Z názvu se možná jeví, že půjde o jakousi agitku zemědělského festivalu. Půjde spíše o brandy, které znají hodnotu svého zákazníka a znají svou hodnotu i přes všechny potenciální obskurnosti s tím spojené. O čem je tedy řeč? O Apple, Icebreaker a Bernard – tři brandy, tři kontinenty, tři unikáty.
Počítačová značka Apple je z USA, oděvy z merino vlny Icebreaker z Nového Zélandu a pivovar Bernard je český. Tyto značky však mají přeci jen něco společného – jsou unikátní a přestože jejich historie je různě dlouhá a jsou v různých odvětvích, tak dokáží zaujmout na první poslech a mají někdy až fanaticky loajální zákazníky – sen každého majitele, marketéra, obchodníka. V čem jsou stejné.
Důraz na kvalitu
Každá z těchto značek má svůj produkt, který je jednoznačně unikátní – není nutně unikátní ve smyslu absolutně jedinečné technologie, ale snoubením technologií, inovací, designu a kontrolou kvality. Ať si koupíte počítač Apple, triko Icebreaker nebo pivo Bernard – víte do čeho jdete, máte tušení co vás čeká, v jaké kvalitě a šance je, že uživatelsky bude produkt ještě o kousek lepší než tvrdí výrobce.
Unikátní packaging
Obal je důležitý nositel brandu a je to možnost, jak předat unikátní zkušenost zákazníkům dřív než začne užívat produkt. Myslím, že obrovské ocenění pro společnost je, když zákazník se rozhodne užívat produkt i obal. Když zbavit se obalu je stejně těžké jako zbavit se vlastního produktu. Zde jmenované společnosti v to věří a myslím, že se jim to daří.
Osvícený majitel
Každá z těchto firem má stále ve vedení své zakladatele. I tito muži mají něco společného, Steve Jobs, Jeremy Moon i Stanislav Bernard jsou charismatičtí vizionáři, kteří milují „své“ produkty. Ano jsou šťastní, že vydělávají peníze, ale působí dojmem, že ještě větší radost mají z daného produktu. Co víc, mají důvěru zákazníků.
WOM
Word of Mouth neboli šeptanda. Všechny zmíněné brandy jsou velice chytlavé, lidé je rádi doporučují, rádi o nich mluví a především rádi o nich mluví s kolegy. Těmto společnostem se podařilo přesvědčit ostatní, že o jejich produktu má smysl mluvit, že je unikátní. Určitě je WOM velkým dílem důsledkem všeho co je zmiňované. Nicméně má své místo ve výčtu, protože WOM a ostatní složky mají synergický efekt – jedna nefunguje bez druhé.
Narativita
Každá z těchto společností má svou unikátní pohádku (v dobrém slova smyslu), přesto archetypálně stejnou – obyčejný člověk dokázal téměř nemožné, přes všechny strasti s tím spojené splnil sen (nejen svůj). Geniální Woz a podnikavý a vizionářský Steve Jobs postavili v garáži prvotřídní počítač. Snílek Stanislav Bernard postavil ze zdevastované ruiny prémiový pivovar. Vizionář Jeremy Moon prodal dům, aby koupil neznámý Icebreakers – nevábné „jaegerovky“ s potenciálem. Tyto společnosti rozumí nebo možná jen cítí důležitost narativity, příběhu a jejich role v životech lidí. Příběhy nás spojují a jsou univerzálně srozumitelné.
Je zde nastíněno pět bodů, které tyto výrazně odlišné společnosti spojují a napomáhají budování brandu. Není asi důležité jestli řízeně nebo intuitivně, důležitější je, že to lze dělat řízeně i intuitivně. Otázkou zůstává proč tolik společností minimálně v našem českém kontextu redukuje brand na pouhé tzv. technical guidelines (normy, jak zacházet s logem, brandovými elementy a jak mají vypadat některé tiskopisy, atd.). Často jsou tyto tzv. brand manuály velice rigidní obtížně umožňující změnu – což je na jednu stranu za statu quo dobře. Nicméně brandům chybí širší filozofický rámec, filozofie fungování. S brandem nastaveným filozoficky i technicky lze tvořit a budovat výrazně hodnotnější značku. Samozřejmě je nutná změna náplně práce brand manažera, který by neměl „jen“ dodržovat technické standardy značky, ale aktivně ji budovat a co víc aktivně budovat jakousi mytologii společnosti. Chcete svou značku odlišit od konkurence? Začněte budovat svůj brand se vším všudy.
Článek napsaný pro magazín Strategie
Recent Comments