu...

Hlavní problém s  výzkumy motivací začíná v momentě, kdy se hlubinný přístup snažíme příliš systematizovat a kvantifikovat ve snaze udělat z něj rychoobrátkový produkt.  Učiníme tím sice zadost naší touze po jednaznočnosti, tabulkách a číslech, ale ztratíme tím hloubku a svážeme si ruce limitovaným počtem atributů, které v kvantitativním výzkumu můžeme použít. Hlubinný kvantitativní výzkum je protimluv.

Před několika měsíci jsme v Unileveru (v Londýně) uskutečnili mini-výzkum mezi našimi kolegy v marketingu. Ptali jsme se jich na jejich zkušenosti s výzkumy typu Censydiam a Needscope.  Globální brand manažeři jednoznačně oceňovali přínos Needscope v oblasti managementu portfolia, tj.mít možnost zhruba definovat positioning  značek v  dané kategorii  a zobrazit značky na mapě.  Zároveň se ale většina dotazovaných cítila svázaná jednoznačnou a povrchní definicí positioningu. Při práci s reklamní agenturou se pak marketéři často snaží výsledky těchto výzkumů obejít - ne proto, aby měnili positioning značky, ale proto, aby v rámci daného positioningu otevírali nové cesty - rigiditě hlubinných výzkumů navzdory.

Myslím, že my-zákazníci-lidi skutečně často neznáme pravé důvody našeho chování.  A myslím, že existují dvě hlavní cesty, jak po těch pravých příčinách pátrat. Jedna z nich je cesta motivačního výzkumu a tvorba neprůstřelných systémů. Druhá spočívá v tom, že začneme chápat realitu kolem nás jako především kulturní a symbolickou realitu, jako fikci složenou ze symbolů a kódů a místo toho, abychom vsadili všechny karty na jednu ideologii a jeden systém, budeme se snažit pochopit kulturní  kontext tak, abychom mohli kódy rozšifrovat, manipulovat jimi a přetvářet je. 

Ta první cesta modelů a systémů je poněkud vyčerpaná, zvlášť v dnešním světě, kde lidi ví o marketingu víc, než je nám milo a kde úkol číslo jedna je  zaujmout, inspirovat a nabídnout prožitek.  Ta druhá cesta, která má více společného s kulturní antropologií (včetně aplikace principů psychoanalýzy, pokud je to v danou chvíli užitečné) a méně se systémy a výzkumnou rychloobrátkou, je cestou, po které by se měl (post) moderní marketing vydat.

Mapa s archetypy je nicméně užitečný nástroj.  Zvlášť užitečný, pokud ho používáme způsobem, který by nám požehnal Jung a možná i Freud: jako Rorschachovu skvrnu, do které si projektujeme to, co o našich značkách víme a to, kam s nimi máme namířeno.

Rorschach_blot

Zdroje: Vance Packard, "Hidden Persuaders" 

(Pokud vás tohle téma zajímá, stáhněte si prezentaci o Needscope zde)