O tenhle skvělý nápad se nemohu nepodělit. Nevím, možná už je to na trhu delší dobu, ale já na Duracell Energy Drink narazil předevčírem při nakupování a přijde mi to prostě strašně vtipné a cool. Alespoň v mé osobě tímto krokem získali zákazníka a WOM Ambassadora...
Jedna věc je jistá. Tak jako jsou dnes spotřebitelé přesyceni klasickou mediální reklamou, mají už po krk všech těch úžasných sales promotions, které se jim neustále snaží něco prodat. Klasická mediální reklama se spirálovitě zdražuje, protože čím dál méně mladých lidí jí sleduje. Spotřebitel se jí naučil účinně a důmyslně vyhnout, protože má dnes mnohonásobně méně času než před lety a mnohonásobně více atraktivních příležitostí jak ho trávit. Jsme svědky masivní přeměny spotřebitele v plně emancipovanou bytost, kterou je čím dál složitější zmanipulovat. Přestává fungovat klasické rozdělení na cílové skupiny, které je možné oslovovat masivním způsobem. Jsme svědky začátku konce éry naleštěného marketingu, postaveného na masových médiích, který spotřebitelé jednoduše prokoukli. Spotřebitelské soutěže procházejí přísným sítem pozornosti a valná většina zoufalých výkřiků končí na smetišti reklamních dějin. Co na to zadavatelé a agentury?
Dnes ráno, po cestě do práce, mi padly do oka dva příklady klasické old-school promotion, které jsou úžasným příkladem toho, jak se dělaly spotřebitelské soutěže v devadesátých letech. Při čekání v koloně automobilů na Karláku jsem stál vedle pobočky Uniqa, která je oblepena plakáty s následujícím sdělením: “Máme 15 let, oslavte to s námi 15% slevou!”. 
V tu chvíli mě napadlo, že by bylo fajn, kdyby mi nabídli alespoň jediný SKUTEČNÝ důvod proč se jimi zabývat (mimo psaní tohoto článku). Z omezené znalosti, kterou disponuje tzv. běžný spotřebitel vím, že Uniqa je asi pojišťovna. A nejspíš to bude pojišťovna jako jakákoli jiná. Že slaví patnáct let? Hm, asi neměli co lepšího říct. Že nabízejí 15% slevu? Hm, dnes už si přece i můj šestiletý syn dokáže spočítat, že každá sleva něco stojí a zaplatí to jinde. Takže výsledek? Nula. Vlastně ne, skvělý příklad toho, že brand manažer téhle značky má problém - potřebuje něco hodně rychle někomu prodat.
Další příklad mě čekal u centra Nový Smíchov. Billboard, na něm leží v lascivní poloze jakási odbarvená Maruška nebo Janička (už si nepamatuju), oděná do národního fotbalového dresu a honosící se titulem Miss Euro 2008, o kterém jistojistě nikdy nikdo neslyšel, drží fotbalový míč, na rameni ji sedí jakýsi ilustrovaný panáček a hlavním nadpisem tohoto díla je headline ve znění “velká soutěž”. 
Levou polovinu billboardu vyplňuje nabídka elektroniky za určitě neuvěřitelné ceny a celé to podepisuje jakýsi Mironet Computers. Musím se přiznat, že tenhle billboard mě přinutil zaparkovat auto a jít si ho vyfotit. A nebylo to pouze kvůli tomu, že spadal do kreativní kategorie “Bulgar Design”, kterou jsem se rozhodl založit na svém blogu.
Obor sales promotions se zacyklil. Už léta hledají zadavatelé a agentury dokola odpovědi na otázky typu jaká mechanika bude lépe funkční, jakou chtějí lidé odměnu, jaké jsou prověřené typy soutěží, jak to celé odkomunikovat a jak zkrátka připravit něco co bude fungovat. Odpovědi na tyto otázky se hledají čím dál hůř a je to proto, protože to jsou špatné otázky, založené na historicky přežitém konceptu sales promotions. Tento koncept byl vymyšlen jako taktický nástroj pro podporu prodeje, tedy ve skutečnosti pro umělé navyšování spotřeby v období, kdy je toho z nějakého důvodu třeba. Nikdy se nezabýval budováním značky, měl pouze za úkol vyprodat zásoby. Ano, sehrál v historii reklamy svou důležitou a podstatnou roli, ovšem stejně jako klasická reklama přestává fungovat.
Je na čase si říct, jak se věci mají:
1. Spotřebitel tady není proto, aby vyřešil problém brand manažera. Spotřebitel se chce bavit, hrát si, nechat se inspirovat.
2. Spotřebiteli se nemusí (a dnes už vlastně nesmí) lhát. Valná většina současných reklamních sdělení je postavena na lži nebo dobře řečené pravdě. Všichni už dnes přece víme, že holku nesbalím proto, že jí koupím panáka XY nebo nebudu svěžejší, oholím li se značkou XY. Tohle není nutné. Naleštěný marketing, který je vždy o něco lepší než ten před ním je mrtvý. Čas USP jednou provždy skončil.
3. Spotřebitel je připraven a ochoten věnovat vaší značce pozornost a čas teprve tehdy, pokud mu dodáte obsah, který se ho skutečně týká a zajímá ho. V tu chvíli se začíná SPOLUTVOŘIT skutečný vztah, který se postupně kapitalizuje v penězích.
4. Jsme svědky začátku konce éry klasické reklamy a sales promotions. Začíná éra tzv. engagement marketingu, kde přicházíte s dlouhodobými koncepty, které nemusí být ani trochu naleštěné a svěží, ale naopak přinesou spotřebiteli obsah, který ho zajímá a který doporučí dál.
5. Začíná éra zcela nového přístupu souhrnně nazvaného Brand Innovation a úplně nových nástrojů (WOM, Community Marketing, Social Networking apod.) a jejich neomezeného používání.
P.S. Za necelý rok bude na českém trhu k dostání iPhone. Tahle engagementová hračka změní dřív nebo později podobu zdějšího reklamního a marketingového uvažování víc než cokoli v historii. Ti kdo už ho dnes mají a používají aplikace typu StreetFlow, Twitter, Wallpaper, GeoPedia nebo Locations ví naprosto přesně o čem hovořím. Osobně se na nové výzvy vznikajícího NeoMarketingu strašně těším, protože s sebou přináší skvělé možnosti tvorby a spolutvroby a nejspíš taky proto že jsem na ni víceméně připraven.
Jay Leno kdysi řekl, že je podivuhodné, jak všechno to důležité, co se stalo včera ve světě, má opakující se tendenci naplnit přesně 20 stránek dnešních novin. Podobně je tomu s reporty z výzkumných projektů. Všechno, co ze sebe respondenti vysoukali a moderátor/výzkumník pak přežvýkal, má tendenci zaplnit 60-80 slidů powerpointových prezentacích. Výzkumné agentury věří, že pokud klient dostane slidů méně, bude se cítit ošizen - stejně ošizen, jako kdyby ráno od trafikanta dostal jen část novin nebo jako kdyby ho na váze ošidil řezník nebo zelinář. 80 slidů pak pravidelně vede k dvouhodinové prezentaci a k diskusi o problémech, které za chvíli začnou mít jen málo společného s tím, že potřebujete prodat víc piva nebo mýdla. Nejde jen o to, že pro všechny problémy existují správná a špatná řešení, ale hlavně o to, že existují špatné problémy. Každý zbytečný slide je koledováním si o špatný problém.
Můj kamarád-planner v Londýně mi poslal tyhle 2 obrázky. Nejde vůbec o výsledek nějaké nové a převratné výzkumné techniky. Jde o klasické cvičení z kvalitativního výzkumu, kterému se říká "brand planets" a ve kterém mají respondenti za úkol představit si, že se značka X stane planetou (tj. "Jaká planeta by to byla - kolik a jací lidé by tam žili, co by ti lidé asi dělali" apod.).
Tady jsou dvě planety značek rychlého občerstvení. Pokud jste klient/reklamní agentura, která má na starosti smažená kuřata, nestačí vám podívat se na tyhle dvě planety a pak jít a udělat to, co je třeba udělat? Potřebujete ještě, aby vás někdo - kdo neví vůbec nic o tom, jak funguje váš byznys - zaplavoval slovy a špatnými problémy ?
Agentura Bbh dostala nedávno na starost značku Birds Eye. Strategický planner z Bbh, se kterým pracujeme na značce Axe, mi ukazoval tuhle reklamu a popisoval situaci kolem Birds Eye a mraženého jídla.
Vypadá to tak (alespoň v Anglii), že mražené jídlo kupují dnes hlavně lidi, kteří si nemohou dovolit čerstvé - a zejména organické, tj. bio jídlo. Tesco a další řetězce neuvěřitelně rychle rozšiřují regály s organickou zeleninou, ovocem a masem (a už přicházejí na řadu krémy, šampóny apod). Lidi (hlavně ze střední třídy), kteří se cítí provinile, protože se nevěnují rodině ani sobě, mají z nakupování organického jídla lepší pocit - dělají konečně něco pro rodinu a pro sebe (a budou zdraví a mladí ještě dlouho, takže se rodině mohou začít věnovat až za pár let).
Značka Birds Eye kdysi mluvila o tom, že mražené jídlo je v mnohých ohledech stejně dobré jako čerstvé jídlo. Lidi takovou komunikaci vůbec nezaregistrovali a vnímání kvality mraženého jídlo se snižovalo s každou novou vlnou trackingové studie, kterou si Birds Eye nechala dělat.
"Spojení čersvé=dobré a mražené=špatné jsou tak zafixovaná v hlavách lidí, že jsme si řekli, že je musíme rozbít a zpochybnit nějakým radikálním krokem a tak přinutit lidi k tomu, aby začali o těch zafixovaných spojeních pochybovat a přehodnocovat je. Lidi většinou nezačnou věci zpochybňovat na základě racionálních argumentů - tady to chtělo natvrdo srovnat čerstvé a mražené jídlo a ukázat mražené jídlo jako vítěze, " povídal planner z Bbh.
Lidi jsou pochybovační. A přesvědčivé obrázky nás k pochybnostem dovedou daleko snadněji než slova. Díváme se na dovedně upravené obrázky a něco uvnitř nás říká: "já dobře vím, že čerstvé jídlo je mnohem lepší než mražené, ale co kdyby"...nebo "já dobře vím, že tam na balkoně byl v únoru 1948 s Gottwaldem i Slánský, ale co kdyby..."
Po kampani Bbh začala být značka Birds Eye vnímána jako více kvalitní - a došlo k výraznému zvýšení prodeje.
Čekal jsem minulý týden na pobočce jedné banky v Praze. Přede mnou byla u přepážky paní ve středním věku, které úřednice netrpělivě a jazykem plným žargonu vysvětlovala, kolik zaplatí měsíčně za to, že ji banka povede běžný účet. Paní-klientka jenom kývala hlavou a určitě se bála na cokoli zeptat, i když té bankovní úřednici nemohla rozumět.
Čím více se budou banky snažit v reklamních sděleních o posun od budování image k navazování vztahu se zákazníkem a oslavu zákazníka, tím víc bude s touto snahou kontrastovat realita při skutečném jednání s klienty. Čím horší to skutečné jednání bude - zbytečné poplatky, snižování úroků na běžných účtech bez toho, aby to banka oznámila klientům, fronty na pobočkách a neochota bankovních úředníků - tím více bude snaha o "vztah" a oslavu zákazníka znít nejapně a podbízivě.
Kteří klienti to byli, co "inspirovali" české banky k tomu, aby svým klientům strhávali peníze za to, že si vyberou hotovost z bankomatu konkureční banky? V Anglii by se banky tímhle způsobem chovat nemohly:
Jen ztěží ale můžeme banky k něčemu skutečně inspirovat, když o tom, jak banky fungují, téměř nic nevíme. Z výzkumu, který nedávno proběhl v Anglii, vyplynulo, že většina lidí přesně neví, jak fungují kreditní karty. Myslím, že to v Česku lepší nebude.
Banka Natwest zahájila před několika měsíci v Anglii kampaň propagující její program MoneySense. Program MoneySense si klade za cíl vzdělávat lidi v oblasti bankovnictví a pomoct nám uspořádat si naše finanční záležitosti.
"Většina z nás stráví delší čas přemýšlením o tom, jakou si dáme kávu, než plánováním našich financí," říká Natwest.
Ne každé bance se ale vzdělaný klient bude líbit. Zvlášť ne bance, která mu vesele účtuje zbytečné poplatky. Taková banka bude klienta místo vzdělávání raději stavět na piedestal, klanět a podbízet se mu - tedy pouze v reklamě.
Bulvární deník Šíp vyjel s novou kampaní, jež se odehrává v sauně a je plná podivně lascivních dvojsmyslných na homosexualitu narážejících slovních spojení.
Každý kdo se alespoň okrajově zabývá reklamou viděl už několikrát naprosto stejnou notoricky známou televizní kampaň na švédský bulvární deník Expressen, která kdysi dávno vyhrála i nějaké ty kreativní ceny.
Mezi námi, ta švédská verze je o mnoho vtipnější, protože je bezeslov a nesnížila se k lascivnímu komunálnímu humoru. Ale budiž, s ohledem na to, kdo tenhle deník čte bych to pochopil. Co nepochopím je drzost s jakou došlo k téhle loupeži za bílého dne. Nebo snad někdo koupil práva od kreativců té originální švédské kampaně? Po vykrádací aféře, kterou mělo EURO RSCG s Listerinem jsem nyní zvědav, který z reklamních hráčů se k loupeži přihlásí.
Před dvěma týdny jsem letěl s British Airways z Buenos Aires do Londýna. Potom, co jsme nabrali výšku a zhasnul nápis "připoutejte se", jsem začal mačkat ovladač videa, abych se na minuaturní obrazovce podíval na film. Video nefungovalo. "Řeknu kolegovi, aby se na to podíval. Do deseti minut to bude v pořádku," řekla mi letuška, když jsem si stěžoval. Za dvacet minut to nebylo v pořádku. "Kolega se teď musí věnovat jiným záležitostem. Očekáváme turbulence a nám jde především o vaše bezpečí," řekla letuška, když jsem se zase ozval. Zastyděl jsem se a přestal otravovat. Já se chci dívat na blbý film a posádka letadla dělá všechno proto, aby nás turbulence nesmetly do Atlantiku.
"Bezpečí především a vše ve jménu bezpečí", jsou slogany, které se neminou účinkem ve chvíli skutečného nebo imaginárního kolektivního ohrožení, tj. ve stavu mírného ohrožení, kterou v letadle cítí většina cestujících nebo ve chvíli skutečného teroru, kdy letadla řízená teroristy bortí mrakodrapy.
Naomi Klein popisuje ve své nové knize The Shock Doctrine: The Rise of Disaster Capitalism (Doktrína šoku. Vzestup katastrofického kapitalismu) to, jak globální kapitalismus, tj. Spojené státy využívají krizí a katastrof k "léčbě šokem", tedy k tomu, aby pod zástěrkou válek proti teroru a apelů na bezpečí, přinutili lidi akceptovat politiku, která je připravuje o svobodu a která zároveň upevňuje vliv nadnárodních korporací a moc ideologie nespoutaných, volných trhů. Tady je Naomi Klein ve filmu, který režíroval Alfonso Cuarón a který propaguje její novou knihu:
Nejen globální kapitalisté ale i lokální komunisté (a další politické strany) využívají a vyvolávají "turbulence", tj. pocity ohrožení k tomu, aby v lidech vyvolali strach a lépe jimi manipulovali. I když u nás jde většinou o krize a vize katastrof menšího kalibru.
Kampaně poukazující na nejrůznější hrozby jsou působivé a zaručují zadavatelům pohodlný život - nemusejí inovovat a zabývat se vlastní vizí a programem, stačí jen, aby zdůraznili důsledky hrozby pro voliče/zákazníky, případně vzývali staré dobré hodnoty, bezpečné domovy a čistá města. (British Airways by určitě rády použily svůj oblíbený slogan o bezpečí jako obranu na kritiku po fiasku s Terminálem 5 na Heathrow. 40.000 ztracených kufrů bylo ale příliš).
Zákazníci a voliči jsou ve jménu blížících se turbulencí postrkováni dolů po stupních Maslowovy pyramidy - tam, kde méně (kriticky) přemýšlejí, mají větší strach a jsou ochotnější odevzdat větší díl pravomocí a zodpovědnosti . V rámci Heylenova modelu se tomuto prostoru někdy říká "kostel" - jedná se o stav mysli, kdy se v očekávání turbulencí odevzdaně choulíme v náruči vyšší moci.
Z možných archetypálních hrdinů, kteří budou se zlými teroristy (neviditelnými bakteriemi) válčit za mír a náš bezpečný domov, bych já osobně volil Domestos.
Evropou obchází strašidlo - strašidlo neomarketingu. Nechť se třesou všichni rutinéři před revolucí engagementu! Nemáme v ní co ztratit, leda své okovy. Dobýt můžeme celého světa. Engagementeři všech zemí, spojte se!
Karel Marx se zřejmě obrací v hrobě, ale já si nemůžu pomoct. Něco je už delší dobu ve vzduchu. Je cítit změna, která přichází pokradmu a jakoby na pozadí. Změna, kvůli které je čím dál víc lidí v oboru nervózních. Média ztrácejí sledovanost a jejich užití se tím zdražuje. Spotřebitel se výrazně emancipoval. Reklamní linka se v lepším případě rozplizla. Nic není takové jako dřív! Co budeme všichni dělat?!!
Pojďme si to vzít popořádku: klasická média ztrácejí na síle a jejich užití se zdražuje především proto, že je sleduje čím dál méně (hlavně mladých) lidí. To je fakt. Spotřebitele už dnes tak snadno nezachytíte abyste do něj silou rozpočtu natlačili vaši “disruption ideu”, protože má několikasetnásobek všech možných nabídek a několiksetkrát méně času se jimi zabývat (protože na světě je tolik jiných úžasných věcí než vaše USP). To je další fakt. Za hranicemi tomuto jevu říkají MEDIA INDUSTRIAL COMPLEX a jsme v něm, ať se nám to líbí anebo ne, až po uši. 
Skvělou sales promotion, která vyprodá trh, relaunchuje značku a změní obor (a získá za to Grand Prix v Cannes) dnes v pohodě udělá “nadlinková” síťová agentura a lokální podlinkovky točí TV spoty pro mezinárodní zadavatele jako na běžícím pásu, což bylo donedávna nemyslitelné. Kde se stala chyba?
Když první conquistadoři v patnáctém století přistáli u břehů Ameriky shromáždila se na jednom pobřeží celá vesnice původních obyvatel. Na obzoru se rýsovaly siluety španělských lodí a nikdo z těch vesničanů ty lodě neviděl. Nebyli schopni je vidět, protože pro ně neměli popis. Lodě připluly z čirého neznáma a nacházely se mimo poznatelné. Mimo to co byli domorodci schopni pojmenovat a popsat. Vesnický šaman, který viděl vždy o kus dál než ostatní přinesl obraz těch lodí. Pojmenoval je, dal jim popis jazykem kterému byli vesničani schopni porozumět. A ti lidé je uviděli. S reklamní linkou je to podobné. Tím jak jsme ji vytvořili, rozvinuli a vdechli ji imaginární život (což je pro mě dodnes obrovskou záhadou) jsme se jí zároveň nechali ovládnout. Definovali jsme způsob jakým o ní budeme nadále uvažovat, což přineslo obraz jak ji dnes vidíme. Rozdělili jsme si svět reklamy. Určili kompetence, role a hranice. Vnesli jsme do oboru řád. A ten se teď pomalu, ale jistě drolí a rozpadá a není vůbec divu, že celé spoustě z nás to přináší nervozitu a nejistotu ohledně možné budoucnosti.
A přitom je to tak strašně jednoduché. Stačí dát lince nový obsah. Je to věcí dohody, jako vše ostatní okolo nás. Linka přece pouze rozděluje nástroje, které jsou v našem oboru k dispozici. Nic víc, nic míň. Neexistuje nic takového jako nadlinková nebo podlinková agentura. Neexistuje nic takového jako nadlinkový a podlinkový reklamní byznys a s tím spojené kompetence či hranice. To je staré a nefunkční dělení koláče, který je už dávno snědený. Existují přece pouze agentury, které dělají věci rutinním způsobem (variují stále dokola to samé) a agentury, které hledají a přinášejí nové, čímž posouvají obor, sebe, své zadavatele i spotřebitele. To je základní a jediné správné rozdělení reklamních agentur i oboru jako takového.
To nejcenější co nám (tedy našim zadavatelům) dnes spotřebitel může dát nejsou peníze. Je to jeho pozornost a volný čas, který věnuje značce. A tady jsme se ocitli v pasti naší vlastní neimaginativnosti - děláme dál a dál “nadlinkové” kampaně, které už téměř dvacet let pořád dokola a čím dál zoufaleji vykřikují to samé. Děláme další a další rutinní “podlinkové” sales promotions, kterými uměle navyšujeme spotřebu. Organizujeme tzv. customer relationship managed kampaně, které konečně měly změnit podobu oboru a přinést 1:1 komunikaci se spotřebitelem - což se nestalo. Ale nikomu u nás se zatím nepodařilo přivést do života pure ENGAGEMENT.
Tento módní anglický termín je poměrně složité přeložit do českého jazyka, abychom vystihli jeho pravou podstatu. Je totiž esencí toho, s čím posledních pět let intuitivně přicházely jednotlivé sítě (jmenujme Lovemark od Saatchi&Saatchi nebo Brand Belief System od Leo Burnett), ovšem má tu výhodu, že ho žádná síť nemůže vlastnit. Nová podoba marketingu a reklamy nepočítá s linkou. Jednouše přestala existovat v uvažování. Její role je čistě v tom, že definuje rozdělení nástrojů. Nijak neomezuje, ani neurčuje hranice. Engagement je nové slovo, kterého se všichni marketingoví a reklamní rutinéři bojí. Neprávem. Nejde totiž o nový nástroj, který je složité použít. Nejde o žádnou konfrontaci ATL vs BTL. A už vůbec nejde o tzv. TTL komunikaci. Protože kde není linka, nemůže existovat ani nic, co jde skrz ni. A zde se dostáváme k meritu věci - co je to tedy ten Engagement?
Engagement má v češtině následující významy: závazek, najmutí, angažmá, přijetí. Pokud bychom se podívali na význam tohoto slova ve slovesném tvaru, pak je to: zaútočit, zapojit, zasnoubit, zaměstnat, zabrat, upoutat, slíbit, zaujmout, napadnout, najmout, angažovat. Co nám tyto významy ukazují? Především to, že se jedná o živý a oboustranný vztah se spotřebitelem. Že končí éra jednostranného budování Brand Image a nastupuje éra Brand Innovation, která je demokratická, oboustranná a otevřená spolutvorbě. Že místo sdělení spotřebiteli se bavíme o zapojení spotřebitele. Že místo slibů a image přinášíme skutečný zážitek a prožitek. Že místo reklamou se zabýváme kulturou a definujeme značky pomocí na kulturních poznatcích založených Brand Molecules. Že přestaly existovat cílové skupiny a kolem značek se začínají tvořit komunity, které značku spoluvytvářejí. Uznejte, že v tomhle světě nekonečných nových možností nemá sebemenší smysl se přít o něco tak starého jako je reklamní linka (ano, už přes 70 let nám svazuje ruce). Nám všem se totiž otvírá fantastická budoucnost a její první vlaštovky už přilétají s letošním jarem. Případ 308 z dílny EURO RSCG jest prvním příkladem toho, kam se bude engagement marketing ubírat. U nás je zatím v plenkách a teče mu mlíko po bradě, ale zaplať pánbůh za to.
Tohle není útok na podlinku nebo nadlinku. Tohle není útok ani na samotnou linku. Tohle je manifest o tom, že Evropou obchází strašidlo neomarketingu, kterého není třeba se bát. Jde jen o to jej pojmenovat a usadit ve vědomí našich zadavatelů i samotného reklamního oboru. Jde o nový přístup, novou filozofii a nový způsob uvažování. Zbytek je věcí tvůrčího přístupu každého z nás.
Domestos zosobňuje archetyp hrdiny. Neohroženě drtí milióny nebezpečných a navíc hnusných bakterií:
Bude tahle kampaň, tak úspěšná na Západě, fungovat i v Rusku?, ptali jsme se nedávno. Rusové si s neviditelnými bakteriemi nelámou hlavu tak, jako si ji lámou Němci nebo Angličani. Rusové si svůj nezájem racionalizují a tvrdí, že je to právě posedlost čistotou a desinfekcí, která vytváří antiseptické, nepřirozené prostředí a vede k nemoci.
Toaleta je ale symbolickým trůnem i v Rusku. Scéna s bolševiky, kteří nadšeně rozbíjejí skvostné toalety vládnoucí třídy, je jednou z nejslavnějších v Eizensteinově filmu "Křižník Potěmkin". Špinavá toaleta je pak symbolem éry reálného socialismu, kdy Rusům místo toaletního papíru zbyla Pravda. Lenin sice slíbil, že všichni Rusové budou jednoho dne močit do krásných, zlatých toalet, ale do zlatých toalet včera i dnes močí jen několik málo privilegovaných.
Vladimír Sorokin , současný spisovatel a představitel ruského undergroundu, líčí v románě "Norma" Sovětský svaz, jako místo, kde všichni pojídají výkaly. Putinovi a jeho mládeži se tahle novela vůbec nelíbila a tak výtisky utopili v obří toaletě.
To jsme ale odběhli od Domestosu a umírajících bakterií. Průměrný Rus se tedy na bakterie dívá s fatalismem - asi existují a zřejmě mají na zemi svoje místo a naštěstí nejsou vidět. V reklamě náhle vidět jsou a nejen to, příběh je řečen z pohledu bakterií, bezejmených a svým způsobem sympatických tvorů, které se jen snaží přežít (tak jako většina Rusů...a Čechů) a které nemilosrdně zničí neosobní síla. V takových souvislostech se člověku může před zraky objevit nukleární hřib, gulag nebo sám Stalin.
Většina bájných ruských hrdinů je velmi "osobních" a hodně se liší od super-hrdinů Západu. Často pochází ze skromných poměrů (Ilja Muromec), bývá pomalejší (Ivan) a ke svému úkolu - zvítězit nad zdánlivě nepřemožitelnou silou - přichází jako slepý k houslím a chápe se ho dost neochotně. Možná by Domestos na sebe v Rusku mohl vzít atributy "lidského" hrdiny; ochránce domova, který bojuje s neosobní, mohutnou a jednolitou silou špíny a infekce (tj. bakterií celého světa, konečně spojených) - se silou, která se, co chvíli může vyvalit - jako ten "Druhý" - ze soumračné zóny, z toalety.
Označkované "motivační/implicitní modely" - Censydiam, Needscope a další - jsou dětmi Paula Heylena. Tady je Censydiam (osa "já-druzí" je tady opačně):
Recent Comments